,如今，个体价值崛起的时代，创业者越来越多，但大家在创业初期经常遇到的问题是获客难、成长慢。因为大部分人并没有雄厚的资金和傲人的背景，难以投入大量预算做营销，也难以聚集大量的人脉，而大部分成功的营销案例都指向高成本投入，对中小微创业者来说难以借鉴。,所以，这篇文章，想系统梳理一下新品牌冷启动的策略思路，为创业者顺利获取早期种子用户并奠定快速成长基础，提供一些借鉴。,我们将“品牌冷启动”定义为：在预算和资源有限的前提下，品牌通过目标用户定位，利用低成本营销方式触达用户，并有效经营优质种子用户，为后续快熟成长奠定坚实基础。具体来说，品牌冷启动应该关注以下四个部分。,我们知道，如今是一个“消费者主权”时代，同时又是一个人群不断被细分的时代，个性化、精细化成为时代关键词。对创业者来说，精准定位客群，提供具有吸引力和竞争力的产品，实现单点突破，是创业成功的基本前提。,而对大部分创业者来说，创业时却容易犯三个错误：,结果，往往是失败。,那么，如何进行目标人群定位呢？,主要基于多元化标签和用户画像。一般来说，我们可以从身份、行为、心理、社交四类标签来定义人群。,根据这些标签来制作用户画像，可以帮助创业者更好地理解客户的需求和行为。但可能很多创业者会问，创业从0到1的阶段，往往手头没有实际数据，如何建立用户画像呢？答案是可参考一些电商和广告投放平台的标签设计，同时结合自己的判断假设。,后续，最重要的是低成本快速验证试错。以最小成本推出少量产品，快速在假设人群中进行测试调研，根据结果来优化产品和调整人群画像。等产品正式推出后，再通过数据采集，动态地统计标签数据，建立更深层次的用户画像。,我们经常看到，很多名不经传的新品牌短时间快速崛起，成功的秘诀便是做对了一件事——聚焦资源，打造爆品，尽可能获取用户，之后连带完成品类的用户心智占领。如完美日记的散粉，HFP的烟酰胺原液等。,那么，如何打造爆款产品呢？有策略的选品很关键。,选品可以对标国际市场和电商数据进行。一般来说，发达市场的流行品类，往往会在之后1-3年在我国开始流行，具有一定的借鉴意义。,国内电商平台，可以作为数据来源，持续观察哪些新品类有较高增速，再来分析其增长背后的品类创新逻辑，然后结合人群定位，找到一些差异化点，形成产品机会。,除了对标国际市场和电商数据，选品还应该关注四点：,选品的正确与否，决定着创业的成长速度。通过策略方法选品只是提高了成功的概率，真正的结果仍然需要市场测试。,所以，早期可以选出几款数据不错的产品，小额度、低成本、多渠道进行测试。通过市场的反应，让我们明白哪款产品更有潜力。,很多创业者有一个误区，认为创业早期品牌并不重要。因为没有品牌知名度，用户并不会关注你的品牌，也不会因为品牌而购买你的产品。,其实，品牌建设应该从创业第一天就开始，原因有两个：,一是品牌是一个积累用户“认知”的池子，用户每次和产品或场景接触，就在向这个池子增加和减少“认知”分值，从第一天开始的持续性品牌建设有利于用户“认知”的积累；,二是品牌代表了一种价值观，价值观的表达有利于形成凝聚力，对外吸引更多的同类用户，对内让员工形成合力。,当然，我们第一天建立的品牌可能会有很多不足，后续可以优化升级，但早期就关注品牌建设仍然十分必要。,初期的品牌建设，我们需要关注几点。,品牌初创期，由于预算有限，难以进行大规模广告投放，而且，人群和产品可能还需要测试调整，也不适合大规模广告投放。,所以内容营销就是品牌冷启动最有效的获客策略，是成本最低，持续时间最久的流量入口。这时，内容营销最好由创始团队自己做，因为自己的团队才最了解自己的产品，也有利于快速试错。,那么，内容营销怎么做才能收到好的效果呢？,第一步，提炼卖点。产品卖点应该是以目标人群为中心的，应该将产品优势提炼成目标用户容易理解的语言，转换成目标用户视角的表达，同时卖点提炼的越精炼越好。现在人们每天接触大量信息，如果不能深挖一两个点，让用户在短时间内留下印象，信息传播将是无效的。,另外，还要注意的是，卖点提炼不只是功能利益点，也可以是情感利益点，对于不同的内容渠道，如果目标人群有差异，提炼的卖点也应该是不一样。,第二步，渠道测试。现在适合内容营销的主流平台，有微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎，不同的平台有不同的人群特点，也有不同的算法机制和平台导向，对初创品牌来说，并不是每个平台都适用，需要根据目标人群特点来选择，并进行效果测试验证。,一般来说，如果产品新奇特，适合在抖音，如果产品重视觉，适合在小红书，如果内容偏功能性和安全性，适合在微信公号、知乎、微博和B站。,早期如果品牌预算捉襟见肘，要快速铺量，可以首先选择微博和小红书。小红书是消费决策非常重要的平台，且流量分配去中心化，只要内容好，就有机会阅读量喷发，而不依靠账号粉丝量。,总体来说，基于卖点传播的内容，需要情感有共鸣、内容有价值、购买有福利或转发有奖励。,第三步，私域收割。通过多平台渠道测试，最终品牌可以选择最适合的平台，聚焦资源，放大投入，集中引爆。但要达成销售目标，还要重点设计流量收割方式。之前，品牌惯用的方式是全渠道引流，在淘系进行收割。,如今，淘系虽然仍是品牌重地，但随着私域运营概念的兴起，以及越来越多小众品牌的出现，腾讯系越来越多承担起了流量收割的角色，很多品牌会直接把流量引入自建的小程序商城，结合微信公众号、微信群、企微等进行用户运营，完成流量收割，同时加强用户互动，提升用户信任。,而淘系，也开始注重私域建设，如以小程序、生活号为载体，加上商家群作为私域运营的阵地，并开放了不同类型会员工具，同时，字节系也在大力发展电商，为商家打造私域运营体系。所以，流量的收割究竟在哪里，不同行业和产品特点的创业者，仍需要根据自身的情况斟酌选择。,以上，从人群、产品、品牌、营销四个维度，谈了新品牌如何冷启动，才能提高成功概率，奠定快速成长的基础。,总结起来，就是十六个字，锁定人群、快速测试、聚焦资源、单点突破，这是快速变化环境下，新品牌可以成长壮大的真谛。, ,本文由 @Vivi 琳 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。,题图来自Unsplash，基于CC0协议。,
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