前置仓模式,没有参照系

编辑导读:同样是前置仓模式,同样是生鲜电商,每日优鲜和叮咚买菜交出了两份不一样的答卷。前置仓模式的成功必须突破两大难点:供应链的高效管理、盈利能力的可持续。本文作者围绕前置仓模式展开了分析,希望对你有帮助。

前置仓模式究竟被证明还是被证伪,叮咚买菜和每日优鲜交出了不同的答卷。

正当后者折戟之际,前者却拿出了一份颇为亮眼的2022Q2财报,继上一季度长三角地区实现UE(单位经济模型)翻正后,叮咚买菜在本季首次实现阶段性盈利。

叮咚买菜的佳绩虽然给那些唱衰者以有力回击,但关于模式可行性依然是讨论的热点。

不可否认,生鲜电商作为电商领域最后的机会,具有无限潜力,进行模式创新是各生鲜电商平台都需要走的路。至于模式成败,出发点和落脚点仍系于用户本身,而企业发展优劣则更多地应该从内部战略决策和产业价值链发起思考。

01 生存考验与盈利魔咒

刚需、高频、数万亿计级别的生鲜电商赛道,一直是互联网巨头垂涎的流量池。就连“风投女王”徐新都曾言“得生鲜者得天下”,但残酷的行业现状是,在生鲜电商4000多家入局者中,88%亏损、7%巨额亏损、4%持平,仅有1%实现盈利。

在这场1%的豪赌中,盈利的可能性还不均衡地分布在“到店/仓”、“前置仓”、“到家/到店结合”的三大模式中。

图 / 传统电商模式与新电商型模式

其中,前置仓以“线上购物+即时配送”为核心,作为链接产地、分选中心、前置仓和用户的供应链模式,堪称即时零售趋势下的最好也最难的模式之一。

优势是,前置仓的设置符合新零售模式的核心特征,优化了人货场的关系,重新构建了物流体系,从产品品质、物流时效、消费场景等多方面满足了中高线城市消费者对便利(快)、健康(好)的生鲜食杂需求。

难点是,生鲜电商前期和很多曾经的互联网打法相似,烧钱开局、预亏开仓是前置仓玩家们的“出厂设置”,因此能否降本增效、跑通单位经济模型是该模式“持久续航”的前提条件。

曾经的两个专营前置仓模式的公司中, 每日优鲜频造困局,后来者叮咚买菜却在半年内实现了从上海延展至长三角地区的阶段性盈利,令人好奇的是,叮咚买菜跨越式提升背后的原因是什么,为什么长三角地区能够实现盈利呢?

最新财报数据显示,叮咚买菜该季度实现营收66.3亿元,同比去年增长42.8%;Non-GAAP净收入为2060万元人民币。今年上半年,长三角区域营收同比增长47.9%,并实现了3.7%的正向经营利润率。

从叮咚买菜业绩公式“营收=单量×客单价×毛利率”来分析,最显著的变化是,毛利率、订单量及客单价三大指标的大幅提升,销售和营销费用、履约费用两大成本的亏损率则进一步收窄。

报告期内,叮咚买菜毛利率增长至31.6%,较去年同期提升了17%,环比一季度提升了2.9%。该毛利率不仅远高于15%左右的行业平均毛利率,还突破了30%的行业上限。

而费用率方面,由于客单价和一线人效的持续优化,一定程度上摊薄了既有规模内履约环节的固定成本,使其履约费用率同比下降。

具体而言,叮咚买菜履约费用为15.42亿元,同比下降 9.0%;销售和营销费用为1.47亿元,同比下降64.2%;管理费用为1.54亿元,同比下降49.9%。总运营成本和费用为66.35亿元,同比微增0.8%,但远低于营收增幅。

长三角地区的盈利,是叮咚买菜大幅提高毛利率,降低履约费用以及总部管理费用等各种费用下综合实现的,这一表现也符合其创始人梁昌霖对前置仓业态呈“指数型模型”的认知,即成本是亚线性的,但收入是超线性的。

区域盈利的突出表现,让叮咚买菜在全面盈利上备受期待。

对此,梁昌霖在电话会上直言,“剔除疫情严重的3个月,叮咚买菜已经连续10个月持续改善亏损率,我们非常有信心在今年期末实现全面、持续盈利。”

02 平衡“不可能三角”

行业人士认为,用户数、客单价/毛利率、履约成本,三者构成了前置仓模式的“不可能三角”,很难同时实现用户数多、客单价/毛利率高、履约成本低;但如果不同时满足的话,也意味着前置仓模式无法盈利。

图 / 前置仓模式的“不可能三角”

每日优鲜导致“不可能三角”的原因在于,业务造血能力远低于资本输血速度,并在拿到资本后盲目扩张至不具备前置仓模式生存条件的市场环境中,最终陷入资金链断裂的泥潭中。

很长一段时间以来,叮咚买菜也因同为前置仓模式而被质疑,但以一家之败否认整个商业模式的部分观点显然过于武断,再者,叮咚买菜的利润率的优化节奏也向行业、投资人证明了平衡所谓“不可能三角”的可能性。

与其探讨前置仓或某一个领域有没有前途,不如将研究视角转向企业运营管理水平。换句话说,剖析叮咚买菜的盈利途径会发现,前置仓模式还有很多可优化的空间。

第一,追求多用户数量还是质量?

前置仓是“仓”而非“店”,这一属性决定了前置仓不拥有自然的到店客流,因此,获客成本主要集中在线上流量以及线下地推费用上。叮咚买菜在优化单用户获客成本的同时,提升商品力成为了其新的流量来源。

「零售商业财经」观察发现,微博、小红书等社交平台上,无论是必买清单、隐藏优惠,还是抢菜攻略,有关叮咚买菜的自传播不在少数,且话题主要围绕商品品质与售后服务展开。

图源 / 微博

基于用户真实体验的口碑传播带来的新客转化和老客复购,远高于重金投入的刻意营销。成效在数据端得以体现,叮咚买菜Q2营销费用率同比去年同期优化了6.6个百分点至2.2%。

在获取“多用户数量”这一指标上,社区团购“百团大战”早已证明生鲜电商赛道以价格战和跑马圈地式规模扩张“薅”过来的用户,无异于饮鸩止渴。或许是想明白了质与量的底层逻辑,我们看到了叮咚买菜专注商品竞争力的一系列举措。

第二,客单价、毛利率有天花板吗?

上海作为叮咚买菜“先行试验田”,在去年年底未经历疫情的情况下实现了区域盈利,该成绩具备一定的含金量与代表性。

彼时,上海地区的平均客单价超过66元,每单毛利率在28%以上,分选中心的加工和干线运输的费用率为6%,前置仓履单的费用率是15%,总部和营销费用占比7%,由此实现了上海区域损益的翻正。

疫情爆发后,订单量的急剧增长给叮咚买菜带来的更多是各类不确定因素下运营、管理难度的几何级提升。

反映在消费者端,产品更贴近大众购物需求、配送时效更具确定性的叮咚买菜,被网友戏称“顶流”。

“困难模式”下,考验的是企业运营的弹性与柔性,而客单价和运营效率的提升,便是叮咚买菜在疫情后的显著特征,其突破行业上限的毛利率31.6%,并不令人意外。相反,生鲜市场的潜力被进一步放大。

第三,降本增效的空间在哪儿?

「零售商业财经」首席内容官范鹏认为,前置仓起于商业模式的创新,兴于仓储配送体系的升级和供应链的重构,终于科技力量在产业链每个环节的渗透。头部玩家之间的“胜负手”,取决于对科技的应用,从各个环节上实现降本增效。

无论是通过提高商品自研能力和生产加工规模来提高商品供应效率,还是通过订单农业,用数据和市场需求来赋能农业生产,减少传统生产与交易中的低效环节和资源浪费,叮咚买菜在平衡“不可能三角”上已经给出了更大的可能。

03 前置仓模式的价值链

高客单价+高订单密度+高履约效率,苛刻的盈利条件让行业愈发关注前置仓模式的价值链,而前置仓模式的价值链主要包括上游采购、区域处理中心、前置仓、用户四大组成部分。

资料来源 / 招商证券

上游采购包括产地直采、自有品牌加工、品牌商/经销商采购三种方式。叮咚买菜的做法是向上游延伸进行更好的选品、发展预制菜等更高毛利自有商品。

预制菜在C端存在较大的发展潜力。疫情常态化以来,快节奏的生活、家庭“掌勺人”的代际变更,推动年轻群体成为预制菜消费主力。

针对新兴消费趋势,去年叮咚买菜开始尝试预制菜,进一步丰富预制菜的消费场景和用户体验,同年12月底,叮咚买菜预制菜的GMV占比已经接近15%,差异化率可以达到50%-60%,标品的差异化率在30%-40%。

据悉,叮咚Q2自有品牌商品销售额占比达到17.5%,其中大部分都是由叮咚食品工厂研发与加工,另外该季度所售卖的商品中,具有市场差异化的特色商品达217个SKU。

中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对前置仓模式表示认可,“因为能满足现在的消费需求,给社区一套解决方案。”当然,前置仓模式的成功必须突破两大难点:供应链的高效管理、盈利能力的可持续。

在供应链管理上,叮咚买菜联通产地、物流与渠道,着眼于长期价值。

具体而言,在拓展供应链起点上不断提升商品研发能力、生产加工规模和效率,数字赋农的同时提升全品类商品直采比例;在延长供应链终点上,通过末端配送将商品运送至C端用户的家门口,建立“便利、靠谱”的服务口碑。

用户体验依然是老生常谈的话题,也是决定能否“黏住”消费者、提升复购率的关键指标。

在为用户分层、提供差异化“饮食解决方案”上,“宝妈严选”、“轻养星球”等细分消费场景频道的打造,让我们看到叮咚买菜客群正以家庭为单位向生物个体、甚至标签个体变迁。

图 / 细分消费场景频道

企业对消费者的“上心”程度则直接反馈在用户忠诚度与盈利能力上,很显然,叮咚买菜不再是局限于前置仓模式的生鲜电商,而是具备研发和生产能力的“食品企业”。

在“变轻”与“变重”的路径选择上,叮咚买菜和同赛道的其他玩家早已展现出明显的战略差异。如今来看,后者持续增重并逐渐拥有了“京东模式”的发展势能。

总之,在坚持正确方向的基础上,“笨拙精神”远比投机取巧、偷奸耍滑要长远得多。

04 结语

前置仓模式,没有参照系。正如电商创业,成为最后的赢家前,时间和亏损的平衡技巧没有标准答案。

相较于亏损了20年的亚马逊、12年的京东和6年的淘宝,5岁多的叮咚买菜在验证新模式的同时逐步向市场证明盈利能力并非易事,叮咚买菜能跑多远,不在于模式本身,还得看其未来的战略眼光和能力发展到底会怎样。

 

作者:鹤翔

来源公众号:零售商业财经( ID:Retail-Finance),新零售的思想者,新商业的参与者,新财经的见证者,中国零售大商业领域影响力媒体。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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