外卖送iPhone14:美团即时零售长板太长,短板太短

最近,即时零售市场又有了新的动静,以新发售的iPhone14为“导火索”,美团、京东在即时零售市场纷纷拿出自己的应对策略,以抢占市场用户心智。那么在这场即时零售大战里,玩家们的即时配送策略是否真正奏效?想在即时零售市场抢增量的美团,又可以怎么做?

围绕iPhone14,京东、美团发动了一场即时配送大战。

京东到家上选购手机,下单即可享受小时级送达服务。而在美团APP一级入口——品质百货中,iPhone14 Pro放在了头部banner位置,主打30~60分钟送货。

由于即时零售是京东阿里们的主战场,这场战役对于美团来说,是一场用户心智抢夺大战,它要让消费者明白,在美团上不仅可以点外卖,还可以买手机,点其他数码3C产品。

对京东来说,它要守住数码3C产品的主场,尤其是在即时零售领域,不能失守。

两家都有共性长板——庞大的物流配送团队。但是打到现在,效果并不明显。美团平台上iPhone14 Pro长期处于缺货状态,最新上市的iPhone14 plus 512G也处于缺货状态,也美团暂时还不具备从京东阿里平台抢食的能力,问题究竟出在哪?

一、美团攻,京东守,美团闪购为何不温不火?

早在上市前,美团的战略定位是“Food+Platform”,这个定位其实就明确了美团的边界扩张方向应该是切实物电商的蛋糕,后来,美团把集团战略从 “Food + Platform” 升级成了 “零售 + 科技”,重心开始侧向零售。

早在今年初,我写过一篇文章《美团做电商:找对了方向,但走错了路》。指出美团做电商虽然找对了方向,但还没有找到一条对的路。

我给美团开的药方是做同城电商,充分利用它的配送优势,切入同城3C数码等电商核心品类。因为实物电商的核心品类是集中在服饰美妆、3C电子、快消品等领域,这是阿里京东拼多多的核心腹地,也是美团一直没有切入的战场。

如今美团APP一级入口——蔬菜水果、超市便利、品质百货、买药,都是同城零售业务,隶属美团闪购项目。

美团在畅想一个有关同城零售的增量市场,它覆盖的市场量级要比外卖市场要大的多,也广的多。

市场量级虽然很大,但零售的生意比外卖要难得多,尤其是3C数码品类的同城配送生意。早在2020年,美团曾经和华为合作,为消费者同城配送华为新机,后来因效果不佳,也没做起来。

如今借力iPhone14的东风,美团大阵仗切入3C数码品类的即时配送,打的是消费者对配送的时效性需求,严格来说,这种需求是存在的,但要看具体品类与场景。

一般来说,消费需求分紧急与不紧急的需求。

在天猫等阿里电商平台购物,是不那么紧急的需求。而在美团上的消费需求,更多是用户需要及时、快速满足的紧急(应急)消费需求。

即时配送打的是应急消费需求——这是一场配送效率的心智之战,这方面美团可以直接用外卖的骑手资源,京东有达达以及自有配送网络。都不缺。

在应急消费的战场,是美团的长板,京东守,美团攻。

毕竟,疫情对用户习惯的改变,线下商超与3C数码实体店都在向线上化迁移与布局,阿里超市与京东到家消化不了的,一般是美团可以争取的市场份额。

而用户对于生活用品的应急需求是存在的,且对于平时常用的小件生活类产品,时效性要求非常高。

由于外卖业务对用户习惯的培育,在应急消费“快速送达”的用户心智占领上有一定的优势,许多原本可能落在天猫淘宝这种实物电商平台上的消费需求有可能会转移到美团这种本地生活服务平台。尤其是即时刚需性生活类用品、临时急用的物品、医药品等。

也就是说,即时零售与美团的基因是契合的。美团闪购,其本质是外卖餐饮换了新的品类而已,送餐饮食品与送零售用品本质上都是一样的。

关键是撮合商家(商品供给)与消费者的匹配,平台作为中间方,建立信任撮合与履约机制,美团有主站流量和骑手配送体系的支持,打造商家、用户、平台的三边网络并不难。

但美团闪购发展了很多年,一直是不温不火。根据晚点的数据显示,美团闪购还是在日均三四百万单、峰值六七百万单的状态徘徊,与早期外卖相比,增长很慢。

当前美团二季度财报显示,美团闪购订单数量达3.9亿单,同比增长42%,日均单量达430万。这个量级,不算多,也不算少。

原因在于,相对比餐饮外卖,闪购零售涉及非常复杂、零散的线下业态和商品品类,不像外卖需求具备持续性,复购率高,闪购用户需求更加分散、随机、是一种偶发性需求。

即时零售的应急需求是用户对某个产品急着用,对速度有需求,对价格不敏感。

这类需求在轻决策的生活类产品中颇为常见,比如说纸巾、文具、五金、药品、鲜花等低客单价的小件产品。

这种应急需求不像点外卖,外卖刚需性大,复购率高,即时零售的应急需求复购率低,欠缺持续性。因此,主打应急需求的即时零售,订单量也很难暴涨暴跌。

此外,应急需求的支撑也需要有丰富的产品供给与广阔的SKU,这方面是阿里京东有但美团欠缺的。

外卖配送能力能直接复刻到零售业态,但后者涉及门店进场及配套系统的深度融合改造,包括存在复杂的拣货问题。SKU高达数万的大型商超的管理经验,是美团的弱项。

从目前来看,天猫京东均已形成完善的即时配送能力,有电商基础设施打底,吸纳了更多的常规刚需群体,而美团的优势仅在于配送,这放在零售刚需市场,美团的能力与吸引性是有限的。这也是为何美团闪购一直没有做大。

二、像点外卖一样点iPhone,做好并不容易

美团如今借iPhone14的热度,想撬动数码3C市场的需求,来推动美团闪购业务的增量空间,是可以理解的。毕竟,iPhone新品一直是全民关注的热点,将这个热点绑定自己的业务,更容易引发关注与消费者尝鲜。

但问题是,数码电子消费品往往是重决策的消费品,消费者买手机、电脑、电视等重决策产品,会考虑一系列因素——产品是否有货、是否是正品、价格是否更低、售后服务是否更好、退换货是否更方便等等系列因素。

当然送货速度也是考虑因素之一,但并非最关键的因素。

放到美团身上,还有众多挑战需要解决。

首先,iPhone这种产品,对应的主流用户群体都是价格敏感型用户,但是同城配送由于存在配送成本与抽佣,首先在价格层面很难保证优势,线上线下如何确保同价是难题。

根据晚点LatePost此前报道,截至 2021 年 9 月,闪购上有超过 50 万家散店。美团每日七八千万的日活跃用户(DAU)摊到每个商家就变得很少。这些商家要付给美团每单 3~5个百分点的佣金,还要全额承担运费。因此散店商家买流量、做活动,上线闪购前三个月基本上都在亏钱。为了赚钱,散店商家的应对策略是涨价,线上商品的价格通常高于线下价格。

因此,这种线上线下不同价的问题,打击了价格敏感型用户,削弱了这部分用户的需求。

其次是,稀缺性供给问题如何解决。新iPhone往往是某个型号,某个配色具备稀缺性。每当这个时候,线上线下都有黄牛抢购囤货加价卖。因此,这个时候,稀缺性商品供给与库存数量就非常关键了。

Apple授权的线下专营店在一个城市的数量非常有限,第一批新机往往被线下就抢购完了,缺货成为常态,美团闪购需要通过本地的Apple授权的线下专营店去拿货品配额,但新机数量往往有限,它在供给上无法满足用户的刚需。

笔者打开美团电商iPhone的入口,发现用户抢购最欢的iPhone14 Pro基本上处于没货的状态。

这个时候,天猫、京东的优势就出来了,美团没货的时候,天猫京东都有货。

苹果公司的经销体系主要分为品牌直营和授权渠道(经销商)。天猫与京东都属苹果官方经销体系,作为苹果授权经销商,有正品保障、售后体系完善等优势,一般在iPhone系列新品首发上,天猫京东作为品牌授权经销商,新品的供给充足,上新速度与节奏也快,确保前期大量的用户刚需能够最大化满足。

这一点美团与拼多多处于劣势——这两者都不属于苹果授权经销商体系之内,需要与苹果各地经销商合作的方式来拿货卖。因此,美团餐饮外卖的体验是由大量同城餐饮商家的覆盖度支撑起来,但“外卖买手机”却限于本地的线下专营店的数量配额与价格劣势。

如前所述,美团拼多多都需要从Apple授权的线下专营店或其他经销商渠道去拿货品配额,在同等条件下,美团也打不过拼多多。

拼多多有百亿补贴,iPhone14价格比官网低400。如果都在经销商渠道拿货卖,用户是愿意早一天拿到货,还是愿意便宜400元?许多用户又选择了后者。

因此,对比可以知道,iPhone新品因为前期的稀缺性,加上经销商体系的管控,货品的供给能力、产品价格优势、售后都是核心竞争力的一环,这些方面都是美团的短板。

在这种情况下,品牌直营的天猫、京东、苏宁等支撑了最核心的常规性的刚需,拼多多拿下了部分价格敏感型用户,美团也能拿下一部分急于拿货、对速度有需求的用户,但由于缺乏强有力的本地供给能力,能卖出的产品有限。

从目前来看,美团平台iPhone并不具备价格优势,iPhone14 Pro版本处于缺货状态,难言竞争优势。

三、美团缝隙中求生存,还要补好短板

即时零售的支撑点源于庞大的本地化线下商户,关键在于本地的供给、SKU上一定不能掉链子,而放到iPhone产品上,又没有足够多的本地化商户可以接入去强化本地的供给,尤其是苹果新品这种前期需求量大的商品,稀缺性相对明显。

美团要真正做到像点外卖一样点iPhone,能打入苹果的经销商体系是最好的,但这本身有巨大的难度。

因此,对于美团来说,外卖送手机,是一个吸引人的噱头,但如果把用户吸引进来,又长期处于缺货状态,买不到想要的产品,且价格更高,售后体系不完善,这带来的体验其实是糟糕的。

美团要在电商巨头的缝隙中开辟即时零售增量,谋求生存,要把应急需求的场景与体验做到极致,这可能也能从即时零售市场拿下不少蛋糕。

但美团的现状是,它还需要补齐电商底层正品机制、售后服务、商户数量、产品供给与SKU品类、底层信任机制、以及配送赔付机制等一系列的短板,从而去建立整个链条的服务体系。

如果消费者有应急需求,先不谈产品的正品保障、售后服务以及价格优势,你连基本的货品数量需求也无法确保,无疑是很难留住消费者。

美团的短板恰恰是京东的长板。3C数码品类产品是京东的优势腹地,产品供应数量与SKU品类更加充足,又是众多大品牌的授权经销商,在配送上也有自有物流体系达达的支撑等,配送速度也不弱。

当前美团的核心竞争力尚未建立,京东当前之所以要在iPhone即时配送上卡位美团,其实要争夺的,是用户心智。

毕竟,在快速送达的心智优势上,由外卖带来的消费直觉,让美团在“配送速度”上有更强的用户心智优势,而当前的京东给予用户的品牌印象是传统货架电商,当用户想要快速采购一件零售产品,第一直觉反应可能不会想到京东,而更多是美团、饿了么。

这也是为何京东到家业务的GMV也一直没有起来。因此,这场即时零售大战,京东比美团更焦虑。

如何在电商底层基础设施做好,像点外卖一样点其他数码产品的模式,美团是否能做起来,还有待观察。毕竟,消费者买东西看的不仅仅是速度,美团可以放大速度的优势,但如何在速度之外,强化电商服务的用户心智,开辟其他的赛点,补齐自身的短板,值得美团思考。

专栏作家

王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping),人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,TMT资深评论人。

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