,为什么有的产品，社群响应很好，但转化却很低？,为什么有的产品，明明卖的很好，但种草时却反响一般？,为什么有的产品，用户总有各种各样的问题，让人难以招架？,要回答这三个问题，我们首先要明白，社群种草，本质上是一个刺激需求、满足需求和辅助决策的过程。,所以，一次完整的种草，需要完成三个目标：
刺激需求、提供信息和打消疑虑。,刺激需求，就是让用户意识到，他需要这个产品。,怎么刺激需求呢？通过场景描绘+视觉刺激。,场景描述的核心，是让用户产生画面感，调动起用户对“痛点”的痛苦记忆，从而激发起解决“痛点”的欲望。,比如：你经常失眠吗？数完1000只羊，还是大眼圆睁，睡不着？,你有头屑吗？一挠头，白花花一片；一甩头，桌上、肩上全是头屑？,视觉刺激是通过图片、视频，直观地将问题或场景呈现给用户，形成视觉冲击，让用户对某种问题产生恐惧，或美好的想象。,比如呈现头屑问题，文字描述时，配上一张，头上、肩上和桌上，落满头屑的场景图；可以调动起用户，因头屑而导致的尴尬或不堪的记忆，激发其对头屑的恐惧，从而产生去除头屑的欲望。,推广减肥产品时，放一张腰上布满赘肉的肥胖女孩，与一个前凸后翘、曲线玲珑的美女对比图，可以激发用户对肥胖的恐惧和对美好身材的想象，从而刺激她减肥的欲望。,通过场景描述和视觉刺激，用户的需求已经被激发出来，接下来就要趁热打铁，介绍产品。,那如何介绍自己的产品呢？,卖点信息包括哪些？主要有：功效、成分、核心卖点和周边痒点。,核心卖点满足的是刚需；而痒点是在解决刚需后，增加的优化体验。比如一个打火机，它有了核心功能是点烟，而防风功能就是产品的痒点。,一个产品除了突出它的核心卖点外，还要有两三个痒点，提升产品的价值感。,产品背书就是借用第三方的信誉和影响力，对产品作出再一次的确认和肯定，提高用户对产品的信任度。,产品背书的形式很多，比如：工厂背书、成分背书、专家背书、权威检测机构背书、专利背书和明星背书等。,那么这些背书怎么使用呢？,比如种草防脱洗发水时，你可以说：“我们使用和卡诗洗发水相同的防脱成分：二氨基嘧啶氧化物”，这是品牌背书，借用卡诗的品牌影响力，提升用户对产品质量和功效的信任。,种草精华液时，你可以说：“我们的生产工厂，是雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌在中国的长期代工厂，具有30余年的美妆生产、研发经验。”这是工厂背书，暗示用户，我们和国际大牌护肤品，具有相同的生产工艺和质量。,除此之外，明星代言、美妆博主推荐等都是常用的背书手段。,“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说：
产品，是让价格显得合理的工具。,也就是说，不论是介绍卖点信息，还是产品背书，最终目的只有一个：让用户感觉很值，性价比很高。,价格如此重要，那我们应该提供哪些和价格有关的信息呢？,1）产品销售价格,对于社群运营的同学来说，我们没有定价权，无法更改价格。所以，让产品配得上价格，就是我们要解决的问题。,如何解决呢？找准核心卖点，突出独特价值。,①找准核心卖点,找准核心卖点，就是要想清楚，用户为了什么而付费。,如何判断是否找对核心卖点呢？问自己这个问题：对于目标用户而言，花这么多钱解决这个问题，值不值？,剪指甲时，指甲飞溅令人苦恼；你们公司出了一款防飞溅指甲刀，定价100元。,这个时候你需要考虑，有多少人愿意花100元，解决指甲飞溅的烦恼？如果很少人愿意，那么你需要重新定义你的指甲刀核心卖点，比如：迪士尼联名限量款。,这时你的种草重心，就应该从防飞溅转向迪士尼联名限量款。,②突出价值感,花这么多钱解决这个问题是值得的，但是你的产品值不值这个价格呢？,比如，冬天干燥，花159元买一个加湿器，增加室内湿度，是值得的。但你如何证明你的加湿器价值159，而不是99？,你可以和99的加湿器对比，突出你的加湿器的净水功能，让用户觉得，你就是值159，而不是99。,2）竞对比价,利用竞品价格作为锚点，烘托产品性价比，是一种常用的手段。,这种手段有两种用法：,①与差的比：比他好，还比他便宜,好处是，能突出质量和价格的双重优势，性价比更明显；缺点是，会降低自己的调性和逼格。,你和谁比，你就和谁一个档次，一个水平。,②与大牌比：质量和大牌差不多，但价格便宜很多,好处是，通过与大牌的关联，提高自身档次，突出由价格形成的性价比；缺点是，让用户相信，你和大牌的产品质量差距很小，甚至一样，这很难。,3）促销活动,促销活动的本质，是通过限时或限量活动，创造价格稀缺，营造紧张的抢货氛围，迫使用户快速做出购买决策。,所以，在种草结束后，一定要强调本次的促销活动，引导购买。,“王婆卖瓜，自卖自夸”，这是用户对商家根深蒂固的心理认知。要让用户掏钱成交，就需要翻越这堵“信任之墙”。,商家的信任危机，来源于用户的三个疑虑：安全疑虑、效果疑虑和性价比疑虑。,1）安全疑虑,越是可能造成人体伤害的产品，用户的戒备心越强。比如婴幼儿的奶粉、女性的私护产品和孕妇人群使用的产品等，用户购买时都会非常谨慎。,打消安全疑虑最好的方法，是提供权威机构的检测证书。,比如提供FDA检测报告，有国家药监局备案，有消字号或者械字号备案，婴幼儿食品配方备案等。,用权威机构的证书，打破用户对产品安全的顾虑。,2）效果疑虑,王婆卖瓜，对路人说：走过路过，不要错过，又大又甜的西瓜哟，来一个吧。,路人答：我又没吃过，咋知道甜不甜？,这时候，王婆手起刀落，切出一块西瓜，递给路人。,路人吃完，果真觉得汁多味甜，于是买了一大个西瓜。,种草产品的时候，我们会和王婆遇到一样的问题：用户怎么知道，这瓜甜不甜？,王婆的解决办法是，试吃。但社群卖货，用户来自天南地北，每个人都试吃，肯定不靠谱。怎么办？上用户反馈。,你没吃过我家的瓜？没关系，你家隔壁的王大娘，楼上的老李头，楼下的小张，都吃过了我家的瓜，都说好吃。不信，我截屏给你看。,好评反馈是打消用户效果疑虑的最佳方案，因为这不再是王婆卖瓜，自卖自夸，而是大家都夸。,用户不相信你，但会相信你的其他用户。这就是为什么有的淘宝商家，冒着封店的风险，也要刷评。,3）性价比疑虑,用户对价格的疑虑主要来自于三点：,这三个疑虑，对应的解决方案，就是我们要给用户提供的：核心卖点、竞对比价和促销活动，这三个信息。,打消用户疑虑，是种草的核心目标之一，但它并不独立存在，而是依托你提供的产品卖点、背书和价格等信息，让用户一点一点地卸下心防，等种草结束后，心无顾虑地下单。,现在我们来回答一开始的问题：,1）为什么有的产品，社群响应很好，但转化却很低？,因为用户心有顾虑，而你却不知。,2）为什么有的产品，明明卖的很好，但种草时却反响一般？,因为你在刺激需求时，没有抓住用户的恐惧和欲望。,3）为什么有的产品，用户总有各种各样的问题，让人难以招架？,因为你提供的信息不全，无法帮助用户做出购买决策。,4）如何解决这些问题呢？,以上就是我对在社群种草产品的经验分享。,你是如何种草你的产品的呢？,欢迎评论留言，一起交流~, ,本文由@鱼骨 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。,题图来自 Unsplash，基于CC0协议。,
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