推荐策略产品经理必读系列-第六讲推荐结果的单双列Feeds流样式选择

网上很多文章都在聊推荐系统的算法,基本没有人讲推荐结果的排列样式,其实推荐结果的排列样式代表了整个平台的价值主张以及底层的产品分发逻辑,作为一个推荐策略产品需要清晰地了解不同排列样式带来的整体生态的差异和分发效率的差异,本篇文章详细为大家展开介绍。

一、电商类APP的推荐结果排列样式

首先我们来看一下电商领域推荐结果的排列样式都是什么样的:

三大主流电商APP:淘宝、京东、拼多多,全部都是双列。没有任何一家是单列样式,在电商领域双列样式是主流。核心是双列样式最适合电商消费场景且此类样式在电商场域分发效率最高,Part3将详细展开介绍。

二、内容类APP的推荐结果排列样式

对于内容类APP我们分为内容Tab和电商Tab两个模块来介绍:

1. 内容Tab

三大主流内容APP:抖音、快手、小红书。小红书APP打开后进入的首页就是双列样式。快手APP打开后默认进入“精选”Tab,“精选”Tab也是单列样式,但切换到首页Tab后就变成了双列样式。抖音APP打开后直接进入首页的单列样式,且内容Tab里无双列样式。

2. 电商Tab

打开抖音、快手和小红书的电商Tab会发现和三大主流电商APP是一样的,全部都是双列样式。

总结一下:目前在电商领域推荐结果的排列样式不管是电商类APP还是内容类APP里面的电商Tab全部都是双列样式,而在内容APP里面的内容频道,抖音是完全的单列样式,小红书是完全的双列样式,快手是部分Tab单列部分Tab双列。

三、单双列样式的核心差异

单双列样式的差异具体会带来哪些用户层面、平台层面等的变化了:

1. 用户观看体验的差异

(1)被动接受 or 主动选择

首先在内容APP的单列样式,用户打开APP就直接进入了某一个视频的详情页里面,用户根本无法进行选择,APP推荐什么用户就只能观看什么,即使不感兴趣也只能上滑看一个新的视频,但是用户无法主动选择。

单列下的用户自主意愿越来越不重要,被动的看、被动的笑、被动的唤起情绪和同理心,被动的感知生活社会的百态,个人意志已经不再重要。

而双列样式,用户打开APP后可以初步通过视频标题和封面进行初步判断决定要不要点开,用户希望把时间花在那些自己真正感兴趣的题材或者有用的视频上。

单列样式对于用户的心理预期强调的是“有趣好玩惊喜”,而双列样式对于用户的心理预期强调的是“有用有价值”。单列这种类似于开盲盒的方式是完全不适用于电商业务的,电商业务是一定要给用户做初筛的选择权,可以有部分产品是盲盒,但不能全平台的机制都是开盲盒。

(2)沉浸 or 预判

单列样式,用户一打开就直接进入到了沉浸式的视频详情中,视频对于用户造成的冲击力和感染力是完全不一样的。

同样一个视频在双列样式中,用户可能不会点开观看详情,但是如果直接给用户展示视频内容,用户有可能被视频所感染了。

消费视频只有时间成本,但是电商业务是有交易成本的。

电商场域很多时候用户购买还是基于产品价格和质量本身,即使像东方甄选和李佳琦直播间这种沉浸式购物,也是因为用户对于IP本身足够信任,但是绝大部分的直播购物间都无法给予用户如此强的信任度。

2. 平台分发逻辑的差异

样式的差异,以及因为样式差异造成的用户心理预期和观看体验的差异,也决定了平台分发逻辑的差异。

单列样式是中心化的流量分发机制,而双列样式是去中心化的流量分发机制:因为单列没有给予用户选择权,整体的推荐结果容错率就比较低,推荐系统得确保推荐的内容用户感兴趣,至少得保证不反感。

所以为了保证用户的观看体验,保证留住用户提升用户的浏览时长,那么必然要去给用户推荐一些热门比较火的视频,虽然热门的视频用户不一定特别喜欢,但至少不会讨厌,所以像抖音上经常会出现爆款视频。

单列样式为了用户体验,也不太轻易尝试给用户推荐一些他之前完全没看过的一些风格类型的视频,总是跟随用户的兴趣走,用户看什么就推什么。如果推荐系统做得特别好就会变成精神鸦片,比如抖音。

而像小红书&快手这样的双列样式,首先在一屏里面至少展示4个内容,用户可以初步去选择他感兴趣的内容,然后再进行点击。

即使4个内容里面有用户不感兴趣的视频,但只要有其中1个视频用户感兴趣,用户也就不会对推荐结果感到那么的反感。

所以双列样式的容错率就会高一些,容错率高,平台就可以更多地去尝试,去更多分发一些其他内容以及长尾内容,对于用户体验影响也没有那么大。

其实我们可以从平台的Slogan就可以看出来各个平台的价值主张。

抖音“记录美好生活”,强调的是美好,所以自然那些“美好”的内容就能得到特别多的曝光,而普通一般的“生活”可能曝光量就很少。

而快手“拥抱每一种生活”和小红书“标记我的生活”,其实都是在强调每一个个体都值得被记录和被传播。

而电商业务的属性已经决定了它一定是去中心化的分发机制的,用户的消费偏好,价格敏感度,品牌偏好等都是完全不一样的,电商业务不可能将大部分流量集中到某些商品上,虽然商品也存在爆款的逻辑,但是这里的爆款相比于爆款视频短时间内达到大量的曝光差异还是很大的。

总的来说,单列样式更合适中心化的分发机制,尽量用低容错去保证用户体验。而双列更适合去中心化的分发机制,可以有更高的容错率去进行更多的尝试。

本身中心化和去中心化两种分发机制没有好坏和对错之分,只有在当前阶段下最适合平台的选择。

3. 内容和创意重点的差异

(1)对于短视频内容单列 or 双列样式其实都可以,但是对于图文内容和中长视频是一定要双列样式

因为短视频对于用户来说可以完全被动接受,无脑地看个5分钟。但是图文内容是需要用户主动进行阅读,中长视频需要用户至少观看几十分钟以上,所以一定要给用户提供初筛的权利。

(2)单列样式中内容本身是最重要的,其他创意部分无关紧要,而双列样式内容的标题和封面同样很重要

单列样式因为用户打开后直接进到视频详情页,所以视频内容本身是最重要的部分。

视频的封面和标题以及点赞、评论数等都没那么重要,用户不会再在视频详情页里面关注视频的标题和封面是否足够吸引我。

而双列样式,用户会先通过视频封面和标题对视频做出初筛,这时候视频标题和封面是否出彩和吸引人眼球就变得很重要了。

4. 创作者生态的差异

单列样式下用户不会过分关注创作者本身,更加期待平台分发的惊喜度。而双列样式下用户发现一个符合自己喜好的创作者会立马关注,以免后续无从找起:对于内容平台一边是内容的生产,一边是将内容推荐给用户产生消费,生产和消费一样重要,二者互相促进才能产生正向循环。

单列Feeds流样式下用户已经被培养成了无情的消费机器,平台推荐什么内容就看什么内容,有时候对于创作者的关注度就没有那么高。单列的分发因为已经经过平台的初步筛选,所以对于创作者来说在抖音是一条爆款视频胜过百条普通视频,创作者需要追求爆款。

而用户在双列的情况下,会更加珍惜自己发现的高质量视频。这条用户自主的从列表选择→期望匹配→高满意度的路径,会让用户更加有关注的意愿。关注后期待着创作者的下一个视频,因为用户再回到列表又是一个漫长的选择过程。

两种样式下创作者都需要创建自己的私域流量,只是单列的中心化筛选机制,决定了创作者必须要持续输出爆款、要矩阵帐号(哪个爆用哪个)、有了粉丝之后要收割离场,这是抖音创作者的常规发展路径。

而双列的去中心化培养机制,创作者必须要重视人设、要保持高质量和观点输出、要给粉丝们持续带来”获得感“,然后在粉丝粘性大的基础上接商单进行变现。

5. 商业化变现效率的差异

因为电商业务属性导致就不适合单列样式,所以这里面我们主要讨论短视频APP里面商业化变现效率的差异。

广告主视角更加偏好单列样式:对于抖音&快手来说,核心的收入来源就是广告收入。而广告主在平台进行广告投放核心关注的两大指标就是:广告曝光和广告投放ROI。

而对于广告主来说一定更加喜欢单列样式。单列样式里面的曝光和双列样式里面的曝光对于用户的心智影响是完全不一样的。单列可以做到强制把视频广告推给用户,用户不得不看,直接推到播放层级,转化率会有的巨大提升。

在单列样式下,当广告主想要曝光时,广告主希望有10万的曝光流量,直接分发10万次即可。但是双列样式下用户需要进行点击,才能进入视频详情,按照点击率4%进行折算,至少外页有250万次的曝光才能有10万次内页的实际播放。

对于商业化变现和广告主喜好上,单列样式更优。但是这里面存在一个平台整体商业化变现的视角,或者叫做屏效比的差异。

因为广告基本都是靠内页点击和完播来进行计费的,双列的样式多了一层外页的转化,虽然外页一屏展示的视频更多用户的选择也会更多,但是经过外页这一层转化漏斗用户已经有一部分流失,同时相比于内页这种立体沉浸式的播放来说内页的点击率和完播也是要明显高于外页的。

双列样式从个性化推荐角度,提升了单位时间命中用户点击的概率,但单列样式提升了单个视频的视听信息量和冲击力。

最终对比平台整体的商业化变现效率以及广告主的接受度,内部进行AB Test实验,短视频APP做出了选择。

抖音全部是单列样式,而快手是打开APP默认进入单列样式,切换到首页Tab变成双列样式。

四、总结

至于单列和双列样式本身没有好坏之分,如何选择我们需要从三个方面来进行决定:业务形态、内容生态以及平台主张

1. 业务形态决定样式选择

首先如果是电商业务的话,那么一定选择双列Feeds流样式,从京东、淘宝、拼多多以及抖音电商、快手电商等我们也可以看出来。

电商业务需要给到用户主动选择权,盲盒式的流量分发机制完全不适合。且从平台整体生态建设和用户体验来说,去中心化的流量分发机制是最适合的。

2. 内容形态决定样式选择

如果是内容平台,那么对于图文和中长视频内容最合适的样式也是双列样式,现在是这样未来也是这样。

图文和中长视频内容用户是无法被动无脑接受的,用户必须要投入注意力去观看,所以用户就对内容的预期更高,也需要给用户提供初筛的选择权。

对于短视频内容平台,单双列样式的选择其实现阶段基本也有了定论,虽然我们可以看到快手既有单列也有双列,但是快手APP打开默认进去是单列样式,只是给用户提供了首页双列的选择权。

至少现阶段从平台整体的商业化变现效率来看单列样式是最佳的,当然这也建立在平台整体的视频物料足够充足的情况下。

3. 平台主张决定样式选择

平台的价值主张是什么,是希望打造更多爆款还是阳光普照,不同的价值主张对应不同的流量分发机制。

打造爆款就需要中心化的分发机制,阳光普照就需要去中心化的分发机制。去中心化更适合双列样式,中心化更适合单列样式。

但其实单列样式也可以实现去中心化的分发,只是这种样式下的流量整体分发效率不高而已,我们还是要为平台的价值主站找到最合适的流量分发机制,匹配最合适的结果展示样式。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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