小红书薯条大改版之际，重新全面解读薯条的营销策略,小红书薯条大改版之际，重新全面解读薯条的营销策略-营销圈

,最近小红书的薯条大改版了，从以前的只能投非商业笔记到现在可以投商业性笔记。变化趋势依然按照我们的预测在走。,大半年前我几篇文章反复旗帜鲜明地提到，小红书的核心压力是做收入，各种手段都会围绕这一点，当时还有小红书研究者不信邪，现在的薯条改版依然是紧紧围绕这一目标。,,,以上4条，每一条都是为小红书提高收入服务的啊。,,,,过去几个月小红书一直在治理用户引流到其他平台的问题，我说了，本质还是小红书希望收过路费，不给小红书过路费的引流在小红书眼里都是耍流氓。,之前是惩罚偷偷引流的，但没有给这些偷偷引流的人很好的出路，虽然堵住了一部分，但是还是有一部分人在偷偷引流。现在新版薯条就给了一种解决方案，通过薯条交过路费，还是可以偷偷摸摸引流的。,但并不意味着投了薯条交了过路费就可以光明正大引流了，只是说这样一来，引流的策略就多了。但引流到站外还是可能被打压。,小红书的最终目的，是希望大家能够在小红书站内成交，这样小红书才能赚的最多啊，在薯条上收一遍过路费，在平台佣金再收更多过路费。,但是，小红书平台内成交目前还是任重道远，平台建设还很薄弱，只能一步一步慢慢来。,薯条新版升级，要站在更高的视角看，那就是，让广告出现更多优质内容，广告更软，减少硬广告，对平台更加有利。平台一方面要收广告费，一方面希望这个广告是用户更喜欢看的。这是大势所趋。,新版薯条，允许投商业广告，就是鼓励商家生产更多受欢迎的内容，为这些受欢迎的内容投广告。,因为薯条是按曝光数计费，150元钱就只能买10000曝光量，你的内容越受用户欢迎，点击率越高，你这150元钱获得的阅读量就高。,好的内容点击率能够高达20%，那么150元钱买到的就是2000个阅读量。劣质内容点击率只有1%，那么150元钱买到的就只有100个阅读量。差距很大。,而按点击收费的广告，由于单个点击的价格是基本稳定的，广告主就没有优化内容点击率的动力，在意的是引发行动的转化率比如成交转化率。这时，广告就会更加直白更硬。,这就是为什么在电视广告时代，喊12遍羊羊羊的恒源祥广告、喊收礼只收脑白金的广告一方面让人讨厌，一方面又创造了巨大的效果。,因为这类广告本质都可以理解为单个播放量的收费相对稳定的呀。,抖音最近也有类似的动作，那就是抖音的千川开始向优质内容倾斜，广告的内容如果被判定优质，会给更多倾斜。,大意就是千川将更欢迎软广告而不是硬广。广告软不软，可以根据点赞、完播、评论来衡量。,,这个和薯条新版改版是一样的道理，都是在让商业广告的内容变软。,当薯条可以投商业广告后，原来必须投放信息流广告的商家，就可以考虑提升内容质量，从而投薯条了。这或许会是一个长期趋势。值得商家们关注。,以前官方推小红书薯条的一个卖点是，可以将内容引爆，打造爆文。现在已经不提了。,我去年9月写了一篇行业影响力很大的《小红书的内容营销逻辑》，里面第一次给大家总结清楚了小红书推荐最重要的三要素：打开率（点击率）、互动率、搜索结果打开率。,,用薯条推爆文的原因主要是两个：,但是这两个理由现在已经都不成立了。,1）在我那篇影响广泛的《小红书的内容营销逻辑》发布之后，大概两个月，小红书的数据后台开始给每篇笔记更新当天变动的点击率数据。,查看路径：小红书APP端创作中心（专业号中心）——点击观看数——笔记分析——点击某一篇笔记——笔记诊断。,,这样就不需要薯条也可以查看笔记的点击率了。从而根据点击率的情况预测笔记有没有成为爆款的潜力，或者有没有投放薯条的价值。,今天看了下，点击率的数据已经被隐藏了，看来小红书在新版薯条发布后及时补上了这个漏洞。目前的数据如下：,,点击率数据改为很好、一般等评价指标。不过点击率的百分位数据还在，根据我们之前统计的点击率对应的百分位，还是可以查出该笔记对应的点击率。这个数据表不宜大范围公开，被小红书发现后迟早也会补上这个漏洞的，所以只能暂时小范围分享给我们的会员了。,2）很多人将小红书的薯条和抖音的dou+相提并论，认为他们很像。,都是花钱购买曝光量为内容加流量，或者为了涨粉或者为了涨互动量，曝光量的购买价格保持稳定。,购买dou+比起购买薯条更有可能挖掘出爆款内容，撬动自然流量。,原因在于，一个抖音短视频的初始流量是200-500，初始人群太少，导致很多优质定位于细分人群的内容被埋没。投抖+购买流量就可能发掘出这批优质内容。,而小红书的初始曝光量是2000-5000，这样你的内容点击率如果是1%的话，你也有至少20-50的阅读量。,看起来阅读量很少，但其实已经被几千个人鉴定过了，这几千人可能已经包含了大量细分人群了，就有更少的作品被埋没。,所以对于小红书薯条，主要不要寄希望于通过薯条把原本没流量的内容引爆。,而是要寻找你的质量不错的内容，通过薯条，让这些内容获得更多曝光。怎么看质量不错呢？,看看你这篇笔记点击率是不是比较高，看看你这篇笔记的互动率是不是比较高，看看你这篇笔记的搜索结果点击率是不是比较高。具体的操作我们会在自媒生路知识星球继续分享。,要看是否值得投薯条，得算一笔经济账。,如果你投薯条的目标是为了涨粉，那你要计算每个粉丝平均花费多少钱，这个粉丝是否值得你花费那么多钱？,如果你投薯条的目标是为了获得销售，那么你要计算你投入的每笔费用，预计能带来多少销售额或者多少利润。,如果你投薯条是为了涨阅读量，是为了涨赞藏互动量，也应该做类似的计算。,以下举例投薯条带来销售额的计算方法。其他的计算方法，如果有需要，可以来自媒生路知识星球，我们帮你进行演算。,假设我们在做一个名为自媒生路的小红书账号，商业模式是通过小红书笔记引导私信，然后引导加微信，然后通过微信交流引导付费购买会员。,已知私信引导加微信的比例大约为70%，微信引导购买付费会员的比例约为30%，会员费为499元，单个会员售卖的毛利润率为50%。那么每条私信的平均产出为70%×30%×499×50%=52元。每条私信平均产出的销售额为104元。,假设自媒生路这个账号目前发了一篇笔记，阅读量为500，查看点击率为8%，已知这500个阅读量带来了5条私信，私信率为1%。,如果我们要花150元购买薯条，至少获得了10000个曝光。投放薯条带来的私信量是10000×8%×1%=8个。投放薯条产生的价值预计为8×52=416元。,于是计算得出投放150元薯条，可以产生416元的毛利润。投放150元薯条，可以产生832元的销售额。,ROI=产生的销售额/投入金额=832/150=5.55,经计算得出，这个投放效率很高，值得投放，于是决定每天购买500元薯条投放该条笔记。,先做出不错的笔记，再投薯条。或者先算好经济账，再投薯条。没有策略地瞎投，就很容易像以下这个：,,1）研究你的商业路径,梳理清楚商业路径，才能知道你做小红书的目标是什么，才知道你怎样才能因为小红书获得价值。,常见的几种小红书商业路径：,2）预估每一层的转化率,由于你的商业路径是固定的，你这个商业路径的每一步转化率可以通过测试预估出来。,你就可以预估多少人看到你的这篇小红书笔记，对应的转化多少销售额。,为了让计算简化，我们可以用单位阅读量产出来估算，假设我们在运营中发现，当我们每获得10万播放量时，就创造了5万的销售额，那么我们的单位阅读量产出就是0.5元每个阅读量（播放量）。,当然，这样计算是建立在我们没有进行转化路径优化的基础上。如果要进行转化路径优化，还是建议用前面计算投入产出比（ROI）的思路进行。,3）选择可能值得投放的笔记,我们建议，小红书运营者可以建立笔记的统计表。至少包含以下数据：笔记标题、目前阅读量（播放量）、点赞量、收藏量、评论量、分享量、涨粉量、点击率（点击率水平）、笔记推荐占比、笔记搜索占比。,这样就可以计算出以下指数：点击率（根据点击率进行排名）、互动率（根据互动率进行排名）、涨粉率（根据涨粉率进行排名）、推荐流量（根据推荐流量进行排名，有两种计算方式，一种是阅读量×笔记推荐占比=推荐获得的阅读量，另一种是阅读量×笔记推荐占比÷点击率=推荐的曝光量）、搜索流量（根据搜索流量进行排名）。,这样，就可以提前划定盈亏平衡线，根据不同目标，投放不同的笔记了。,比如，我最近需要涨粉，那我就投放涨粉率高的内容。最近需要打造高互动内容，那我就投放互动率高的内容。最近需要获得更多阅读量，那就投放点击率高的内容。,4）建立薯条投放计划,点击笔记右上角···可以看到薯条推广，或者在“我”菜单栏点左上角“三”进入创作中心，可以看到薯条推广。,,,,解读下几个选项：,分析你的笔记受众人群是否比较大，如果受众人群很小，那么购买更多的曝光量在更短的时间内曝光，系统可能更能够发现你的目标人群。比如选择购买10000曝光在6小时内完成推广。,如果你的笔记受众人群活跃的时间偏好比较强，6小时的曝光可能就比24小时的曝光更容易触达目标受众人群。,内容如果有强烈的性别偏好，就可以考虑自定义人群选择性别。,内容如果有强烈的年龄偏好，就可以自定义人群选择年龄段。,如果是地域偏好强的业务，就可以选择具体的省份。,也可以试试智能优选和你自己选的范围哪个效果更好。,商业模式如果是abcdf，通常就选择提升笔记阅读量。商业模式如果是e，也许选择粉丝关注量效果更好。如果要维护账号数据获得更好的广告报价，可能需要选择点赞收藏量。,是否选择展示私信组件，仅当你觉得需要引导读者私信你时，才选择展示私信组件。因为私信组件的存在，会让读者更容易把内容当做广告对待，内容的其他数据可能就会有所下滑。所以，尽量不要给读者多余的选择。,5）复盘优化投放计划,复盘表头举例：,,可根据具体业务进行调整，也可以和投放前建立的统计表合二为一，所有数据集中到一个表里，方便数据的管理和后期数据分析。,有了数据表，就可以尝试进行各种数据分析，总结效果好的投放经验。不断优化投放结果。,最简单的，就是分析怎样的投放策略，带来最好的私信数或加微信数。这种策略继续沿用。,对于小额投放，先用好薯条就可以了。至于薯条结合信息流广告的玩法，我们以后再专门讨论。, ,作者：江流，公众号：江流。,本文由 @江流原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。,题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。,