抖音是品牌们的唯一选择？,抖音是品牌们的唯一选择？-营销圈

,1984年9月7号，武汉百货中心门口有数百人通宵排队，只为买到国产彩电。
在
那个供给稀缺的年代里，中国人渴望通过商品经济从乏味的共性中解脱出来。,,图：1984年武汉百货商场，民众抢购彩电,同年，国务院开始允许企业拥有“自主定价权”，也就是价格市场化，从此企业家能够通过生产差异化的商品，获得丰厚的利润回报。,也是在那一年，王石从广东省外经委辞职，前往理想国「深圳」创业，并最终创立万科。,随后，中国与西方社会一样，商品经济经历了从「生产导向的营销」→「销售导向的营销」→「消费者导向的营销」→「全面营销」的市场演变。,只是西方用了近200年的时间，而我们只用了40年。
改革开放，唯快不破。,时至今日，制造能力早已不是制约消费的鸿沟，宏观层面诸多因素的变化，重塑了新时代的消费环境。,综合来看，东南亚、印度等潜力型新兴经济体，人口、经济均有增长红利，
但在生育率较低的发达国家、中日韩，偏向存量的市场里，竞争无疑会更加激烈。,以消费品为例，这个高毛利、重品牌的行业，本土力量想要挑战宝洁、雀巢等百年外资品牌，除了善用民族自信的势能之外，营销投入是新国货们不能绕开的战场。,但是，广告也许=认识，却不一定≠认可，本土营销公司推崇的洗脑式广告语、短线的铺量软广打法，很难在短期构建出真正的品牌资产，把营销费降下来。,2021年，国货美妆“完美日记”（逸仙电商）营业收入58.4亿，营销费用高达了40.06亿。
一支50块的口红，34块都是广告费；如此积极营销，营业收入也只增涨了11.6%。,,图：完美日记*大都会博物馆联名款产品,中国新品牌们，走在慢慢长路上。,杰克·特劳特和阿尔·里斯提到：“产品竞争越来越激烈，品类不断分化，
品牌必须在消费者心目中占据一个「与众不同」的位置，要么第一，要么唯一”。,想要满足差异化的用户需求，不单是对实用主义的迎合，还需要构建丰富的语义、联想与内涵，帮助消费者表达个性，彰显价值。,,以汽车零售为例，近年来外资豪华品牌的傲慢姿态，给了本土创新者突围的机会。中国制造业的突围战场，从手机整合领域转向汽车整合领域。,区别于传统4S店的销售驱动模式，「蔚来汽车」以用户为中心的品牌理念，试图利用服务差异化切入中高端市场。,为此，蔚来提供了免费换电、一键加电、丰富的车主活动，李斌还跑到各地车主群里发红包，听取用户意见。,这样的购车新体验，用户像是第一次走进“互联网理发店”，排队区有自取的钟薛高和免费美甲，Tony老师全程无声不办卡。,2017年，第一届NIO Day新品发布会，蔚来花了8000万承包了8架飞机、60节高铁车厢和19家五星级酒店，邀请了5000名用户到场观看Imagine Dragons。,,来源：arp-creative.com,持续向用户付出真心和白银，也让蔚来创出了教科书级的“用户故事”，一次「品牌自救」。,2019年，由于多起电池自燃事件，蔚来决定召回4803台ES8。产能困境拷问不断，上海建厂遥遥无期，5月和北京亦庄的合作也没有了下闻。,铺天盖地的质疑声把蔚来逼到了退市边缘。,悬崖之上，反而是用户递过了绳索。2019年8月开始，上海、深圳、青岛、济南、沈阳、武汉等地的数十位车主，选择自掏腰包为蔚来投放广告。,一位上海车主甚至包下了强生出租公司12000块移动大屏，为蔚来汽车宣传，打气。,,来源：《蔚来的生死时速 | 潜望》，腾讯科技,蔚来总裁秦力洪感叹道：“我们肯定是上辈子拯救了银河系，才在此生修来了最好的用户”。,凭借超高的「老客推荐率」（上海达到50%），蔚来的口碑优势逐渐显现出来，尽管6月新能源的政策退补让行业销售受挫，但蔚来的新车销量却增长很快，月交付量爬升至2000台+，创造10亿+现金流。随着融资145亿的中国总部落成合肥，蔚来最终起死回生。,有趣的是，不仅用户们开上了ES8，那些孤注一掷的蔚来投机者，也赌到了暴涨几十倍的股价收益，有人加杠杆后赚了1000多万，在新一城市买了房。,除了消费者权力的崛起，这四十多年来，品牌的销售渠道也在悄然发生变化。,2005年以前，品牌主要在百货商场与大型超市售卖。但随着网络普及，2005~2015年，阿里先后击败Ebay、Amazon，引领中国线上零售业快速发展。,然而，即使到了2015年，线上零售也仅占全国社会零售总额的10.77%。截止2021年1~4月，该比例也仅提升至23.8%。,「线上零售」，这个规模巨大但渗透率依然不高的赛道，容得下更多巨头。,马云、张一鸣、刘强东、王兴、黄铮、宿华，这场无限游戏的参赛者，能力超纲了。,2015~2022年，行业开始从单一的货架电商（阿里、京东）逐渐细分成：社交电商（拼多多）、直播电商（抖音、快手）以及近场电商（美团），销售渠道呈现出多元化的竞争格局。,,互联网是有记忆的。,2018年以前，平台经济「赢家通吃」的历史经验，让大多数人相信阿里将成为电商版微信，京东、唯品会鏖战多年不仅无法形成实质威胁，还可能被规模效应所吞噬。,事实也是如此，马云治下的阿里完成了全面移动化的关键战役，并通过投资与自营在「快递物流+移动支付+消费信贷」领域构建起很高的竞争壁垒。,可以说，在没有拼多多、抖音、快手、美团优选的日子里，阿里帝国坚不可摧。,阿里价值观与管理方法论，一度在企业培训市场被奉为圣经。,,来源：《阿里巴巴的核心电商业务还那么“核心”么》,作为增长奇迹的缩影，阿里双十一销售额屡创新高，2017年，天猫双十一「单日」交易额为1682亿（同比增长39.35%）。要知道，快手电商2022年一季度的GMV也才1751亿。,有用户按下购买键的地方，品牌就会加码投入。包括Apple、Nike、兰蔻、雅诗兰黛、华为、优衣库在内的众多品牌，纷纷杀入天猫旗舰店。,,来源：华泰证券，《“双十一”前瞻：三大变化助力高增长》,遗憾的是，电商零售并不像社交网络那样赢家通吃，固若金汤。马云曾在2014年接受《福布斯》采访时评价：“我觉得微信是一把好牌，但是打烂了”。,但就是这幅烂牌，在次年春晚通过“摇一摇红包”，顷刻间收获2亿绑卡用户，阿里内部称之为「偷袭珍珠港」。,杰恩·巴尼在1991年发表的《企业资源与可持续竞争优势》中指出：“超常的经济回报可以通过VRIN资源来获得”。,腾讯的「微信流量与移动支付」就是“VRIN”式的独特资源，具有“有价值、稀缺、不可模仿、不可替代”的特征，帮助腾讯在近十年来取得了持续的竞争优势，也为腾讯战略投资美团、京东、拼多多等新兴零售巨头，提供了“关键资源”的保障。,,图：Four empirical indicators of the potential of firm resources to Generate sustained competitive advantage,2018年后的日子里，敌人们像商量好了似的，从四面八方向阿里杀来。,,当整个市场都在说中文互联网已经走到尽头时，线上零售业却整装再出发。,过去，品牌们依托电商高增速的势能，在「淘宝直通车」的氪金游戏中找寻增长机会。今天，随着个性化推荐在工业界被广泛应用，计算广告的营销效果得到了质的提升，「全面营销」成为不可逆转的未来趋势。,,图示：Google BERT-large NLP预训练模型: 3.4亿参数量、Google Switch Transformer语言模型: 16000亿参数量、快手精排排序模型：19000亿参数量,当下反垄断的背景下，微信也不再是铁板一块，用户时间开始分流到抖音、快手、小红书、B站等内容媒体，品牌方渴望的流量池被再度打散。,流量红利消耗殆尽，如何在新兴的内容媒体中取得良好的营销效果？
投资人在下注，品牌方在测试，乙方们在努力，媒体侧在卡位。,营销的全域化、高频化，提高了消费者的阈值。想要他们形成消费决策，简单地投放TVC是远远不够的，内容营销需要更具“信任力与场景契合度”，其背后各大媒体内容生态与技术能力的全面竞争。,,先说抖音、快手，作为唯二的“既能用内容影响用户消费决策，又能实现电商交易”的短视频平台，广告主与网红都在这里实现了「赚钱与花钱的闭环」。他们通过卖货与直播赚钱，同时又投放广告积累粉丝，或为直播间导流。,抖音年度约3000亿+的广告收入中，有2000亿来自消费品/汽车/游戏/电商平台等客户的营销投入，1000亿则来自“电商商家”卖货的导流广告。,,图：抖音商业化的产品矩阵示例,抖音的“绝对优势”在于：当电商业务闭环在APP内，平台对用户的内容兴趣、消费兴趣将有“完整的理解”，包括已经显现的和潜在的。,而直播电商与电视购物最核心的区别是：“电视购物没有个性化分发能力，1000万人同时观看1个节目，电视台只能寻找最大公约数。而直播电商则可以同时分发3万场不同的直播给数亿的活跃用户，「分发效率」是绝对的降维打击。”,那问题来了，抖音拥有6亿+的日活用户，参考快手财报单用户观看时长约100分钟/日，抖音单日的分发总时长超过600亿分钟，不论是数据积累的绝对量、创作者的规模还是技术沉淀，字节都在行业中遥遥领先。,,图：部分抖音热点内容话题的作品,这样的竞争背景下，2021年四季度B站月活用户数仍然保持了35%的增长，达到2.72亿；2022年，小红书月活用户数突破2亿。,可见，当下的抖音如同内容界的阿里，在用户需求不断细化的趋势下，泛化的兼容意味着垂直领域竞争力的丧失，无法做到绝对的赢家通吃。,每个产品都有自己的边界，每个内容社区都被自己的基因所限制。,我们可以把内容平台视做一个交易平台（Marketplace）：用户在这里支付时间成本，消费创作者的作品，并给予反馈（点赞/收藏/弹幕/评论/打赏/购买/举报…）。,尽管用户的时间成本并非直接经济成本，但它的总量却是绝对有限的，这迫使内容消费者在平台间做出选择，找到最能满足消费目标的内容平台。例如：娱乐消遣去抖音、消费决策搜小红书、科普学习上B站。,,综上，B站社区构建的核心是UP主优秀的创作能力，这让它长期相对抖快、小红书都有很强的差异化。根据财报显示，B站正式会员12个月的留存率高达84%，90后00后占比超过70%。,但B站的内容方向并不以“消费决策”为核心，更多是符合年轻人的娱乐偏好，例如：鬼畜、二次元、游戏、科普、学习。,并且作为“中视频”平台，B站的商业模式与短视频有很大的区别，你无法在一个10分钟的视频里插入5个广告，这会带来很差的用户体验。但在30个30秒的短视频中插入5个广告，则是被验证可行的。,内容基因与模式天花板的限制下，2021年，B站广告收入仅为45.2亿，与字节的3000亿相距甚远。,然而，UP们强大的内容生产力，仍然能给广告主带来高额的赞助回报。2021年10月，“何同学”以苹果搁浅产品AirPower为灵感，自制了一张极具科技感的桌子“AirDesk”。,该视频在网络爆火，累计播放2193万次，赞助商「乐歌股份」次日开盘股价大涨13.51%，
市值增长5.9亿元。,,图：何同学的做AirDesk,何同学虽好，但B站高企的创作门槛，难以让品牌的内容营销敏捷化、规模化，在消费决策的定向能力上，B站也缺乏竞争优势。,这个问题在知乎也同样凸显，知乎作为一个「长篇大论换信任」的平台，不仅创作门槛高，其对消费决策的影响力也更孱弱。,知乎坚持了十年的「问题→答案1/答案2…」的设计理念，仍停留在PC互联网的时代，这种产品架构有两个问题：,相比起来，同样主打“实用社区”的小红书，其笔记式的内容结构，避免了问答模式下的种种问题，确保了用户搜索的高效性。,,图：知乎搜索的结果是“问题+答案”，小红书搜索的结果则直接是“答案”,如果说抖音已经证明了“美好生活”拥有更大的内容消费市场，那小红书无非是切了其中“更美好”的一块。尤其在当下，抖音为了兼容下沉市场，开始力推张同学、云南喊麦青年等网红，正是垂类内容平台的发展窗口期。,,微博：“你是不是针对我？”,同时，因为“消费建议”更多是眼见为实与感性表达，不需要智力碾压，长篇大论，这让小红书保持了较低的创作门槛，活跃创作者数能发展到一个比较大的基数。,社区用户普遍的高颜值、精英背景，都前置给内容注入了足够的“信任力”，吸引了更多的高线用户聚集，并不断地扩张。,传播学的「下降律」告诉我们：“模仿往往是从上而下的，地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人，这是从高位到低位辐射的模仿”。,抖音已经验证过内容平台同样受「下降率」的约束，小红书无非是再验证一次。,,图：小红书的内容推荐示例,在流量层面，小红书坚持了比较彻底地去中心化，不论是谷爱凌、王心凌还是高圆圆，即使是超级热点也没有流量的刻意倾斜，这种“流量平权”区别于人为的平均主义，体现出社区更少的主观性。,小红书内容类目还在不断扩展：购物、旅行、做饭、留学、装修、露营、母婴，围绕着“有用社区”展开，以帮助用户更好地做各种决策。,实用主义驱动下的“高频搜索”行为，让那些广受好评的旧内容成为用户决策的优先参考对象（如：做饭攻略），保障了优质内容能够获得长尾流量，间接减轻了创作者的生产压力，进一步降低创作门槛。,然而，小红书也面临与B站相似的问题：如果仅是创作者繁荣，其衍生的网红广告生态中，媒体只是一个撮合平台，抽取广告费5%~10%的佣金。,这种模式利润率太低，无法成为媒体的真正现金牛。,未来，作为内容细分市场的用户首选，除了传统的流量变现以外，能否还有质的跨越？是留给“营销渠道们”的共同命题。三年前，抖音、快手也面临同样的拷问；他们依靠直播电商，打开了想象力的天花板。,只要敢想，就有机会。,短视频与直播也并非大陆的发明创造，2015年，一款叫「17」的直播产品在各大应用市场上架，引发科技界与资本的关注。,但很长一段时间内，直播都被限定在游戏、声色秀场的窄路中，
直到被快手演化为更大的社区，并融合了淘宝直播的电商模式。,历史又一次证明，市场是无法被提前计划的，唯有企业家精神，才是商业社会发展的源动力。,1992年2月10日，88岁的邓小平前往上海考察，在贝岭微电子制造公司参观时，透过玻璃窗观看到了100级净化车间，吴邦国介绍说：“这些设备过去美国人是不肯卖给我们的，现在搞了中外合资厂，他们就肯卖给我们”。,小平同志讲：“这就是开放的结果，你不开放人家就不给你”。,还是那句话：“改革开放，唯快不破”。,,摄影师：张蔚飞，1992年邓小平在上海,参考文章：,一只特立独行的Eric；公众号：一只特立独行的Eric，人人都是产品经理专栏作家。商业化销售运营，短视频行业新人与观察者。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。,题图来自Unsplash，基于CC0协议。,