新消费寒冬,哪些品牌能扛住?

编辑导语:2022年,新消费又站在了大浪淘沙的生死关头。消费大降温,节奏又被打乱了。本篇文章围绕新消费寒冬展开了一系列详细的讲述,感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

经历了过山车般的冲刺和降速,2022年,新消费又站在了大浪淘沙的生死关头。

去年末,有资深业内人士曾预言,“三年后99%的新消费都会死,明年就会先死一半”。今年初,有消费投资机构向创业者喊话,“放弃幻想,接受现实”。

摆在新消费企业面前的现实是什么?答案很明显:互联网流量洼地已经填平,短期红利不会再有;资本在吹起估值泡沫后抽身离场,投融资速度和力度急速下降;品牌效应尚未形成,利润被无限削薄,又困于价格内卷。

当品牌有意建设中长期价值,消费大降温,节奏又被打乱了。节衣缩食,似乎成了过冬的不二选择。

但事实上,营销就是要优势最大化,“木桶理论”只能让品牌变得平庸。新消费品牌要想真正穿越危机周期,在全面收缩的同时仍有必要重点下注,这将是市场复苏后的核心竞争力所在。

现在,已经有一些品牌在危机中找准方向“踩油门”,投入直接体现在品牌广告投放的声势上,而产出比最有力的证明就是今年618的销售额。

比如,今年上半年坚持集中投放品牌广告的九阳、空刻意面、东鹏特饮,去年火力全开的每日黑巧、Ulike、妙可蓝多,都在投放后收获了超预期的成绩。更重要的是,这些品牌通过电梯广告的场景直击消费者痛点,提供了新消费场景下的解决方案,也抢占和巩固了用户心智。

当然,这需要过人的胆识和敢于下注的勇气,不是所有品牌都能做到的。能在危险中抓住机会的品牌,在于适时拥抱变化,更赢在赌对了“不变”。

第一批品牌成功破圈、拿到下一个周期的入场券后,我们在对这些品牌逆向“踩油门”、弯道超车、撬动增长的案例剖析中,可以总结出以下几点:

  1. 精准的场景广告,更能创造购买冲动、触发消费需求。
  2. 流量广告呼吁“买买买”,品牌广告回答“为什么值得买”。
  3. 不确定的环境中,更要找到确定性的逻辑。
  4. 经济低迷时,品牌才是最大的马太效应。
  5. 把鸡蛋放在一个篮子里,不一定是坏事。

一、特定场景可以激发出潜在需求

某天下班回家,在电梯里看到一句“只做妈妈不做饭”的广告词,32岁的张钰不由狠狠共情了。

就像广告里被追着喊“妈妈我饿”的年轻宝妈一样,在乘坐电梯的这30秒里,她也得从光鲜亮丽的都市白领快速变身下得厨房的贤惠妈妈,变着法地给儿子去做好吃的晚餐。

工作一天的疲惫瞬间被放大,屏幕里出现的那份“随便做都好吃”的意面,在这一刻,显得尤其美味。这天晚上,她打开购物APP,搜索“空刻意面”,下了一单。

这样的“会心一击”,也常出现在年轻白领出没的办公楼电梯间。

上班族苏岑种草空气炸锅已久,但市面上品牌和产品众多,因为不知道怎么选,她迟迟没有下手。直到有天在写字楼等电梯时,她饶有兴致地看完了九阳太空空气炸锅的广告——“不用翻面炸万物”,这不就是“厨房小白”追求的彻底解放双手?

如今的电梯广告,越来越能“拿捏”打工人了。实际上,它们吸引受众的“密码”就两个字——场景。

所谓场景,其实就是时间、地点、人物、事件,在消费广告语境中,它能提醒或者告知消费者,“你在什么时候、什么地方,可以给家人、朋友或自己怎样更好的体验”。

随着现代生活节奏明显加快、生活方式多样化,消费痛点和潜在需求也不断累积和变化。好的场景广告会主动创造购买冲动,触发购买需求。

比如,空刻意面能打动年轻宝妈,是因为真实再现了她们在工作之余带娃累、做饭难的处境,先引发情感共鸣,再趁势打出卖点——“随便做都好吃”,言下之意,既能满足宝宝的饮食偏好,又能帮妈妈们减负。

九阳的太空空气炸锅,是要卖给不常下厨的年轻人或者饮食需求多样的年轻家庭。广告呈现的,就是他们的理想饮食场景——“在家吃大餐”“万物皆可炸”。

类似通过开创新场景打广告的品牌还有不少,比如,每日黑巧,首推燕麦奶黑巧克力,切的就是年轻人既要健康又要美味的消费需求;花西子,用一句“送花不如送花西子”,解决了男生节日送礼难;帝泊洱,激发了年轻人亚健康状态下“去油解腻”的茶饮需求……

抓住潜在的消费需求,匹配出新的解决方案,还不够。品牌广告要告诉消费者“为什么你需要、你值得”,还得找到合适的“传话筒”。

它们不约而同地选择了电梯广告媒介,这其实不难理解。

电梯这个空间位置,链接了主流消费者的工作和生活场景,是一个高频次、强触达的场景触发按钮,能够更精准强效地唤醒、触发和对接消费者此前隐性的、未被满足的消费需求,也能够将“场景——消费者痛点——产品特点”更为迅速地链接起来,进而深入人心,为产品打开增量天花板。

事实证明,这样的营销打法行之有效。在消费降温的大环境下,九阳太空空气炸锅、空刻意面、每日黑巧等均实现了逆势爆发。

比如,空刻意面在今年618前夕刷屏分众电梯媒体,618期间,品牌在开门红四小时同比增长272%,销售额累积破亿,在天猫、抖音平台均登顶方便速食类目TOP 1。

今年,京东空气炸锅品类销售额同比增长300%,九阳太空空气炸锅市占率跃居品类第一;在拼多多平台,九阳不仅拿下空气炸锅品类TOP 1,还带动了品牌问鼎微烤类、电饭煲类目。

二、用确定性的逻辑打赢不确定的环境

在这个消费寒冬里,空刻意面、每日黑巧、九阳等品牌集中火力,用自己的节奏跑赢了市场。

回过头来看,其实,早在去年下半年,互联网营销流量见顶,销量增长瓶颈显现,不少线上起家的新消费品牌,都意识到了流量红利将尽,开始发力品牌广告,抢占细分品类的用户心智。

但高歌猛进时很难一下子“刹车”,大量品牌尚未来得及转型,便迎来了新消费的骤然降温。资本的潮水退去,有的销量腰斩,有的估值大减,有的批量裁员,企业要想短期存活,收缩过冬似乎成了唯一的选择。

曾经遭遇新消费大肆冲击、站在转型路口观望的传统企业,也微微颤颤地收回了品牌营销创新的脚步。

在普遍性的行业危机中“踩油门”,确实需要勇气。在不确定中找到确定性,更是成功的关键。

首先,无论消费环境如何变化,消费品本质上是一种“心智产权”,品牌代表护城河。全球极具影响力的市场研究公司Kantar报告曾指出,消费品70%的销售额是在中长期由品牌创造的,来自于消费者的指名购买;而来自促销和流量的短期转化,仅占总营收的30%。

从流量起步的新消费品牌应该更能体会到,当企业到达一定规模,品牌本身就是免费持续的流量,强品牌则意味着更高的转化率、认知度和溢价能力。

事实上,今年上半年,可能消费品行业的投资热度下降、某些品类的消费意愿也暂时受到影响,但整个中国消费市场的需求并没有明显或大幅下滑。

据国家统计局数据,今年上半年社会消费品零售总额达210432亿元,同比下降0.7%,但实物商品网上零售额中,吃、穿、用类商品分别增长15.7%、2.4%、5.1%。而且,随着疫情好转,社会消费品零售总额增速在6月由负转正,整体迎来反弹。

“消费需求没有减少,但在这样市场低迷、不确定感变强的时刻,消费者更倾向于把钱花在更稳妥、更具确定性和信赖感的品牌上。”一位资深品牌营销专家向深燃表示,换句话说,经济低迷时,品牌才是最大的马太效应。在此时加大品牌广告声势,一方面可以向消费者凸显优秀品牌的信任感,另一方面,还能促成品牌去占领竞争对手离场后所空出的市场份额。

“在市场广告信息密度下降的情况下,更容易事半功倍。”其解释,这是因为很多同质化的中小企业、现金流差的企业离场,另外一些企业选择了保守战略,此时市场上的噪音反而大幅降低,“投入一块钱的声音,会获得比平时高出至少1-2倍的效果。”

可以佐证这一观点的是,IPA DATABANK在一项关于市场营销有效性的研究中发现,面对经济下滑,削减营销预算可能有助于企业保护短期利润,但在经济复苏后,品牌会变得更弱、利润更低。同时,削减营销预算也意味着切断与目标消费者的宝贵联系。

相反,这时如果把鸡蛋放在一个篮子里,更有机会在未来赢得发言权。

当然,这样的“反向操作”,不是普适性的。没有产品或渠道托底,再强大的营销也是空中楼阁。营销成功的品牌,要么凭借渠道、供应链优势晋升为细分品类的头部,要么产品有足够的创新和差异化价值。

比如,九阳太空空气炸锅,能摆脱空气炸锅这个网红品类的流量和价格内卷,正是依托其应用的太空科技和立体热风循环加热技术,并凭此打造出其核心卖点,在烹饪过程中不需要中途翻面,解放双手,完美契合“厨房懒人”的需求。

产品本身具有清晰的优势点和差异化价值,有明确的让消费者选择自己而非竞争对手的理由。基于这个差异化的产品定位,九阳在广告营销中就突出了“不用翻面炸万物”的卖点,实现品牌优势最大化。

相对于线上的无限世界,线下意味着有限货架和有限心智,能带给消费者更深刻的印象,并实现更高效率的销售转化。”在上述品牌营销专家看来,消费品的本质就是“深度分销、抢占心智”,因此,深耕全链路分销,尤其是线下渠道深度分销的能力,也是支撑品牌在前端投放的关键。

三、行业降温,如何围筑护城河?

第一批逆势而上的品牌,已经摸着石头过了河。从它们的成长路径可以总结出,至少有两类品牌,值得加大广告投放,借此穿越寒冬。

第一类,是现金流充裕的行业龙头或细分领域的头部。它们是品类里数一数二的品牌,在一定程度上构建起来了用户的心智“护城河”,此时加大马力,正是扩大市场份额、甩开竞争对手的最佳机会。

第二类,是真正有创新价值的上升品牌。这类品牌本身产品力强大,足以开创一个消费品类或一类消费场景,且通过初级积累达到了一定的规模,此时“踩油门”,有望在体量和市场份额上实现弯道超车。

这些品牌通常已经走过了从0到1的初始阶段,至少在产品、渠道或供应链环节建立起了优势,现阶段要做的就是如何围绕正确的定位,让品牌“引爆”并“出圈”。

针对这类品牌的营销打法,分众传媒创始人兼董事长江南春曾总结出四个趋势:中心化对抗碎片化、重复对抗遗忘、确定性对抗不确定性、品牌协同VS品效合一。

这其实也是诸多通过投放分众营销成功的品牌案例的经验之谈。

方便速食是新消费的热门赛道之一,但速食意面,在国内仍是一块未被开垦的空白市场,尚未跑出头部品牌。空刻意面从这个细分品类切入,通过配料预制将意面制作过程简化,为消费者提供一站式解决方案,确定了其好吃、方便的定位。

基于产品的独创性和差异化,品牌开发了最刚需高频的消费场景之一:宝妈做饭难,让15分钟“随便做都好吃”的空刻意面来“减负”,并提炼出“只做妈妈不做饭”这一极易让人共情的广告语,集中投放分众梯媒,不断重复播放,及时抢占了主流大众心智,破圈成为这一品类的头部品牌。

又比如,每日黑巧本身具有突出的产品创新点,其首创的燕麦奶黑巧克力,打破了牛奶搭配巧克力的单一配方,采用纯植物基配方和欧洲先进燕麦酶解制浆工艺,兼顾健康和好吃。

很快,每日黑巧在线上爆发,成为“新一代健康巧克力”的代表,拥有了一批自己的核心用户,成为巧克力品类的网红品牌。但实际上,每日黑巧开辟了燕麦奶巧克力这一细分品类,是具备“破圈”成为主流品牌的基础的。

与产品突破品类传统一致,每日黑巧提炼出了“不破不立”的品牌价值观,通过分众电梯媒体面向主流消费人群,突出燕麦奶巧克力这一全新物种的健康理念,站稳了品类创新者的形象,占领新品类的用户心智。

如今看来,每日黑巧及时放弃流量营销中实际很难实现的品效合一,调整品牌广告和流量广告的投放比例,打造品牌势能,向渠道导流,带来销售增量,最终实现了品效协同。

换句话说,这样的品牌广告回答了消费者“为什么要爱我”,而流量广告却停留在呼吁消费者“快点来买我”。

在今年消费趋冷的大环境下,空刻意面、每日黑巧等品牌的逆势增长,实际上也证明了“种草不如种树”。清晰的、准确的产品定位足以对抗不确定性的环境与竞争,而高饱和、强场景的营销打法,对类似上升期品牌是具有参考价值的。

对营收进阶至十亿量级的品牌来说,流量广告投放的边际效应是递减的,要拉升销售转化率,品牌广告带来的主动搜索、指名购买就尤为重要。行业内的共识是,在现阶段,品牌广告与流量广告的比例调整为3:7-5:5,是一个不错的选择。

跳出新锐消费品牌的范畴来看,也有越来越多在新消费浪潮中重生的传统品牌,选择通过集中投放线下广告来实现品牌创新,以覆盖更年轻态的主流消费人群。

比如,去年登陆A股的东鹏饮料,就趁上市后股价飙升的关键契机,重仓布局分众梯媒。一则“累了困了,喝东鹏特饮”的场景广告词,让品牌在主流消费者面前“刷脸”成功。

这些在消费寒冬里逆势爆发的品牌,以及更多在行业洗牌中面临淘汰的品牌,就像是新消费浪潮这枚硬币的两面。同样的起点,不同的结局,也证明了,通过精准有效的营销投放打造品牌力,或许正是决定企业能否穿越危机周期的关键之一。

现在看来,谁能拿到这张通关卡,考验的不仅仅是企业的存量战斗力和智慧,更是企业家激流勇进的心力和定力。

*应受访者要求,文中张钰、苏岑为化名。

 

作者:吴娇颖,编辑:向小园,公众号:深燃

来源公众号:深燃(ID:shenrancaijing),聚焦创新经济,专注深度内容。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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