腾讯重新押注,压力来到了视频号这边

通过解析财务报表,能够看出除了数据之外的战略动向,在近日腾讯发布的财报中,首次公布了视频号的相关信息,大家目光也再次聚集到了视频号上。具体如何来看看文章的分析。

拆解财报最有意思的地方,有时不是数据语言本身,而是管窥包裹在层层话术之下的战略动向、组织情绪。比如8月17日发布的腾讯Q2财报,除了预期之内的利空出尽——营收首现负增长、净利润大跌56%,洋溢在财报字里行间的还有不同寻常的高调。腾讯花很大篇幅介绍了视频号的货币化潜力,并首次公布视频号用户总使用时长、视频播放总量、日均视频上传量等指标的具体增幅。这让人有点恍惚。自2018年「9.30」变革以来,「重燃腾讯」的重心一直是高举高打、以腾讯云为出口的to B业务。

该业务的规模扩张也成为呵护投资人信心的兴奋剂,被视作第二增长曲线。现在腾讯要重新押注了,把维持高增长的「兴奋剂」职能转移到了视频号身上。

其间的反差感怎么说呢,就像坐在田径赛场观看区的观众,本以为要观赏的是一场万米长跑,结果这时候,苏炳添登场了。

压力来到了视频号这边。

一、ToB 难维持高增长神话,视频号扛起大旗

腾讯Q2财报,一句话总结,核心业务受挫,只能靠视频号维持预期。

2022年4月至6月,腾讯营收1340亿元,同比下滑3.2%;净利润186亿元人民币,同比下降56%,低于市场预期的250.3亿元。

分业务板块来看,作为腾讯基本盘的游戏,明显受到版号发放的影响。腾讯已经一年没有拿到新版号。没有新版号及新作,意味着缺少新的增长点。反映到国内游戏业务上,即营收下降1%至318亿元。《王者荣耀》等王牌游戏也没能拉动「大盘」,且自身出现了收入下滑。与此同时,国际市场游戏收入下降了1%,收入107亿元。

被寄予厚望的金融科技与企业服务板块,营收422.08亿元,在总营收占比继续维持在30%以上,达到32%。但另一个关键指标——营收增速则没那么乐观,当季营收增速放缓到0.7%。

金融科技与企业服务此前是营收增速最高的业务板块,被认为是腾讯的第二增长曲线。2021年Q1到2022年Q1,该板块的同比增速分别为47%、40%、30%、25%、10%。

相较之下,2022年Q2的0.7%,表面看有点让人泄气。

当然这背后有隐情。一方面是商业交易支付和企业服务的交付环节、客户用云积极性都受到疫情严重冲击;另一方面腾讯也在调整云业务的策略。

腾讯云之前的发力点是扩大规模、做营收,有时候会在价格上接受折扣或者提供需要堆人的定制化服务。这种不计成本的增长,点燃了资本市场对第二增长曲线的期待值,但也拖累了腾讯整体利润率。

在此前的分析师电话会议上, 腾讯高管分析2021年利润率下降的原因时,提到其中一个关键因素是企业服务收入贡献较高,但目前毛利率较低。

所以从去年底开始腾讯内部调整思路,开始强调健康增长,并主动减少亏损合同,业务重心则从IaaS过渡到毛利率更高的PaaS、SaaS层产品。据《财经》报道,PaaS层理论上毛利可达到60%到80%,SaaS应用抽成也有10%到20%。

当to B业务短期内无法维持营收的高增长神话,腾讯需要一个新故事。这时候,在上半年迎来爆发的视频号顺势登场了。

腾讯在财报中,视频号的商业化尤其信息流广告被认为是「拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇」。二季度,网络广告板块营收186.38亿元,同比下滑了18.4%。

除了受疫情及宏观经济影响外,有行业观察者认为,这也与抖音的不断挤压有关。QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》显示:2021年上半年,抖音媒介广告收入在所有互联网媒介平台中占比已达30.3%,而微信是9.7%。中信证券此前预计,2023年视频号广告有望达到370亿元营收。接下来就看视频号能否顺利扛起大旗。

二、微信生态的特例

「视频号上半年的表现非常加分。」一名腾讯内人士透露,微信团队目前约有4000多员工,其中视频号有近1000人,团队中很大一部分负责创作者服务,少量负责直播电商等商业化。根据腾讯Q2财报,视频号用户参与度迎来爆发式上升,总用户使用时长已经超过朋友圈总用户使用时长的80%,总视频播放量同比增长超200%;日活跃创作者数和日均视频上传量同比增幅也都超过 100%。

视频号策划的罗大佑等几场线上演唱会,也都出了圈。另外一个佐证数据是收入成本。二季度收入成本同比增长4%至354亿元,腾讯将其归为视频号直播的收入分成成本、服务器与带宽成本增长等因素。这一方面是应该是腾讯提高创作者的直播分成;另一方面,随着视频号流量攀升,添置了更多的服务器和带宽支持。

「今年速度快了很多。从节奏上来看,视频号算是微信生态产品的一个特例了。」福建一名企业微信服务商告诉《降噪NoNoise》,正是看到这种趋势,他决定转战视频号直播,做私域运营培训等业务。

在2021年的微信之夜上,以产品「洁癖」出名的张小龙曾宣称:我们从来不会关注用户在微信里停留的时长,那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容,将来也不想这么做。于是,2021年的视频号并没有折腾出什么浪花,甚至在一众短视频平台中面目模糊。

杭州一家MCN机构创始人的评价是「低于预期」,以至于他们只是顺带手做视频号更新,重心仍在抖音。「张小龙式克制」持续的时间并不长。很快,视频号搞出拉流量利器——一系列顶级演唱会,并推出了「创作者激励计划」,对原创内容提供流量倾斜,进一步完善内容创作者的成长体系。

微信生态更是对视频号全部开放。作为「原子组件」,视频号与企业微信、小程序、公众号通通打通。越来越多的用户,通过朋友圈、订阅号顺手就进入了视频号。

根据视灯研究院《2021年视频号发展白皮书》的数据,2021年视频号DAU已超5亿,2022年的DAU有望达到6亿。

这种快也体现在商业变现上。微信在2015年才开放了第一条微信朋友圈广告,2018年开放到第二条,一年后开放第三条。而视频号2020年推出,2022年1月初的微信公开课上,已经在提直播间付费、打赏等变现思考。至7月,视频号已经开始测试信息流广告,这被认为是视频号最重要的盈利方向。据《晚点》报道,相关广告付费100万元起。

来源:QuestMobile

如果参照QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》,截至2022年6月,微信视频号月活用户8.13亿、抖音6.8亿、快手3.9亿,而视频号对抖音用户活跃渗透已达59.2%。如果参照抖音——其2021年广告营收超千亿,视频号未来的增长空间不容小觑。

三、视频号还要补生态短板

从普通用户观感来看,抖音不断推荐同类型内容的算法「投喂」、为了商业化而加大电商直播内容的推送等作为,越来越影响用户体验。相较之下,视频号的社交关系链+算法双重推荐,对部分用户而言更有吸引力。对创作者而言,处于高速增长期的视频号本该比抖音有更大的机会空间,「感觉视频号并不是看着外面在做,而且看着用户在做。」

不过目前来看,视频号在用户时长的竞争中仍处于下风。视灯研究院的报告数据中,2021年视频号人均使用时长超35分钟。同期抖音、快手能达到视频号的3倍时长。

由于微信未公布过2022年上半年视频号日均用户时长,仅以财报中的二季度「总视频播放量同比增长超200%」来粗略推算,若设定使用用户总数有所增长,则平均用户时长不超过70分钟(注:据视灯研究院数据,2021年日均35分钟),同抖音仍有一定差距。考虑到视频号才两年,未来应该会有更大增长潜力。

不过高速增长的前提是内容生态足够丰茂。「生态还不太给力」,前述MCN机构创始人观察,现在视频号的流量还不够大,质量也可以更高。以财经内容为例,目前头部号就跑出一个「张琦」,还是在抖音等平台同步火起来的。「张琦」号称500强企业咨询顾问,在视频号开设多个账号做矩阵,最大账号粉丝567万,「所以我们跟视频号的变现叫做‘IP千千万,张琦占一半’」。

据《降噪NoNoise》 观察,张琦的变现方式是卖知识付费课程,其中一款365元的课包,已有2万多人购买。但她的内容备受争议,被指割下沉市场中小企业主的韭菜。前述创始人透露,他的视频号10万粉丝,商单价格5万元,报价和商单合作机会均远低于抖音账号,所以目前还没太多动力投入到视频号。

另据一名互联网企业公关则透露,视频号还没有形成类似公众号商业合作的清晰定价标准,有的财经创作者自己也不清楚该如何定价,一条视频随口报个几千元。

一名此前有私域基础、最近通过视频号直播卖货的从业者认为,视频号还是放水养鱼的阶段,鱼都还很小,不像抖音在健身、知识付费、直播卖货各领域都有头部IP跑出来,「现在视频号都是小不点」。

他认为这是由于视频号过去没有变现基础,导致大家很难在这个平台上投入大团队做内容;而反观抖音、B站,创作者都可以通过流量变现,「视频号要让创作者有收入,否则大家没法养团队。」如何对内容创作者正向激励,几乎是所有内容平台的共同母题。微信生态孵化的公众号,早期是一种不打扰的姿态。

但这一套在激烈竞争的短视频领域,很明显行不通了。视频号需要想明白,如何让更多创作者有动力在这个平台上进行深耕和创作。腾讯早已意识到这个问题的重要性,「视频方面,我们需要优质的、海量的内容,需要吸引更多内容开发者、创作者,帮助他们更为活跃地使用我们的平台。」

按照上述从业者的期待,视频号应该是一个丛林,不光有知识科普、资讯、财经等内容,也有泛娱乐,「里面有狮子老虎,各种动植物,这就需要足够的营养才能让大家生存下来。不然就是一片荒漠。」

据他做视频号半年多的感受,当下生态也比去年更为成熟、算法也在逐渐稳定,一些直播用户也能固定下来,比如他3月搞的一场卖货直播,能做到400人在线。当然他也遇到过算法不灵的情况,比如2000人在线,都是老年男性,在线时间极短,几乎没有订单,这个时候就会让他很困惑。

但他依然愿意在视频号孤注一掷。「抖音已经很卷了,视频号有机会成为第三个独立生态,这两年的增长不会慢。」

作者:孙静;公众号:降噪NoNoise;

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