初创品牌要怎么做?,初创品牌要怎么做?

,在如今信息过载的社会中,人们会本能地避免让自己陷入混乱的信息中,主动搭起防御让心智极度简化,人们只想记住简单、纯粹的信息。,对于初创品牌方来说,能够找到并利用好自己的优势可以让品牌传播工作事半功倍,但找到优势并不是一个简单的工作。产品的品牌化,是一个扬长避短的过程,我们需要持续思考怎么做能让自己优势变得更重要,劣势没那么显眼。,这个过程就像年轻的大卫去挑战高大的歌利亚。,故事来自于圣经《撒母耳记》第17章。,大约在公元前1030年,歌利亚,一个身高9英尺的武士。他连续四十天,每天两次向以色列人讨战,进行一对一的决斗,来决定整个战役的胜负,国王扫罗和全体以色列人都极其害怕。,尚且年幼的大卫去给跟随扫罗出征的三个哥哥送饭,听见了歌利亚的骂阵,和扫罗允诺的重金赏赐后,他无所畏惧,只身前往歌利亚的阵中。因为太重,大卫拒绝了扫罗提供的银质盔甲,一身牧童装扮,并从溪中挑选的五块光滑的小石子去和歌利亚对阵。,歌利亚头戴铜盔,身穿铠甲却没有覆盖前额。大卫移动中观察,突发冷枪用机弦将石子击中歌利亚的前额,歌利亚应声仆倒,面伏于地。随后大卫将歌利亚的刀从鞘中拔出来,用刀割了他的头颅,将他杀死。,,* 大卫割下歌利亚的头颅,大卫惊动世人,最初没人会相信年轻瘦小的大卫可以杀死看起来毫无弱点的歌利亚。直到石子击中歌利亚的前额,我们才恍然明白,原来年龄小、速度快、熟练使用机弦也是大卫的一种优势。,大卫可以灵巧地跑位,用机弦从远处精准打击歌利亚的要害,导致歌利亚的体型、力量、铠甲等固有的优势全部没有了用武之地。如果当初大卫听从扫罗的建议身着沉重的铠甲,可能也会像过往战败的武士一样,扛不住歌利亚一拳便一命呜呼。,这个故事中大卫告诫我们,处于弱势的一方通过找到关键因素,扬长避短取胜也是可以左右战局的,即使对方看似比我们强大很多。,,* 大卫和歌利亚优劣势对比,在商业环境中,找到关键因素从而扭转战局案例也有很多,比如1997年乔布斯回归苹果拨乱反正,此后一举缔造苹果成为世界上最大的公司之一。,常读常新的案例:时间回到1995年,在微软发布window95操作系统后,苹果业绩急转直下,仅在1996年至1997年公司亏损就高达8.16亿美元,核心电脑产品麦金塔只占市场份额的3.6%。,很多用户反馈他们根本搞不懂不同型号苹果电脑之间有什么区别,甚至连销售人员都不能给出准确的答案,很显然模糊不清的产品定位在不断拖垮着苹果。,1997年,9月,乔布斯回归苹果后,着手做了两件重要的事。,第一件事:聚焦公司产品线,将15个型号的台式电脑减少为1个,将所有的手持设备产品型号也减少至1个,完全剥离打印机设备服务,减少工程师数量,将6个全国性的零售商减少至1个,此举成功地将苹果的库存减少了80%。,苹果这样做如大卫拒绝了扫罗的铠甲,让自己重新恢复灵活性。,第二件事:花了1亿美元做了一个广告宣传,在公司财政紧张、大幅裁员的情况下,这让很多人费解。但它起了至关重要的作用,这个广告就是我们熟知的《Think Different》。,此后,苹果在公司内外聚焦品牌核心——反叛和革新精神,同时不再和微软、IBM、惠普打长战线、多品类这个他们不擅长的战争。,广告发布后,尽管苹果公司没有重要的新产品推出,市场还是很快感觉到了它的推动力,12个月之内,苹果的股价翻了三倍,逆势走出困境。而且,反叛和革新精神也在此后指引他们设计出了伟大的iPod和iPhone。时至今日,苹果已成长为庞然大物,但创新精神的血液仍流淌在他们的身体里。,苹果甩出的石子精准的击中了“歌利亚的前额”。,产品的品牌化过程也是如此,要找到“前额”这个关键性因素。,我们所服务的产品,要通过品牌这个纽带对用户说什么、怎么说才能让自己优势变得更重要。一个新晋的产品,如果打法锚定的是行业先手龙头的护城河优势,就只有靠更低的价格和更好的功能才可能有胜出的机会。,第一个成功的企业往往会具备更完备的生产系统和成本控制能力,这让模仿者大多数都死在了研发的路上。因为模仿者的关注点在于“更好”,而不是“更快”“更适合”,也就是说,他们认为的成功之道在于“人有我优”,那就意味着在和“歌利亚比拼力气”,做过类似的事情的朋友应该知道这有多难。,美国DEC公司花了很长时间试图“在产品上赶超IBM个人电脑”,结果错失了台式机的机会,导致最后被康柏公司收购。,所以品牌选择从什么角度切入市场至关重要,寻找切入点就是在寻找“歌利亚的前额”,我把它称为“品牌杠杆支点”。在如此嘈杂的市场环境中,找到这个支点可以帮助我们用更小的力量撬动更大的市场影响力。反之,会增大会被淹没到市场的海洋的概率。,那怎么找到品牌杠杆支点,我们可以从两个角度思考。,品牌的核心优势是组织与产品在系统运作过程中逐渐积累的,是其他组织与产品不具备的差异优势。它应该是最能代表品牌气质特征的优势,核心产品必须始终通过核心优势这个载体才能体现出来。,找到核心优势有效的方式就是对已有信息进行选择和取舍,犹如大卫拒绝了会限制自己灵活的盔甲,向内所求索,洞察自己的核心能力,在“做自己”这件事上,没人能比你更擅长。它可以是你的供应链、设计、创新能力、产地等,聚焦是意味着把有限的资源尽可能地花在了刀刃上,避开用不擅长的方式去战斗。,如今的商业环境,找到蓝海赛道很难,而选择超级细分市场切入,是一个有效避开赛道内主战场的有效方式。,超级细分是当下时代的主题,如今有越来越多单一点突破、小而美的细分新消费品牌出现。他们在某个细分品类的某些点(单一功能、包装)起步,在品类中撕开一条裂口,在资金很少情况下找到精准需求,单点打到极致。举个例子:,还有,快时尚领域已经诞生了众多全品类巨头,ZARA、H&M、优衣库,但凭借“无性别”这个细分市场的风格服饰bosie,在一年内完成三轮融资,并逐渐从一个“相对小众的设计师品牌”成长为95后、00后年轻群体中的大众时装品牌。,,* bosie官方产品宣传图,类似的打法还有三顿半、每日黑巧、花西子、自嗨锅、超级猩猩等,他们有一个最大的共性,是在完全竞争市场里找到一个细分赛道深耕,从而完成0-1的破冰。他们不和“歌利亚”硬碰硬正面刚,而是充分观察后用自己手中的“石子”奋力掷向“歌利亚的前额”,从而帮自己在市场上赚到了一个站位。,如果,我们有幸可以找到属于自己的“歌利亚的前额”,那剩下的事情是调动浑身气力投向那里。,1)大卫获胜的的密匙:洞察到歌利亚的前额+ 灵巧的用石子精准击中。,2)产品的品牌化要扬长避短,找到“前额”这个关键性因素,也就是品牌杠杆支点。,3)怎么找到品牌杠杆支点:,感谢阅读。,参考资料:, ,本文由 @品牌人张山山 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。,

未经允许不得转载:营销圈 » 初创品牌要怎么做?,初创品牌要怎么做?

赞 (0) 打赏