,模型在手，思路我有。,模型是策略人
打基础的一个有效手段，是解答商业命题的
思路参考。但
模型诚可贵，实践价更高。它只是工具，不能一阵套用，
实践才是检验真理的唯一标准。接下来我将分享自己常用的一些模型。,目录如下：,
,先说结论，后说论据，先总结所以，后过程因为。,塔尖面积最小，即一两句话说出结论，塔往下依次面积增大，说明结论的论据。
从上而下，先陈述论点，后论据支持。,
,思维模式处在最外层的人，知道自己
要做什么「What」，却很少去思考怎么做才更好。,处在中间层的人知道
如何「How」做更好地完成任务和目标，却很少去思考做这件事的原因。,只有处于最中心圈的人，才清楚自己
为什么「Why」做这件事情。Why是做这件事情的核心本质，其他都在围着这个圆心在转。,
,5W2H是比较常见的问题分析法了，说起来大家基本都知道，但完全不影响大家不使用它。,主要优势：（1）清楚界定问题、表述问题，提高认知效率；（2）同时抓住核心要点，不遗漏重要讯息；（3）易理解，好上手。,举个例子：产品上市,What：这是一款什么产品？它的卖点是什么？Why：为何要开发这款产品？消费者为什么要买它？who：这款产品是为哪群人开发的？When：什么时候发布这款产品？Where：这款产品在哪些渠道售卖？在哪些平台传播？,How：如何营销这款产品？How Much：这款产品价格多少？要花多少钱推广？,
,PDCA循环又叫戴明环，是全面质量管理所应遵循的科学程序。,
,KISS是一种科学的项目复盘方法，以促进下一次活动更好地展开。,
,SWOT分析法是用来确定
企业自身的竞争
优势、劣势，
外部市场的
机会和
威胁。从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。,
,STP目标市场营销由S市场细分（Segmenting）、T目标市场（Targeting）和P市场定位（Positioning）构成。,STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下，依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。,
,在写方案的时，首先要明白客户的
生意目标是什么？为了达成这个目标，目前面临的
阻碍是什么？,针对这个障碍，我们对消费者进行
洞察，找到和消费者沟通的
核心方向。基于此，找到清除消费者障碍我们的
Action是什么？而这个Action本身就是一个挑战。,
,营销以
产品（Product）为核心，消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱
（价格 Price）？在哪里卖？
（渠道 Place）用什么样的
促销/推广（Promotion）方式，以此构成营销的闭环。,
,对比4P而言，4A是站在买方的角度看市场，迎合于
强调顾客价值和关系的时代。,
,随着竞争的不断加剧，当产品供过于求时，企业应该从
产品本位转移到消费者本位。,即从产品（Production）向
顾客（Consumer）转变，价格（Price）向
成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向
便利（Convenience）转变，促销（Promotion）向
沟通（Communication）转变。,企业首先要以消费者需求为始，生产出让
顾客满意的产品，同时降低
消费者购买成本。,在消费者获取产品时，还要考虑到
消费者购买的便利性，而不是从企业的层面考虑分销渠道，最后还要以消费者为核心进行
有效的沟通，并注重
消费者的反馈。,
,AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，所总结出来的一种新的
消费者行为分析模式。而这种模式在社交网络中得到较好体现，并形成闭环。,朋友分享的商品内容会引起用户的
注意（Attention），然后激发用户的兴趣（Interest），并且对这个商品进行搜索（Search），最终导致购买行为（Action）的产生，购买成功后再分享（Share）给自己的朋友，闭环完成。,
,3C战略模型，由管理学家大前研一提出，他认为在制定任何营销战略时，都必须考虑这三个因素：
顾客需求，竞争对手情况，公司自身能力或资源。,战略，本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求，并且让其自身有效地区分于竞争对手。,
,在做任何企业战略时，都需要考虑
天时（市场面对的大环境），不能逆天而行。,
,PEST分析是
战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。,
,很多大企业都在用，比如阿里，主要是为了清晰目标，以及如何更好地
实现目标，各个层级之间如何有效执行下去。,通过
O（Objectives目标）来进行拆分出
KR（Key Results关键结果），下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。,
,HBG揭示了
用户购买和
销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式：
品牌增长=渗透率X 想得起X 买得到，即大品牌、大媒体、大渠道。,也就是说，想要实现
品牌增长，首先要提高产品的渗透率，然后要让消费者在产生需求的时候想得到你，之后产生购买欲望，还要能买得到你的产品。,
,人是目标客群，货是产品，场是传播渠道以及销售渠道。,产品开发就是生产出满足人的货，场就是在特定的传播渠道以及销售渠道将产品卖出去。,
,AIPL模型是来源于美国的一个营销模型，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从
看到你（曝光，点击，浏览），
倾向你（关注，互动，搜索，收藏，加购），
购买你（支付下单），
忠于你（正向评论，重复购买）。,因为阿里的推崇，导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以
链路式购买的思路，更符合当前偏roi向的营销方式。,
,FAST指标体以
人群维度的渗透来衡量生意的长期健康，能够更加准确的衡量品牌营销运营效率。,同时FAST也将品牌运营的视角从一时的GMV拉向了对
品牌价值健康、持久的维护。,
,GROW将品牌的GMV完整增量拆分
为渗透力(Gain)、
复购力(Retain)和
价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。随着新品日益成为品牌增长的引爆点，
新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。,此外， 该指标还可细化到不同策略人群的维度，从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力,
,（图片来源互联网）,RFM是
衡量用户价值常用的工具，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M (Monetary)表示客户的交易金额。,以这三个指标为基础，可将用户分为八大客户类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。,
,针对产品和用户，设计一套
可循环裂变的体系，让用户看到就想来，来了就想留，留下就想付费，付费后还想邀请朋友。,和常规产品不同，MVP更侧重于对
未知市场的勘测，用
最小的代价来验证商业的可行性。,先向市场推出极简的原型产品，然后在不断地试验和学习中，以
最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向。,如果产品不符合市场需求，最好能
“快速地失败、廉价地失败”，而不要“ 昂贵地失败”。如果产品被用户认可也应不断迭代升级，挖掘用户需求，迭代优化产品。,最小化=降低试错成本，
速度>完美，在过程中不断趋近完美。,
,用更好的产品体验满足一个已有的市场,需求已经存在，但需要体验更好的产品；P/MF：提供体验更好的产品；重点：非常好的用户体验+大量营销推广投入；eg. 瑞幸咖啡。,用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场,用户的部分需求未被满足；P/MF：满足用户的细分需求；重点：用更加精细的营销推广策略来吸引新用户；eg. Uber。
用一个产品满足一个新的市场,做这类产品无疑会遇到重重障碍，因为在产品诞生之前，用户不知道自己需要这种产品，因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时，用产品创造新市场。,P/MF：基于已有需求创新。重点：有价值的用户体验，说服用户去体验，激发用户已有需求，并形成一种火爆现象。eg. 微博（以微博为例。微博的流行，让多数人不曾想象到与名人或品牌的互动，可以通过“@一下”实现。）,
,马斯洛从
人类动机的角度提出
需求层次理论，该理论强调人的动机是由人的需求决定的。,需求层次分为五个等级，是
由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期，都会有一种需求占
主导地位，而其他需求处于
从属地位。,
,企业间的竞争就是一个行业内企业的直接对抗，它往往是五种力量中最重要的一种。,新进入者以瓜分市场的目的进入，在给行业带来新生产能力、新资源的同时，逐渐拉低企业盈利水平，甚至将危及现有企业的生存。充分的竞争赋能消费者价格平权，一般将以更低的价格都买到同样的商品。,竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素：（1）进入新领域的门槛高低；（2）预期现有企业对于进入者的反应情况。,供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。,供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。,取决于购买者与企业之间的砍价杠杆（砍价的手段）和购买者对价格的敏感程度。,替代产品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。,
,通过研究产品的
市场占有率和
市场增长率，把企业现有的产品划分为不同的四种类型，对产品进行策划和采取不同决策，使企业的
资源能得到合理有效的分配。,以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图，将坐标图划为四个象限，分别为：
明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。,
,通过规模效应，精细化成本控制的手段，实现成本领先。即使竞争激烈，只要企业的成本低到一定水平，也能获得高于平均水平的回报率。,俗话说，物以稀为贵，当消费者选择性不多的情况下，差异化战略便能巩固企业的品牌忠诚度。同时，消费者对价格的敏感度也更低，不用陷于价格战之中。,集中战略的是聚焦的逻辑，聚焦在某一细分市场（特定人群，针对性产品或特定地域市场）。或通过低成本或通过差异化战略，抑或二者兼有。集中战略要看体量的天花板，是否符合企业盈利的大战略。,
,如果说领导者和追随者属于常规出招，那么挑战者和补缺者便是奇招制胜。追随者、挑战者和补缺者都有可能是中尾部或头部。,四者角色不同，所采取的竞争战略也会不同。,
,安索夫矩阵又被称为产品市场扩张方格，是一种常用的
营销分析工具。以产品和市场作为横纵坐标，组成2X2矩阵，分成四种产品/市场组合，以及相对应的营销策略。,
,GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。以市场吸引力和企业自身实力为横纵坐标，评估现有/发展业务，每个维度分成三级，共九级/九宫格，
对企业特定业务进行判断并提出方向。,
,三位一体定位公式：对于（目标消费者）而言，XXX品牌是（产品品类）中，具有（产品独特卖点）的。,对于“关心蛀牙问题的人”而言，佳洁士是“牙膏品类”中，“抵抗蛀牙最有效的”。,
,从品类的角度进行品牌定位时，有以下三个步骤：,
,数据分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在数据的海洋里，数据是工具，我们应该利用工具。,
,该体系以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础，梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共5个维度的数据指标。,可用于评估内容营销对消费者的5重影响——
了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进行针对性提升与优化。,每个人都有过制定目标的经历，它看似简单，但是如果上升到技术的层面，必须学习并掌握SMART原则。,卡诺模型是以产品为核心，将产品满足用户的需求进行分类，从而得出产品或服务和消费者之间的关系。具体可分为四种类型：（1）魅力属性；（2）期待属性；（3）必备属性；（4）无关属性。,RACI用于项目执行过程中对于各个角色以及相关责任相对直观的模型。项目由人所推动，所以明确每个人的角色至关重要。,
,在寻找具有市场吸引力行业时，可将
市场集中程度（市场领先者份额）和
销售增长率作为横纵坐标拆分成四个象限。这四个象限显示了
相应的相对吸引力。,SCQA是四个英文单词的缩写：,
,奥美的品牌定位三角主要围绕
品牌定位、TA以及
RTB展开。,用一个简单句式来陈述品牌定位就是：我（xx品牌）是__________，为了什么样的人，提供什么样的好处。,衡量创意主要围绕三个要素：,
,主我是现实已经存在的自己，客我是符合社会期待的那个自己，
传播所营造的是从主我走向客我的过程。,传播是按自身目的，而定制化塑造客我形象，从而使消费者在心理上认同从主我A走向客我B的过程。而产品植入的方式是，因为拥有了它才能形成社会期待的客我。,
,方案就像一个倒三角形+一个正三角形的叠加，倒三角形即通过推导及洞察得出一个聚焦的core idea（一个Action），正三角形则是将这个核心点，进行传播扩散。,
,品牌力是综合性的表现，主要涵盖产品力、渠道力、营销力、管理力、品牌力。,
,第一性原理由亚里士多德提出，
“任何一个系统都有自己的第一性原理，它是一个根基性的命题或假设，它不能被违背或删除。”,在商业角度，被马斯克所普及。他认为，最重要的是通过第一原则来推理，而不是类比。
通过第一原则，把事情浓缩到最基本的事实，然后从这里进行推理。,第一性原理不能从其他任何原理中推导出来，相当于是元事实（最本源的事实）。
是决定事物最本质不变的法则，是不证自明天然的公理，是思考的原点，是同领域其他理论存在的大前提。,
,投资的逻辑，是找到需求本质的不变部分，看到商业模式变的部分。,投资于变，变的是技术迭代，模式创新。投资于不变，不变的是人的本质需求，比如衣食住行。
变是为了不变服务，技术创新是为了满足人本质的需求。,
,投资就是投
“有需求、可供给”的赛道。有些领域是有需求无供给，如长生不老药，大家都希望长生不老，但这种药生产不出来。,有供给无需求的领域就多了，比如传统的手机的供给已经很强了，但没有需求之后就会退出市场。,
,提出假设，验证假设的逻辑，A/B测试就是验证假设最好的方式。,在同一时间维度，为了测试某因素对结果的影响，以此因素为变量，其他因素为定量进行测试，以找到结果最佳的变量刻度。,
,起承转合是故事的一种叙述方式，是传播的一种手法，我们以品牌故事为例。,
,信息内容是通过一定符码（文字、图像、声音等）表现出来的。传播者将信息以特定形式进行编码，受传者对接收到的符码进行解读。传播者根据自身目的进行定制化编码，受传者由于自身情况，如社会地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，会对信息进行自我的解读。,广告传播便是一种编码解码的过程，以传播核心元素为基础，根据消费者画像，进行针对性编码，便于消费者进行解码。,
,用户决策受理性支配和感性支配，前者是产品的功能属性，后者是这个品牌/品类的情感属性。,不同品类在理性/感性比例不一。有些品类重功能，轻情感，有些轻功能，重情感。,
,投资可从天、地、人的逻辑去看。,
,品牌资产涵盖以下三大板块,
,这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系：
先建立品牌识别，然后创建品牌内涵，接着引导正确的品牌反应，最后缔造品牌与消费者关系。,
,帕克在《品牌崇拜》一书中，以“CBBE”理论为基础，从顾客的视角洞察出一个三维结构。,品牌价值=品牌收益*品牌作用指数*品牌强度,品牌收益是品牌近几年的获利能力。
品牌作用指数是品牌在购买决策中的作用。
品牌强度是品牌未来现金流的能力。,
,特征（Feature）表明产品是什么，
优点（Advantage）表明产品有什么用，“前者是因为，后者是所以”的逻辑。
利益（Benefit）是能为消费者带来的利益，这里的主体是消费者。,最早是由心理学家米尔顿·罗克奇提出，到了20世纪70年代后期，由汤姆·雷诺兹和丘克·吉恩格勒把它运用到营销学上来研究消费者的行为。手段—目的理论
阐述了个人价值影响个人行为的方法。,其实也可理解为FAB利益销售法的倒装，
顾客在购买产品/服务时，出发点是基于其能实现一定的价值，为了实现这一价值需要能达到一定的利益，为了实现这一利益则需要产品/服务具备一定的属性。,在市场营销领域，要基于顾客逻辑而不是单纯的企业生产产品逻辑，真正做到以顾客为中心。,
,商业模式画布的九大板块主要是描述了
企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。,品牌存在的合理性在于解决了某个问题（对于特定消费者）。,市场如同一个题库，品牌应找到其中一道题，这道题就是消费者的需求。同时，判定这个需求是否为伪需求，以及这个需求的长期性。,
,产品开发四要素为：,针对什么特定客群，在什么样的常用场景，遇到了什么问题，产品的解决方案如何。,
,基于荣格的原型理论，营销专家玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森总结提炼出了一套系统的品牌原型工具，
按四大类动机细分出12种人格。,品牌原型是消费者对品牌形成的一种固有印象，可理解为是一种品牌人设。,
,首先是选择在什么平台，然后是基于这个平台属性，说什么内容，以何种形式，这个内容由谁来说。,模型是辅助思考的一种工具，
不能为了用而用，这便是它的局限性。
只有明白其局限性，才能不受局限。,这次就先分享到这里，下次更新出7.0版本。, ,作者：藏锋；微信公众号：策略人藏锋,原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/w2APbcfoZNLFMDkbt8eBSg,本文由@藏锋 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。,题图来自 Unsplash，基于CC0协议,
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