只有星巴克的 NFT 是 Web2.5?恐怕在座的各位……

NFT、元宇宙、Web3 等概念自出现以来,已经吸引了大批人马蜂拥而至,比如不少品牌便借着 NFT 这一形式及其特有的属性进行品牌营销。那么,现有的 NFT 玩法有哪些?2022 年,品牌们的 NFT 玩法是否有超越 2021 这一 NFT 「元年」呢?

咖啡品牌星巴克最近公布的NFT计划,据说是有史以来最大的NFT忠诚度计划,将为会员带来「革命性」的Web3体验。

同一时间,加密币大跌,英超联赛宣布搁置 NFT 计划。虽然已经落在德甲、西甲和意甲后头,英超也不得不反复权衡价值超过 4 亿英镑的数字创新项目。

NFT 的世界总是令人费解。

有人大张旗鼓、高歌猛进,也有人首鼠两端、迟疑不决。比特币等同质化代币与「金融投机」关系密切,名声欠佳;而非同质化代币 NFT 则屡屡登上大雅之堂,和收藏、创作「文艺圈」挂了钩。

其实,NFT 最大的「作用」,是将本来无法商品化的事物,统统纳入商品逻辑之中:一切事物都能借此实现生产、再生产,消费、再消费,这也许是文化工业的一次巨大「胜利」,但对文化本身的意义,可能并没有想象中那样重大。

一、人人都爱 NFT?

星巴克的热情给 NFT 市场的热闹添了一把火。

早在今年 5 月,星巴克就暗示即将涉足 Web3,时至 9 月中旬,NFT 计划落地。其新会员体系名为「Starbucks Odyssey」(星巴克奥德赛),客户可以在内置的页面,用信用卡购买 NFT,无需注册加密币钱包。

每个 NFT 由星巴克的合作伙伴和外部艺术家合作创建。NFT 相当于「数字邮票」,可以交易和转让,代表相应的福利,如线上咖啡制作教学、艺术家联名商品,以及受邀参加独家活动,甚至前往哥斯达黎加咖啡农场等。

星巴克用的是以太坊侧链 Polygon 提供的区块链技术。Polygon 与以太坊生态兼容,相比以太坊主网的拥堵,Polygon 交易速度更快,成本更低。

星巴克的 NFT 被不少 Web3 玩家嘲讽为 Web2.5,还够不到「3」。原因有二,一是不用加密币钱包,有天生残疾之嫌;一是用 Polygon 不用以太坊,而大多数 NFT 拥有者认为以太坊之外都是「垃圾」。

而星巴克的算盘打得很精。它的 NFT 计划能够在三个方向进行服务增值。与公司和艺术家合作打造的「艺术品」,令 NFT 具有收藏性;激励消费者更多购买咖啡,增强了盈利能力;提供独特的、可以解锁的咖啡体验,能增加消费的粘性。

星巴克不是第一个玩 NFT 的品牌,也不会是最后一个。

第一个借 NFT 东风顺势而起的潮牌「无聊猿」,人称「NFT 之王」,拥有该 NFT 才能成为成员。凭借强大的运营能力,「无聊猿」风靡全球,持有其 NFT 的明星清单,有篮球明星库里、奥尼尔,足球明星内马尔,流行歌手贾斯汀·比伯、埃米纳姆,以及华语歌手周杰伦。

体育运动品牌耐克旗下增长最快的新业务之一,就是 NFT。根据 Dunn Analytics 的统计数据,耐克在 NFT 收入最高的品牌榜单中位居首位,累计销售额为 1.85 亿美元。

美国时尚巨头蒂芙尼进军 NFT 首战告捷,其 NFT 珠宝系列一个月的收入就高达 1200 多万美元。

在体育界,NBA 靠 NFT 赚得盆满钵满。据 Cryptoslam 数据显示,今年 NBA Topshot NFT 销售总额累计突破 10 亿美元,交易量突破 2000 万笔,成为全球第六个突破 10 亿美元的 NFT 项目。

英超也希望入局 NFT,分得一杯羹。英超堪称体育界商业创新的佼佼者——搞付费观看,从此成为年入数十亿美元的足球联盟巨头。如今,德甲、西甲和意甲均已创建了直接面向消费者的 NFT 交易平台,但英超还在「观望」。

毕竟,今年全球经济态势不佳,美联储接连加息,英镑持续跌势,英国经济有可能陷入衰退,同时加密币不断下跌,市场信心大挫,英超选择步步为营,来规避短期损失。

二、自「元年以来」

2021 年是「NFT 元年」。

2021 年 3 月,Beeple 的作品《每一天,前 5000 天》(Everydays: The First 5000 Days),拍出了 6934.6 万美元(约 4.5 亿人民币),NFT 交易立刻受到广泛的社会关注。

在「万物皆可 NFT」的口号下,除了「无聊猿」,销售额排在前列的 NFT 项目,分别是区块链游戏 Axie Infinity、虚拟形象收藏品 CryptoPunk、和 NBA 球员卡收藏品 NBA Top Shot——销售额均在 10~20 亿美元左右。

去年最火爆的 NFT 交易平台分别为 OpenSea(综合交易平台)、Axie Infinity(游戏平台)和 CryptoPunks(艺术图像交易平台)。

今年的 NFT 玩法并没有超越「元年」。

首先,NFT 发挥了独特的「标记」作用。

正如经济学家科斯强调的产权确定,NFT 一开始就明确了产权的归属。NFT 利用区块链技术标记了某人对特定资产的所有权,同时,该特定资产成为公认的可交易性实体。而 NFT 的价格,也反映了市场对其映射的资产价值和稀缺性的认可。

其次,NFT 具有真实性和唯一性。

因为区块链技术不可篡改、记录可追溯,NFT 标记的资产也是真实和唯一的,它主要在赛博空间发挥作用,对虚拟资产如数字收藏品、游戏内资产等意义更大。

第三,NFT 既然是「非同质化代币」,锚定的则是非同质化的资产,这也是它多和艺术创作「绑定」的缘故。同质化代币,锚定的是同质化的资产,如黄金、美元,但非同质化代币指向的是《蒙娜丽莎》等独一无二的物品。

当下越来越多的消费品牌发力 NFT,和星巴克的意图类似,都是在 NFT 三大属性的基础上,利用「标记」「收藏」的特点,挖掘新的消费增长点,巩固消费者的心智认知。

NFT 产业链和 Web3 一样,都分为基础设施、协议层和应用层。

基础设施包括底层公链,如 Ethereum、Flow;侧链/Layer2;开发工具,如 Pixura、钱包等。协议层包括通过构筑协议来创造 NFT 资产,像交易、繁殖电子猫的 Cryptokitties;收集、交易 NBA 明星球员卡牌的 NBA Top shot;艺术/收藏品平台 SuperRare;P2P 游戏 Axie Infinity;虚拟空间游戏 Decentraland等。

应用层主要是基于 NFT 资产的运用,如交易 NFT 的泛二级市场 OpenSea,也是 P2P 的 NFT 综合交易平台。

和其他加密币同为「代币」,NFT 也有金融玩法——借贷、NFT 基金,但玩家数量远不及前者。

去年,中国数家互联网巨头都宣布入局 NFT。但今年腾讯决定终止 NFT 交易平台「幻核」,某种程度上意味着 NFT 交易和投机的「难产」。

相比之下,利用 NFT 营销是安全的。

三、21 世纪的波普

NFT 目前最实用之处,也许是令人在众人之中一眼就辨认出 Web3 玩家——看他们的虚拟头像是不是像素风人物或动物即可。

「无聊猿」是 21 世纪的波普艺术,像安迪·沃霍尔最著名的《玛丽莲双联画》一样,「无聊猿」形象大体相同,但颜色、表情、服饰各不相同,每一幅都像是对前一幅的简单调整。

这些面目诡异的猿猴和金发红唇的玛丽莲·梦露共同揭露了「流行」的本质:可以一再复制的世界明亮、欢快、完美、幸福。

在《机械复制时代的艺术》中,本雅明指出,艺术作品正在失去「真迹」和「复制品」的区别。数字时代尤其如此。《清明上河图》有很多临摹版本,后者被称为「赝品」;但在今天,将原本扫描后制成图片分发,每个人拥有的都是如假包换的「真迹」。

「真」与「假」,或者说智力和审美,不再是消费者需要的东西。

“无聊猿”的狗

比起只能观赏女神的美貌,「无聊猿」的消费者甚至可以给自己的「无聊猿」配上一只宠物狗,而且狗的「制作」和「无聊猿」如出一辙。可以想象,当宠物狗的形象即将穷尽时,无数的新「附件」也将立刻问世。

人们最想要的,是一个具有社会声望的品牌产品,最好还有「升值」的经济效益——能象征自己的品位和地位就行。

安迪·沃霍尔并不受学院派待见,因为他十分露骨地说「好生意就是好艺术」,把严肃的艺术品搞得和工厂里的流水线商品一模一样,然而,距离波普艺术运动的萌发已经过去半个多世纪,事实证明大众文化往往只有「大众」没有「文化」。

波普艺术媚俗,是故意的。该运动最早的代表作《我是一个有钱人的玩物》(1947),出现在二战结束后,是一幅剪报拼贴画,上面有《私密告白》杂志的封面、指向封面女郎的一支手枪、橙汁品牌商标、二战服役飞机的明信片、可口可乐广告。

它拥有波普艺术的所有特征:时尚,年轻,流行文化,性暗示,科技,商业,政治和大众媒体。这是开启 20 世纪 60 年代的提前预告:高雅和低俗没有本质的区别,而且「历史或多或少是废话……我们不要传统,我们要活在当下」。

直到今天,依然很难说 NFT 一定能给创作者和消费者带来什么,因为同类的替代品很多。

对于消费者而言,各家公司发布的「忠诚度」NFT 都是「单机游戏」,很容易就变成手机里再也不打开的「角落」。

对于创作者而言,同质化代币可能还比 NFT 实用一些——至少在某个地方,能换成真金白银的法币。

但就此指责 NFT「虚假」「没用」,也大可不必。和波普艺术相似,这些基于 Web3 的发明,一方面将消费主义的疯狂本质暴露无遗,一方面也放大了赛博世界的潜在吸引力。

作为「代币」,NFT 不过是一种幻觉,在某个地方,你有一个代码写成的、完全属于自己的东西;同时它也履行了「承诺」,当你拥有、收藏甚至转手卖掉它的那一刻,总是感到满意。

作者:荣智慧

来源公众号:爱范儿(ID:ifanr);连接热爱,创造不同。

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