淘宝直播成抖音“学徒”

电商直播赛道已经有大量玩家涌入,淘宝、抖音等都在这一赛道上深耕,并逐渐打出了自己的成绩。那么在直播进入下半场后,谁能在这场追逐赛中脱颖而出?各玩家们的“流量生意”又进展得如何?淘宝直播在重建流量机制之后,后续可能会走向怎样的发展?不如来看看作者的解读。

从交易到消费,是阿里巴巴最核心的三大发展战略之一,也是戴珊分管国内数字商业板块后提出的重要战略。

其本质是在流量红利见顶的当下,从重视消费增长向重视消费体验转变,往交易行为前、后端走,增强平台对消费决策的影响。

作为淘宝天猫从交易走向消费的重要载体,淘宝直播也迎来了一项重要变化——让首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘(手机淘宝)场域以及点淘实现“大公域贯通”,推出以成交与内容双指标的流量分配机制等举措。

简言之,淘宝直播在2.0时代,将从成交主要指标改为成交、内容双指标,形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径。

在淘宝直播发展到第六年之际,整个短视频直播行业已经进入深水区。

“兴趣电商”抖音,凭借约7亿月活,在创造成交爆发、激发消费兴趣方面一骑绝尘,成为业内不可忽视的力量;“信任电商”快手,依靠老铁经济,在私域粘性、成交复购等指标上优势明显,俨然有追赶之势。反倒是“行业老兵”淘宝直播在失去超头主播后,声量渐小。

此次升级,淘宝直播从呈现形式、流量机制到商业模式都迎来了重要转变。有意思的是,其与抖音的相似度也越来越高了。

就连阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放也表示:“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,就是‘专业有趣的人带你买’。”这与抖音定位的“兴趣电商”,强调满足和发掘用户潜在购物兴趣,有着异曲同工之妙。

直播下半场,到底抖音会“后浪拍前浪”,还是淘宝直播守住“姜还是老的辣”?

一、重建流量机制

截至2022年3月31日,阿里巴巴全球年度活跃消费者已经达到13.1亿,其中中国消费者超10亿,海外消费者约为3.05亿。

而据商务部数据,截至2021年6月,中国网民规模达10.11亿、互联网普及率达71.6%;网络购物用户规模达到8.12亿,占网民整体的80.3%。

从这组数据对比能够清晰看到,阿里巴巴国内经济体的用户基本覆盖了国内所有可覆盖的消费者,很难再有大爆发,平台已经进入新的存量运营时代。

在过去几年里,淘宝直播都是阿里巴巴拉动成交、聚集流量的工具,平台核心目标即“稳定增长、长效经营”。

官方数据显示,过去一年,淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个,成交过千万且增速超过100%的品类达到334个,GMV过亿的直播机构和服务商216个;同时还创下“三高”,为品牌引导沉淀了1.2亿新会员,人均购买超20次的高复购率,日均ARPU值超过30元的高流量价值。

但归根结底,淘宝直播是一个流量消耗场,关注的始终是流量到成交的转化。整个运营逻辑是以效率为导向,平台一切动作的出发点都是将流量效率做到最大化。

这样带来的结果就是,流量集中在少数有粉丝号召力、商品议价能力的主播手中,不仅中腰部主播难以跑出来,平台也难以延长用户停留时间。

根据QuestMobile数据,2021年12月,用户在综合电商平台使用总时长占比较上年同期仅提升了0.5个百分点,远不及用户在短视频平台上的使用时长占比增幅(4.7个百分点)。

图片来源:QuestMobile

具体到各互联网企业,字节跳动无疑是这场时长争夺战的赢家,用户使用时长占比一年内提升了5.2各百分点,达到了21%,仅次于腾讯系;阿里系不仅没有增长,用户时长占比也仅有6.7%,处在腾讯系、字节系、快手系和百度系之后。

图片来源:QuestMobile

存量经济时代,比拼的就是平台抢夺用户时长能力。谁能更长时间留住用户,谁才会拥有更大的想象空间,业务才有更高的天花板。

对于以效率为导向的淘宝直播而言,无疑需要新的流量发掘路径。

“除了关注现有流量的转化率最大化以后,(淘宝直播)还需要关注用户消费的发现场,让更多没有明确购物需求的人可以在我们的场域当中留下来,能获得更加专业和多元的购物建议,形成新的消费决策。”程道放说。

这就要求淘宝直播从流量消耗场升级为流量创造场,调整流量分发机制,激发、创造更多流量来源和用户触达路径。

按照淘宝直播的计划,将打造全新的直播域——区分于店铺和私域流量的直播公域流量,主要来源包括首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域,以及点淘。

程道放向全天候科技透露,直播域在各个场景的分发标准将会拉齐,形成一套统一的算法进行分发,“首猜将是此次最大变化点,正在进行全新的改版,我们也在升级浏览体验。未来,首猜将实现商品、视频、看点、直播的全屏统一展现。”

值得一提的是,调整后的直播域流量分发机制也会迎来重大改变。

据悉,全域通道下的流量将会根据直播间开播阶段和直播表现,划分成三个流量池:前半小时,平台会灌入几百到一千的流量,测试消费者反馈情况;只有反馈积极正向,平台才会继续在亿级流量池、十亿级流量池进行分发。如无意外,该机制将在今年9月底上线。

二、淘宝直播里的“小抖音”

“直播域”的独立,无疑给了淘宝直播在内容经营、流量挖掘等方面新机会。从某种形态上说,它像是长在淘宝直播生态里的“小抖音”。

按照规划,淘宝直播要形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径,也即除了直播成交外,还会重视短视频内容的发展,形成“短直联动”模式。

而在直播域中,首猜还会有个新看点:直播的二次剪辑与再创作。换句话说,用户或商家制作的关于直播、种草等有趣内容,都会以短视频形式放到首猜信息流页面;全新的直播域将会形成以短视频、直播内容为基础的信息流生态。

双轮驱动下,平台的考核目标也从“成交”转变为“内容和成交”双指标,直接导致流量分发机制产生变化。程道放指出,淘宝直播以前一直是以成交为核心的算法优化模型,“未来我们会增加内容的时长互动赛道,将专门一部分流量池子去支持内容化的发展。”

直播行业流传着一句话:“每一天都是新的一天”,指的是昨天的成绩与今天无关,流量总是会被重新分配。但淘宝直播核心的优势就是稳定性,很少有流量大爆发和突然降的情况发生,这在某种维度也阻碍了新品、品牌的爆发。

据程道放介绍,直播本质上是个用户产品,一定需要有产品力和内容吸引力。“大促场招商货总是会好一些,对用户具有吸引力,天然的市场和转化就会高,流量就有聚集效应,这与算法有一定关系。”

过去一场直播大促,基本100%流量都来自直播间和私域,处于平稳经营状态;现在平台已经开始调整,50-60%是平稳经营的,40-50%是爆发性的。“未来理想状态是,50%是直播间持续经营的稳定流量,剩下50%是与当场直播行为直接关联的流量。”程道放希望。

调整直播域的流量分发机制,重视视频内容以后,一些新主播才有了在淘宝直播生存下来的机会。

淘宝直播自三位超头部主播“离开”后,仍在不遗余力地打造直播生态,扶持中腰部主播和头部新咖。

据介绍,目前淘宝直播生态主要由四类主体构成:存量KA主播/商家、增量KA主播/商家、头部新咖和产业带商家;其中,头部新咖主要指在淘宝直播生态外具有一定流量积累、粉丝号召力的直播达人。

此前新主播入淘后,由于域内粉丝积累不够,在效率导向下就会面临零粉开播的尴尬;而在新的内容导向下,淘宝直播更鼓励主播通过短视频内容和直播小场先建立人设、积累粉丝,再利用大场爆发的模式完成商业冷启与闭环发展。

本质上来说,内容不是目标,只是成长路径。进入平台的商家和主播,最终还是要服务平台的卖货属性,走上成交转化道路。

“对于平台而言,一定是需要源源不断的水流入进来,成长进来的。我们允许有些人走,但一定要有新的顶上来,而且也要将这个盘子越做越大。”程道放告诉全天候科技,淘宝直播现在很重视新咖引入,只要是在各行各业最优秀的直播达人,都会引入到自己的平台,最后会签MCN机构。

在2022淘宝直播盛典上,官方公布了下一阶段的目标:将支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,打造中腰部更坚挺的健康生态;同时引入更多新生力量,包括培育100个粉丝超过百万的内容账号,在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

三、电商直播是一场“长跑”

电商直播领域,六岁的淘宝直播是不折不扣的“前浪”,毕竟抖音也才六岁、发力直播带货仅两年,快手虽然有了十岁,但做电商直播也才三四年,均不及淘宝直播。

但在带货成绩上,却不以平台年龄轮英雄。

据《晚点LatePost》消息,抖音电商2020年全年GMV(商品成交总额)超过5000 亿元,比2019 年翻了三倍多;相较而言,淘宝直播截至2021年3月GMV超5000亿元,同比增速超90%;快手2020年则以3812亿元GMV,位列两者之后。

据抖音电商总裁魏雯雯披露,抖音平台2021年GMV是上年同期的3.2倍;虽然没有公布具体数值,但有分析师测算,2021年抖音电商GMV超8000亿,也有更乐观的人看到9000亿以上。而快手方面公布的数据为6800亿元,淘宝直播未有新数据公布。

无论从GMV增速,还是销售成交额看,主打“兴趣电商”的抖音都笑傲群雄。

A股上市企业若羽臣专为全球消费品牌提供电商综合解决方案,业务涉足淘宝直播、抖音、快手等多个直播带货平台。若羽臣运营事业部高级总监赵凤鸣根据过往经验分析指出,抖音最大特点是流量爆发性强,能快速吸引新客;淘宝直播带货稳定性更强,成交业绩相对更稳定;快手流量集中度相对较高,对品牌运营能力要求也高。

透过他的观察,我们可以看出目前直播平台的问题:抖音瞬时流量爆发强,陆续制造出了张同学、王心凌、刘畊宏、东方甄选等现象级账号,但持续转化能力偏弱;淘宝直播基于电商基因,搜索货架模式决定了消费者下单意愿更强,成交转化率更稳定。

中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至2021年12月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.75亿,其中短视频用户规模为9.34亿,占网民整体的90.5%;另据《2022中国社交媒体营销终极指南》,截至2021年9月,抖音短视频的月活跃用户是7.19亿。这就意味着,抖音平台用户规模增长也几近触及天花板,接下来将进入存量经济时代。

图片来源:CNNIC

此前抖音的流量生意颇受争议,有商家表示,营销投流开支非常大,投放与成交基本是1:1的比例,“抖音赚钱抖音花,一分也不带回家。”

一位熟悉直播带货的行业人士向全天候科技透露,抖音更适合在营销上有充足预算新品牌,因为公域流量足够庞大,“只要想,愿意投放,就能起量。”

以趣店罗敏为例,为切入预制菜赛道、推销其预制菜产品,其在抖音做了一场长达19小时的直播。有媒体估算,罗敏往这场直播投入约2亿元,其中直播投放推广费就占了上亿。

结果自然是罗敏赚足了眼球,成为当天多个社交平台大热门。据抖音数据,在罗敏直播的19个小时内,观看人次达9587万,单日累计销量为956万,累计销售额达2.5亿元。但之后罗敏和趣店,再次陷入了校园贷风波,鲜少有突出的带货成绩。

另一位消费品牌电商综合运营负责人向全天候科技透露,不少近几年崛起的国货品牌在抖音平台营销带货都是亏损状态,“它广告推流带来的成交稳定性不够”,上个月卖1000万、下个月可能变成300万,在下一个月可能变成100万,“只要不推流成交就可能断崖式下跌,没有品牌资产沉淀。”

上述负责人指出,电商品牌盈利的核心有两点:第一,降低费比;第二,保障经营稳定性。“抖音电商还没有进入品牌化阶段,目前真正赚钱的品牌还不多,赚钱的商家还是在淘宝上。”就同一品类来说,抖音店铺自播的ROI往往低于淘宝店铺,特别是在抖音投流机制下,一旦店铺投放CPM(每显示1000次作为单位收取广告费用)预算提高了,很难再降下来。这在一定程度上,就增加了商家的盈利难度。

似乎抖音也意识到了平台的问题,不再疯狂营销流量。有投资人爆料,抖音小二不像以前那样极力推商家快干猛干了,反而让其稳一稳、活下去。

不过,前述负责人强调,抖音在获取新客方面有着其他平台难以企及的优势,目前商家不会放过任何一个直播带货平台,“会在抖音上制造流量爆发、获取新客,在淘宝上沉淀用户,保障稳定持续成交。

电商直播就像是一场“长跑”,经历了起跑阶段的争秒压哨、疯狂抢位,接下来就到了调整节奏、比拼耐力阶段。

随着各家短板逐渐补齐,竞争关键就看谁能回归电商本质——为消费者提供价格更低、品质更佳的商品,以及更优质的服务了。

作者:张超;编辑:罗丽娟;公众号:全天候科技(ID:iawtmt)

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