员工内购是不是一个好生意:业务形态篇,员工内购是不是一个好生意:业务形态篇

,疫情当下、生存艰难!作为拉动GDP增长的三驾马车,投资、消费、出口都不约而同受到影响。投资停摆、消费谨慎、出口受限。,作为企业当然更要
提效降本。在勒紧裤腰带过日子的同时,拓展新的营销渠道、扩大新的销售增长点更应该成为接下来业务的重点。无论是直播、还是私域、或者外卖都是拓展新的渠道的途径。,人不能不生存,要生存就必然有需求。消费需求不是断绝,只是因疫情带来的收入不确定而变得谨慎,只是因
疫情带来的物理隔离转换成线上化。,树挪死、人挪活!
消费者在变,消费阵地在变,渠道自然要变。今天将会给各位分享当下的一种很有效的营销模式“员工内购”。,整个专题将从“业务形态、经营体系、平台能力、运营管理”四个维度进行分析。共分为四篇文章:,要经营内购,首先就要充分分析内购的业务形态,内购和其他渠道模式在供应链、产品、研发价值链层面其实是一致的。
唯一的区别就是营销价值链不一样。故而接下来只需从营销理论层面进行分析。我使用的是“4C营销理论模型”。,,内购是基于熟人关系链的一种营销形态,这种关系形态存在四个圈层,
圈层越在里面,则成交概率越大。这种关系链在消费者中存在价值认同,但也存在不少劣点。,四层关系链圈层是以员工的关系亲密度、联系频率而定。这个关系圈层随着圈层的扩大,信任度和成交概率也会逐渐衰减。,,无论在哪层圈层,消费者对内购价值认同都是相同的。都是基于人性的基本分析,
因为在面对金钱问题上,再铁的关系也会谨慎。而面对诱惑力的折扣,再疏的朋友也会熟络。,1)优势点,2)劣势点,营销价值链是基于市场费用成本叠加的计算法则。从早期的线下渠道经营,到天猫京东的电商经营,再到拼多多、直播等微商经营。都是一种成本游戏。,说白了,
营销就是投入和收入的加减游戏,只要这个渠道能上量,且费用率足够分摊,不至于企业亏损经营。那就是一个好渠道。,下面拿天猫渠道和内购渠道的营销价值链来做一次分析,可能数据存在出入,但是基本的意思应该是表达清楚了。,天猫渠道为例,销售10000件衣服:,,内购渠道、销售10000件衣服:,,走天猫渠道,就是用金钱换流量。但实际这些流量原来就是厂商用市场和品牌费用转化而来的,结果厂商因为没有流量变现平台,故而流量又进入到天猫平台,可笑的是厂商还要再付一笔费用来获取这些流量。,内购渠道,就是
用员工关系营销来换流量,由员工主动营销 + 流量变现技术平台两部分组成。可以实现品牌宣传,也可以实现零营销费用投入、还可以沉淀流量变现技术平台。但是劣势为“流量变现平台”的号召力和认同感太差,若未可持续运营,则消费者依然走入公域平台。,这里的沟通更多的是员工对关系链的变现能力,而不是“流量变现技术平台”的下单便利性。现在微信、支付等技术这么广泛和成熟。下单便利性根本毫无障碍,
最难的就是在员工变现能力层面。,下面会将员工分为三类,依据变现能力从高到低分别为“有野心和梦想的人群、有强执行力和强配合力的人群、不响应和拒绝的人群”。,1)有野心和梦想的人群(15%),这个圈层分别有三种人:,他们的主要行为特点为:,2)有强执行力和强配合力的人群(60%),这种人群可能价值认同性差,可能内心没有强大的驱动力。但是受制于职场和生活压力,会被动配合、会有一定底线的去参与公司活动。但是积极主动性差,主动思考性弱。这类人的主要行为特点为:,3)不响应和拒绝的人群 ( 25%),这种人群会基于如下几个原因很难参与公司活动,分别为:不认同公司产品、讨厌推销、不认可活动价值、对金钱不渴望、害怕拒绝、关注短期价值和可见利益。 这类人的主要行为特点为:,,上图为企业内购的员工分布图,在大部分企业内都存在这样的“单峰模型”,
大部分企业员工是在“有强执行力和强配合力的人群”下。特别是现在疫情黑天鹅之下,大部分企业员工都更加珍惜工作。然后“不响应和拒绝的人群”和“有野心和梦想的人群”分布在两端较少的位置。,,消费者购买的便利性绝对不是说下单和支付平台的便利性。对于内购平台而言,什么样的产品才可以在内购中快速销售出具,是有一个便利度模型的。,上图是一个“内购产品便利性模型图”,这里采用“1>2>3>4”代表便利性逐步递减。说明
消费者决策周期越短、品牌辨识度越强的产品,则消费者购买便利性越强、比如电子类、日用品类。因为消费者决策周期短,则员工的成交投入成本就越低;品牌辨识度越高则产品的宣传空间和运营素材就越广泛。越能吸引到用户关注。,1)对员工的关系链有很大的考验。建立在员工关系链上的营销,极大受限于员工的关系链质量、关系链广度。,2)对员工的营销能力有很大的考验。对于无营销经验的职能部门员工而言,对员工的渠道建设、引流推广、客情分析、产品推荐、报价博弈、成交推动、售后服务都有很大的考验。,3)对产品的复杂性和成交决策周期提出了考验。若产品比较复杂、或者产品的决策成交周期较长,则内购并不是很适合。,4)对公司现有营销渠道存在价格冲击,因内购必须要有吸引力,才可驱动员工踊跃推广,故而不可避免会对现有营销渠道有价格冲击,这需要公司高层支持。,5)对内购运营团队的组织能力有较大考验,如何推动内购破零率提升、推动内购二级分销覆盖、推动内购完成率达成等等。,6)短期活动如何转换成内购常态化,也是内购运营需要思索的问题,否则内购会面临在员工内无法形成口碑、在资源上无法得到支持,在运营人才上存在断层等情况。, ,本文由 @ boyka 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载,题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议,

知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。——《孙子·谋攻篇》

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