钉钉、企微、飞书的“大富翁”游戏

不少人将2022年定义为协同办公软件商业化的真正元年,这是为什么呢?本篇文章据此展开了一系列详细的讲述,感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧,希望对你有所帮助!

9月19日,QuestMobile最新数据显示,8月国内协同办公类App月活跃用户数(MAU)保持高位:钉钉MAU为2.05亿排名第一,紧跟其后的是企业微信1.04亿,飞书789万。

历史上首次实现暑期MAU破2亿,可钉钉一反常态的是,并没有对这次的成绩表现出较强的兴奋感。“有价值的日活才是to B业务的根本,没价值的日活再高也没用。”

今年以来,钉钉数次重提商业化。3月22日,向外界发布了商业化产品,通过三个商业化版本、抽取佣金等方式盈利;9月21日的2022秋季钉峰会,更是首次对外阐述了大客户战略。

同样在商业化上动作频频的,包括飞书和企业微信:5月中旬,企业微信发布公告表示,将按照平台接口调用许可向服务商进行收费;下半年,飞书在各地举办城市峰会,商业化步伐明显加快。

协同办公三巨头不约而同奔赴“钱途”。正因此,不少人将2022年定义为协同办公软件商业化的真正元年。共性的目标之外,各家的行为逻辑却是各有千秋。

一、钉钉改调子

倘若非要为钉钉的商业化,找一个标志性的拐点,那么非“云钉一体”莫属。在此之前,钉钉的野望是做成比肩微信的超级App。

以两个关键的节点为例:2017年12月27日,钉钉用户数达到1个亿。彼时陈航兴奋地表示,“1075天,我们实现了一个小目标,用户数达到1个亿……”紧接着的CES展会上,陈航更是称,“1亿用户数只是一个小目标,下一个目标为10亿用户量。”

此后,疫情来势汹汹,远程办公、线上网课让海量白领和中小学生涌上钉钉。截至2020年3月31日,钉钉的用户数超过3亿,超级App的野心也再次被提起。

但正是此次“天降”用户,加速了钉钉商业化进程。

超出正常增速的用户规模,让钉钉付出了许多成本。据了解,钉钉的下载量导致阿里云在短期内连续扩容了10万台服务器,这相当于头部大型企业一年的采购量,而在疫情期间大力推广的视频会议,更是有时一天就要补贴几个亿。

阿里巴巴曾在财报中明确表示,2020财年第四季度创新计划和其他部分调整后的息税前利润,损失达30.63亿元人民币,主要原因就是在疫情期间免费提供远程办公软件钉钉,所带来的亏损。

如果再算上此前为了追求增长和规模付出的成本,一直没有找到变现思路的钉钉,在阿里内部就是个赔本的买卖。

这种典型的互联网式“亏损换增长”打法,在以前是没有问题的,陈航曾反复强调集团没有把创造利益作为钉钉的第一要素。但当高层的意愿转移时,事情的走向不可避免出现倾斜。

2020年9月27日,一轮组织架构调整来得猝不及防。阿里巴巴宣布,将钉钉升级为大钉钉事业部,与阿里云全面融合,确保“云钉一体”战略全面落地。

作为面向未来的第二曲线,阿里云肩负起阿里巴巴新增长的重任。对其而言,「阿里云+钉钉」的组合,类似于「Azure+Teams」、「AWS+Slack」,更加有利于拉动阿里云的商业化。从这时起,钉钉事实上已经开始加速商业化进程。

可在“云钉一体”初期,钉钉并没有作出较大贡献。2021年8月3日,阿里巴巴公布2022财年第一季度财报,钉钉业绩首次从创新业务板块调整并入云计算板块,由于尚处于投入阶段,并表甚至带来利润下降。

先于钉钉开始服务大客户的阿里云,是个不错的学习对象,于是乎钉钉开始把目光放在大客户身上。

当下的企业服务领域早已形成共识,商业化见效最快的方式之一就是主攻大客户。以Salesforce为例,根据2020财年披露的Enterprise级别客户(年化收入>100万美元)营收占比显示,这部分客户收入贡献持续提升,2020财年占比将近70%。

钉钉的大客户战略也取得了一些成绩,总裁叶军在近日的采访中透露,中小企业与大型企业的收入占比差不多1:1;在拉动阿里云营收这块,“上个季度云的增长是10%,这里面有钉钉的贡献,否则增速就不是两位数了。”

不过还需要注意的是,大客户战略是一把双刃剑。大客户往往有定制化需求,这与供应商的规模化需求本质上相冲突。

产业互联网其实没有新故事。钉钉众望所归搬出了PaaS化:PaaS为搭建定制化功能提供了一套相对标准化的能力和工具,以此来弥合定制化和规模化间的隔阂。

二、飞书两手抓

飞书诞生于字节跳动的内部孵化。

2016年底,在使用过市面上的各种办公工具产品之后,字节跳动决定自研一款协作套件,也就是Lark。2019年初,Lark首先选择了海外市场,半年后开始在国内推广。

当时,国内企业办公市场由企业微信和钉钉把持。因此为了避免与其正面竞争,海外版飞书Lark一度被当作发展重心。

同样是疫情给了飞书增长的动力。2020年2月24日,飞书宣布向全国所有企业和组织免费开放,这可以说是正面向企业办公市场发起进攻的信号。

在一次采访中,飞书CEO谢欣曾表示道:如果只说去年(2020年)来讲,我们DAU的目标是达到预期的。

不过,一位接近飞书的知情人士曾透露,2020年飞书制定的全年DAU目标为2000万。“当时受到新冠疫情催化,飞书DAU在短时间内从不足百万上升至200万,但到2020年底,实际数据和目标之间差距仍然明显。”

落差也属正常,毕竟后发者不具优势。相比起2019年才对市场开放的飞书,钉钉与企业微信先后在2014年、2015年就已推出。对于后进生而言,在面临增长压力的同时,还需要权衡商业化。

根据《晚点LatePost》披露,Lark将在2022年加快海外商业化进度,并定下了5年内全球做到60亿的营收目标。这一决定的背景是,2021年飞书国内增长并未达到预期。

飞书在2021年制定了一个富有挑战的目标,上半年DAU(日活跃用户)要达到1000万,但最终并未达成。当年3月实际日活只有300万,11月日活则在450万左右。

Lark的海外商业化进度暂且不提,回到国内市场可以看到,飞书始终未放弃扩大用户面。

今年5月,飞书春季未来无限大会上推出“领飞计划”,宣布飞书People标准版将面向中小企业免费开放,并为百人以下企业免费提供飞书OKR标准版。

这一时机非常巧妙,正值钉钉和企业微信相继宣布开始收费,这个时候飞书推出免费产品,会使得一部分客户发生迁移。从这一系列举措来看,飞书依旧想要打开面向中小企业的切入口。

当然,飞书在国内市场的商业化进程也在加速。久谦中台专家纪要显示,2022年飞书商业化团队规模会继续扩大,达到2021年的5-10倍。

此外,今年下半年飞书的城市峰会相继召开,主要瞄准的就是拥有大型企业及新锐头部公司的一线及新一线城市。上述资料显示,飞书的目标付费客户多是各行业头部企业。

这其实和钉钉今年的大客户策略有得一拼,也意味着会面临定制化难题。

公开资料显示,截至2021年10月,企业微信团队约700人,钉钉团队约2000人,而飞书团队达到7000人以上。单从数字上看,飞书十分符合钉钉口中“平衡不好定制化和规模化”的负面表现。

飞书总裁张楠私下声称,“飞书不做定制化。定制化带来了眼前的客户,但是带来维护成本的无限提升。所以,哪怕给自己的东家字节也不做定制功能,字节内和字节外,用的都是一个飞书。”至于几千人的服务团队,不是为了服务,而是产品与运营。

产品模式且先不论,至少可以肯定的是,由于都瞄向大客户,飞书和钉钉的竞争势必更加激烈。

三、企微兼攻守

作为抗衡钉钉的产物,企业微信2014年脱胎于微信的“企业号”,并于2016年4月18日上线1.0版本。彼时钉钉已经上线一年有余,而企业微信定位为企业OA,并由此开启了三年追赶前者的历程。

真正让企业微信得以与钉钉形成双雄鼎立局面的,是2019年发布的3.0版本。2019年12月23日,企业微信在广州召开年度大会,发布了与微信生态进一步的连接和升级计划,推出3.0版本。

实际上在2018年10月,企业微信就开始与微信生态互通内测,3.0的新版本则加速了企业微信与微信生态的进一步深化。

如果说钉钉强管理,飞书重协作,企业微信的优势更在于与微信体系的全面打通。

在官方介绍中,“连接器”是出现频率最高的词语,背靠近10亿用户的“国民应用”微信,企业微信稳坐协同办公场景的老二。

迥异的是,尽管在用户体量上,企业微信当下位于第二顺位,但在团队人数上却是最少的,甚至连飞书的零头都不到。而这也意味着,随着竞争越发激烈,企业微信面临的人力压力陡增。

危机感之下,在今年1月11日举办的企业微信2022新品发布会上,副总裁李致峰将4.0版本视为到目前为止“最重要的一次更新”。

而最吸睛的更新便是,企业微信团队宣布企业微信与腾讯文档、腾讯会议、微信客服等产品进行融合和协同,进一步开拓新的服务场景和能力。

此次改动确实十分难得,张小龙在去年底的员工大会上曾对团队说,“你们总说企业微信要和腾讯会议、腾讯文档打通,我觉得这事不用急,效率工具带不来创新。创新先要想清楚路径,而人数增加往往不是最佳的路径,因为会引入管理的复杂度。”

不过对于此次打通,也有用户不领情,“企微+腾讯会议+腾讯文档不就是飞书嘛。”

另一方面,企业微信也在着手商业化。

今年5月9日,企业微信发布服务商平台收费模式调整通知,将原有按照应用收款资金比例收取的“平台技术服务费”,替换为按服务商接口调用收取的“平台接口调用许可费”。也就是说,从“抽佣制”变成了“人头制”。

不少服务商认为,此次调整收费策略对其控制开发成本构成了不小的挑战。传导到运营层面,服务商不得不选择涨价来消化成本。也有媒体分析表示,此次加价是在筛选所谓的“先进”客户,为进一步的商业化做准备。

需要了解的是,企业微信的初期SaaS相关服务,与钉钉的功能相比较弱,资质准入门槛较低,客户满意度较低。后续在认识到这一点基础上,2017-2018年企业微信发力加强SaaS服务,引入第三方平台。

根据久谦中台专家纪要显示,2020年企业微信收入12亿元,2021年有25%增长,收入达到15亿-16亿元,包括企业微信自身收入以及第三方平台GMV。

具体而言,收入中主要为客户关系管理SCRM的SaaS平台占60%,行业解决方案占30%,以及其他服务;行业解决方案比SaaS服务商资金流入更多,抽成占比15%+。此次调整收费模式,意味着收入结构将有所改变。

总的来说,尽管直面钉钉和飞书的攻城略地,成立6年的企业微信也不可避免需要加速商业化进程。

四、写在最后

在钉钉初期推广时有一件趣事,时任锤子手机CEO的罗永浩曾被邀请成为钉钉代言人,传闻称是钉钉的创始人无招,亲自飞往北京与罗老师会面商谈,双方在一周内敲定了合作。

此后在2019年,欠款6个亿的罗永浩卖掉了锤子科技,成为了“交个朋友”的电商主播。为了促进和电商粉丝的转化,于是通过企业微信捣腾起私域流量。

而在今年7月10日,无债一身轻的罗永浩官宣了最新AR创业公司,取名为“ThinRedLine(细红线)”,随后宣布“新公司第一个决定”,就是把公司开到飞书上。

从这个角度看,被人调侃为“行业明灯”的老罗,一路创业的不经意间见证了中国协同办公产品的发展史。

当下,中国协同办公服务市场还处于高速发展期,应用场景和服务规模正在快速增长,当产品进化到一定程度,商业化自然被放在了明处。

不过,随着行业的战火愈烧愈烈,一个再简单不过的疑问是,客户还够分吗?

作者:樟稻;编辑:伊页

公众号:科技新知(kejixinzhi)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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