【用得上的干货】品牌私域增长——从战术规划到落地执行，4500字讲明白了,【用得上的干货】品牌私域增长—

,你好，我是swimming。上一篇文章：
深度干货 | 品牌私域增长：从战略规划到战术制定主要讲了：,主要如下图：,,完整的私域布局路径图,通过调研企业流量、用户、产品与商业营销模式，结合企业属性、发展阶段与品类特性维度等，进行分析，得出企业定制化私域打法。,这篇文章，我将为你讲讲，确定战略后，如何进行具体落地执行，具体也分3个部分：,下面具体说第一部分之前，先来说一说数据：,首先，判断一个业务做得好不好，得拿数据结果来看，而计算LTV（life time value 就是你用户的这辈子能为你花多少钱），就是衡量私域结果最好的方式。如何计算LTV呢？用这个公式：,LTV=UV*单品产值（复购率*客单）*多品总产值（复购率*客单）,这跟我们过去的：,GMV=UV*转化率*客单价*复购率,这个计算GMV的有点不一样，过去我们算的是整体的，其实什么样的产品并没有在考虑其中。但在私域里面不一样，核心计算的是产品的产值。可以先思考下为什么？,我直接公布原因吧，主要有这几个原因：,而私域里面，除了比较大的公司，很少有把用户需求抓得特别细，所以对于单品和多品总产值的数据很重要，达到一定饱和量的时候，需要尽快去升级或者换产品，以刺激新的销售。,有了这个公式后，对于私域落地的拆解就会变得容易很多了，下面具体来说说怎么做。,为何要拿往期数据？主要是得解决2个问题：,需要进行盘点，目前整个公司线上线下所有能用的存量有多少，有多少可以用来沉淀到私域中，未来预估能有多少增量的数据沉淀到私域中。还有没有什么渠道可以拓展，以及预估能拓展到的流量基数。,同时去了解同行有没有在做这个事情了，他们对于私域的转化率能达到多少，转化成本大概是多少，按同行的情况，预估能转化到私域中有多少用户，预估的成本能有多少。,根据过往的业务销售情况和团队对于用户的理解，目前主要销售的产品是什么？购买的理由是什么？,用户的决策流程是怎样的，也就是用户对于这个产品，它的品类的认知是怎样的，以及消费过程中，从需求开始的整个思考链路是怎样的，过程中会碰上哪些障碍点影响到销售转化？,基于现有的销售产品，可以延展出哪些产品配套销售。,调研是为了弄清楚以上对于用户的判断是否准确。,那调研之前，得确定自己的精准用户是哪些？得找精准用户进行调研，否则没有意义。,相信大家应该都知道自己的用户画像吧，如果不清楚的话，我给你个参考：,注意，调研的时候尽量不要找熟人，以保障调研信息的准确性！,至于怎么找到这些精准用户，就直接电话联系吧，这不是难点。难点是调研的问题设定。简单来说，我一般会有这四个方向的调研问题：,,这是我之前给做茶叶的公司，内训分享的几个问题，可以参考。,因为整个调研其实也是非常专业的一门课程，这里我就不详细展开了，具体可以关注我，以后有机会为你分享。,上面的这整个调研，其实是帮助我们在设计布局私域增长环节的时候，能够真正的了解到自己的用户，了解他们的需求，以及需求产生时的思考路径，关键成交因素，阻害因素等等。这些是很多人都会忽略的，或者有可能是理所当然的认为，而不是用户真正面临的。,不信，可以问问自己的业务负责人，他们对于每天接触的用户，理解上够不够。,那具体怎么来布局呢？,具体主要分为4个策略：,私域里面的产品策略，跟其他的不同，得从品类本身出发，去确定引流品、正价品与拓展品。,品类消费特性决定了私域运营打法，通过私域品类的延展，去匹配用户生命周期，以拓展私域人群需求与消费机会。,我从我之前做过的大健康膳食滋补项目为例（主要做益生菌、膳食纤维、酵素果冻等产品）。这个项目解释这件事，相对更好的理解。,我们通过天猫与抖音店铺的销售、评价与直播间反馈，发现主要销量是酵素果冻，而用户对于这款产品的购买，是以减肥为主要目的。所有购买的用户，95%以上都有减肥需求。,那么，后续就可以围绕减肥这件事，来设计产品策略，例如酵素果冻作为引流品的话，我们使用代餐粉作为衍生产品，辅助其减肥，然后使用益生菌+膳食纤维作为进阶产（这款益生菌中含有能辅助减肥的菌群，以帮助长期稳定的减脂，达到易瘦体质的效果（创始人说的））。,接着，还是基于减肥这个点，就将企业微信个人号设置成一位专业的注册营养师，以帮助在使用产品期间进行专业指导，并不定期分享减肥知识。其分享的目的还是在塑造产品在用户中的心智。,这样就能得出一个完整的产品策略：,这个相信大家是最关心，也是最感兴趣的内容。这里先简单讲下。,,同样上面的案例，这图红框中的内容，就是将抖音、天猫的流量，通过包裹卡、AI电话、短信、企业微信主动加好友，这4个触点，引导至企业微信中。,然后通过企业微信的朋友圈和一对一私信，触达其他内容，包裹裂变活动，吸引更多的用户加入企业微信中。,再将企业微信中的用户引导至抖音，和天猫产生复购，让公域的系统判断店铺的销量比较高，以给到更多的免费流量，再继续进行不断循环。,本质上就是从公域引流到私域，然后两者之间进行联动。,不过这里有几个核心的问题：,完成引流策略，当用户进入私域池后，我们核心是要解决用户运营链路的设计，以及生命周期管理，最大化提升每个客户的生命周期总价值，拉近品牌与用户关系，这样才能提升老板最终想要的GMV。,还是这个案例，使用下图的这种拆解方式，我们将每一个运营策略都植入到具体的，可以帮助提升GMV的环节中。有效提升私域引流转化率，私域流量数，购买转化率，客单价与复购频次。,,,再来分析上面这张图，其实运营策略就是三个核心：,形成一个完整的销售闭环。,想要用户在这个销售闭环中不断持续的提供LTV，那么必须要在用户处于不同的阶段，设计不同的营销转化模式。首次进入就促进用户首单转化。一定周期后，就引导复购转化，这样不断循环以提升单用户的终身价值，帮助企业提升GMV。,在电商行业中，最常用的就是这个RFM模型，根据用户最近一次交易时间、交易金额、交易频次，分为8类用户，分别进行管理。,,完成上面4个步骤的策略后等于完成了80%了，最后一步就是要让执行的同事，分解到他们能够具体落地的维度。,比如，之前说到提升LTV，核心为四部分，那引流环节要怎么拆解呢？可以分为：曝光量；点击/扫码量；添加好友量；48小时/7天/14天不删好友量。,,曝光量要怎么具体实现，比如线上的话，需要更多的渠道去推广；线下的话，需要摆到更合适的位置；,点击/扫码量要怎么具体实现，那就是海报要做得精致，文案卖点吸引，画面突出；,添加好友量呢？那势必需要给到一个短期的福利价值，再去拆解哪些短期福利价值的加好友量更多；,不删好友量呢？需要通过内容传递长期价值，这个长期价值是什么？可以不断测试；通过什么样的方式传递？直播、短视频、图文、一对一语音等等。,类似这样的，一步一步往下拆解，拆解到具体可执行的步骤，然后让执行的同事不断测试，反馈数据结果。,当然，这事是有优先级的，团队内部可以一起讨论哪些优先级最高，最能出结果的，优先执行。最后产出类似下面这张表，责任到人，具体到时间节点。,,以上就是企业私域，从战略制定到战术规划的全部内容。,忘记听哪位老师说过：创业者要做土匪中的正规军，正规军中的土匪，打出差异化。,相信很多老板都是非科班出身，过去都在摸着石头过河，当了很久的”土匪“，一直在凭着本能去创业，做增长。,不知道何为私域，也不知道如何搭建、怎么搭建、怎么落地？,但是搭建企业私域体系会有非常多好处：,希望这2篇文章，让大家对企业私域形成体系框架概念，有框架意识。,但是真正的落地，需要老板的认知、决心、耐心、金钱、长期主义，以及组织成员全体的共同努力，但是要做难而正确的事情。,swimming，微信公众号：增长头马（ID：swimming54），人人都是产品经理专栏作家。资深互联网运营，擅长裂变与营销，专注增长黑客技能领域技能探索与分享。,本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载,题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议,