汽车用户体验为什么难做?

以前汽车市场,大家都把核心放在提升自己的技术上,用更好的产品吸引消费者。但是现在,用户体验也是汽车产品竞争力的一个表现。如何理解和做好汽车的用户体验呢?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

2018年是蔚小理改变汽车行业生态的元年,也是“用户体验”被汽车行业开始重视的一年。带着互联网造车背景的蔚小理,把“用户体验”大旗扎入汽车行业的心脏,传统势力惶恐不已,都害怕被时代抛弃。于是他们都纷纷加入号称“把用户体验当作第一生产力”的队伍,却对到底怎么样才能做好用户体验,众说纷纭,摸不着头脑。

一、汽车用户体验范围:涵盖要素是最复杂的

互联网的用户体验更多指屏幕交互体验,比如iphone对屏幕的革新体验,让屏幕走向一个极简又丰富的生态,比如腾讯以用户体验为自身护城河,一切围绕用户体验为中心打造产品的文化也根植于互联网产品文化中。用户体验是软件定义产品的关键要义,于是,新造车势力从车机入口,掀起行业滚滚变革的浪潮。

而车机仅仅是汽车的一个重要部件,仅以软件交互体验这样的定义是难以涵盖整个汽车体验范围,传统衡量汽车的指标:内外观、质量、空间、动力等依然在影响着用户的整体体验感受,只是在新能源、智能化这样的时代变革背景下,融合新要素,形成“智能驾驶、智能座舱、智能网络、智能电动等”新的体验指标。

这反映用户体验在汽车行业的表现是有两个关键层面特征:

1)用户体验不仅仅是屏内软件交互

它涵盖的范围是要大于互联网行业各类APP的体验,涉及的要素包括线上线下、软硬一体、空间、地理环境等等,一个APP涉及的各种触点仅是汽车领域的一个小的子系统

同时从场景角度,互联网要提升用户体验,相对容易找到典型用户体验场景,比如互联网行业内又分电商、娱乐、社交、内容、本地生活等领域,已经是按应用场景作了切分,但在出行这个领域,它本身是与人们生活交织在一起的,出行过程融合着购物、娱乐、社交、内容等各种目的,很难提出一个典型使用场景

而这点,是很多从互联网跳槽至汽车行业的从业人士常常容易忽略的,有些人还会带着一丝从互联网高处俯身下来指点传统汽车行业的傲慢,认为互联网对汽车行业是一种绛维渗透,实在是对汽车行业的轻蔑,甚至可以说是一种无知。汽车+互联网,也不会让汽车等于是互联网,没有对汽车产品的深入理解,将易形成对汽车用户体验认知的误判。

2)汽车用户体验也必然不再是传统三大件

在汽车行业从业多年,产品好坏的评价体系始终单一,发动机、底盘、变速器成为影响驾驶体验的关键因素,车展每台车旁总要标注一堆复杂参数,从2000年中国汽车行业进入高速增长期,到2018年新能源新造车势力元年,人们对汽车好坏的评价仅是参数重点的转移,从基础三大件,到空间尺寸参数的比拼,再到外观风格的升级要求,用户对于车企仅是销量的数据,车企对于每辆车的用户到底长什么样毫无概念。

待到蔚小理搅动了汽车行业这个大蛋糕的分配,行业销量增长进入零和博弈期,众多车企才开始觉醒,仅靠参数化的产品指标,很难再吸引市场用户,尤其是高价值用户群。

汽车行业的变革根本是产品评价体系的变革,一款好的产品到底如何定义,这成为每家车企在变革期都不得不重新思考的课题。于是各家车企有各自的做法,有的直接把传统三大件指标变成了电机、电控、电子架构这种新三大件,只是口号在喊智能化,脚还踏在旧土地里。有的则照猫画虎,新势力在做什么,也跟着做什么,既然车机屏要大,就比新势力屏幕更大,既然要生态,就也弄一些APP上去,既然讲场景,也搞一些场景一键模式,结果还是隔靴搔痒,用户说不智能。

他们把+互联网仅仅理解为叠加,而未意识到智能化下的汽车产品,是需要从0到1重新建立评价体系,而目前在这样一个快速变革期,行业内是没有标准答案的。

二、汽车用户体验处在一个市场培育期,并不成熟

从2018年汽车用户体验兴起,到现在也仅仅是5年时间,2021年年底,新能源市场的渗透率到达16%,才预示着这样一个新兴市场终于进入拐点,将来到一个成熟发展期,但这过程依然是各家摸着石头过河,毕竟离新能源市场的最终定局还早。

在汽车行业这样一个春秋战国时期,“用户体验”一词成为了香饽饽,人人都爱用来粉饰一番,而很少人能说的清到底什么是用户体验,怎么才能把用户体验打造为产品亮点,内部吵的不可开交。

而要重新定义汽车用户体验,还得从出行场景出发,而在出行中人们也会玩手机,也需要聊天娱乐,这意味着出行场景不是一个边界清晰、目的单一的需求场景,而是能包含各种类型的需求场景,乘坐的人不同、出行目的地不同、出行时段不同、关键任务不同……都会带来体验要求的不同,这里有非常多的变量组合,体现的是极其丰富且复杂的出行场景。

有人说出行最常有的不就那几个场景:上下班、出游、回老家,服务于这几个场景不就行了,但忽略了市场的一个大背景,整体汽车市场增量在相对平稳期时,人们的需求在消费升级,市场走向更加细分化,这意味着场景的差异关键不是目的地的差异,是场景中人的差异,都是上下班,一个刚毕业的人的上下班跟一个工作多年的人的上下班,很大可能是不一样的,由此带来的过程的行为、情感需求都是不一样的。

这里隐含了用户体验的一个本质,是市场消费升级的产物,是市场供大于需阶段的产物。在2012年的中国,对老百姓来说,结婚三大件其中一个就是车,有车就代表着成功,这是汽车市场还在供小于需的阶段,只要车保证安全、能开就行。

而为什么在新能源市场,新造车势力一登场就打用户体验这个牌,是因为他们是要从燃油车市场抢蛋糕,必须从能带给用户新的升级体验这个点进行弯道超车,同时整体汽车市场进入零和博弈期,国产自主品牌已经让市场对国有造车实力的信任作了普及,市场各种汽车参数的比拼已经卷到白热化地步,这给了汽车用户体验登场的最佳时机。

于是特斯拉铺垫在前,蔚小理为代表的新造车势力铺垫在后,开启新能源市场培育的浪潮,因为用户体验本质是消费升级的产物,而中高端消费人群对消费升级的需求最为茂盛,他们对用户体验也最为看重。由此,在这一波市场培育浪潮,也符合着创新扩散的理论,沿着由高到低的圈层一步步作着渗透和普及,直至最底层的老百姓也会觉得车的智能化是很重要的体验。

但目前新能源市场培育的进展处于创新扩散第三阶段,历经突破期、关键期,进入推动期,市场用户也从早起采用者进入早期大众。汽车用户体验的培育还存在分层培育的特点。电动车使用性价比更高、更舒适、更符合未来发展这一认知,是随着新能源市场渗透而逐渐形成市场共识,而这个共识还只是完成能源形式的市场教育,对于“智能化”,还仅停留在市场关键发展期,共识的形成是产品供给侧的引领教育+用户需求侧的主动认可共同作用的结果。

然而目前市场上能称得上具备好的智能化用户体验的产品,基本都来自新势力,特斯拉就不用说了,软件定义汽车产品的先锋,蔚小理也各自有看家本领,玩法各不相同。他们的用户体验谁好谁坏?很难有一个绝对的评价。

三、汽车用户体验与市场定位高度相关

早期我们做汽车用户研究时常说到一句话:车如其人,当对众多车辆用户进行深入了解后,愈发觉得这是一辆什么样的车,就会吸引来什么样的人,即便这辆车定位极其模糊中庸,也会发现它吸引的用户也是各种因素纠结下选择而来的,这使得车与一个APP有很大一个不同点,APP可以覆盖全市场泛用户,但一辆车更像一个人,它只能吸引一部分买单的人群,没有一辆车是可以全市场用户都会买单的,因此定位在汽车行业相比互联网行业作用更明显,更能反映一款产品用户范围的边界

蔚来定位社区运营服务,理想定位中高端奶爸,小鹏定位全场景智能,他们的核心用户群一定是很不一样的,这就让很多传统车企很为难,在这样一个行业变革期,他们到底学习谁?同时也回避着对汽车产品定位的问题。

而汽车产品定位通常又与品牌定位高度关联,回顾过往多年自主燃油车企的品牌打造过程,大多是一个由产品销量带动品牌积淀的过程,尤其是从爆款产品累计的用户口碑中形成,传统自主车企少有主动品牌定位建设的意识,吉利还是靠直接买下沃尔沃,给自己多一个品牌背书。而新造车势力则是用户体验融合品牌调性,他们从乔布斯到马斯克那学到一个点,除了产品体验本身,一个革新力量需要具备的关键实力就是品牌营销实力。

之前听过一个播客,讲述了一个传闻,极氪老总参加蔚来NIOday的参观学习后顿悟,新品牌新故事才是关键卖点,为了快速复制这套模式,于是本来是领克旗下的一款车,改头换面成为了极氪001,这款车一度卖断货,这让极氪老总讶异,也看到这套模式的有效性。诚然,极氪001在车机智能化上是不如蔚小理的,但它靠定位吸引到匹配的用户群。

在智能化的浪潮下,汽车的参数化比拼依然存在,比自动驾驶级别,比激光雷达个数,比车机内存含量、芯片版本……但一个奶爸要的智能化体验跟一个年轻宅男要的智能化还是很大差别,这其中的颗粒度只能一步一个脚印地探索。

然而在资本鼓吹风口的时期,行业内能踏踏实实做用户体验的并不多。在新势力发展的这四五年后,用户体验的创新对于他们,也开始进入爬坡期,并没有刚入场时那么容易降维打击。

而传统势力还在与自己树大根深的过往纠缠着,有的也幸运地一早看准赛道,等风口起时,便自然飞上青天,比如今年势头猛进的比亚迪,吃到了新能源市场入场的更大众用户。比亚迪是靠用户体验取胜吗?未必,它靠的还是原来的产品三件套:颜值、性价比、安全。是用户体验不重要吗?并不是,是“新科技智能体验、全新生活服务体验”这一类用户体验,还不到市场的普遍刚需阶段,尤其对下沉市场而言,“新触点体验场景”也需要等待市场逐步成熟。

所以现在的汽车市场用户体验处于什么样的局面呢?有点像春秋战国时期,人们对于治国大略兴起诸子百家之说,如今,对于汽车用户体验的打造也是如此。如何撬动这样一个百年工业,带动它进入一个全新的用户体验期,是百家争鸣后必然会揭开迷雾的过程。

作者:**叮,公众号:达摩万花筒

本文由 @**叮 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作! 赞赏

未经允许不得转载:营销圈 » 汽车用户体验为什么难做?

赞 (0) 打赏