新东方之后,又一个教培巨头开始直播带货

教培巨头新东方转型直播带货获得了巨大的成功,这让昔日的同行看到了业务转型的可能。同是教培行业的好未来、豆神教育等公司也开始拓展直播业务,或正打算开始直播带货。然而作者认为,如果只是跟风和模仿,没有过多的差异化,很难再有下一个爆款直播间。欢迎阅读本篇文章,enjoy~

“双减”落地一年多以后,曾经的那些明星企业还在苦苦摸索转型的新方向。

学而思、猿辅导、作业帮、新东方、掌门教育、火花思维……这些曾经被资本疯狂追逐,让家长笃信不疑的在校教育公司,沉寂的速度甚至比崛起时更快。

新东方成为了屈指可数的成功转型代表,在杀入直播电商这条赛道之后,虽然也有过低谷期,但不放弃的精神还是让他们等来了收获的时刻,在今年夏天走红之后,东方甄选直播间已经连续四个月稳坐抖音带货榜榜首。

新东方的成功也让昔日的同行们看到了业务转型的新可能,但或许流量不会总是眷顾同一批人,即便模仿者众,但真正能拿到结果的并不多。

01 好未来“学习”新东方

在模仿东方甄选的众多直播间中,好未来(前身为学而思)算得上是最下功夫的那一位,作为曾经在教培领域有过竞争的同行对手,好未来的直播账号命名为“学家优品”,售卖商品也不止于农产品和书籍,还包括有钢笔、抱枕、食品、洗护用品、绘本教辅等。

而一进入学家优品的直播间,就处处都能看出东方甄选的影子,尤其在场景布置、带货方式甚至是灯光上,都堪称是像素级的模仿。

当然最为相近的是,学家优品所启用的带货主播,也都是曾经在学而思任教的老师们。在最近的一场直播中,有观众曾质疑其模仿东方甄选,对此,学家优品的主播则大方回应道:“如果能向班上成绩最好的那个同学学习,对于我自己来讲不是一件丢人的事情。”

根据账号资料显示,学家优品账号每天会有两场直播,早场为10:00-14:00,晚场则为20:00-24:00,截至发稿时,其账号粉丝为5.1万。

而从其带货成绩来看,作为刚刚入局直播带货的新手,销售额也并不出众。根据蝉妈妈数据显示,在最近一个月的直播中,学家优品场均销售额仅在7500元到1万元之间,直播累计销售额不足50万元。

螺旋实验室注意到,除了好未来之外,其他昔日的明星教培公司也在低调地布局直播带货业务。

比如高途教育,也在9月份开启了直播带货业务,开设了“高途好物”,“高途精选”等直播账号,但取得的效果并不出众,目前上述两个账号粉丝数均未破万。

另一家教培上市公司豆神教育,开启直播带货的时间甚至比新东方还要更早,目前其旗下账号“豆神甄选”在快手已经拥有超过60万的粉丝。

作业帮和猿辅导两大教培巨头虽然还没正式下场,但似乎也有进军直播带货的打算,作业帮则在9月注册了“作业帮优选”“作业帮甄选”“作业帮有品”“帮智选”等多个商标,并在招聘平台开始招聘带货主播。而猿辅导也在此前注册了”小猿心选””小猿星选”等商标。

02 昔日明星公司今何在

从去年7月底双减正式落地以来,在线教育赛道成为了受影响最大的行业,而昔日备受资本青睐和家长追捧的明星教培公司,也无奈地把转型摆在了台面上。

告别了习题和作业,教培公司还能做些什么,各路玩家给出了不一样的答案,从成人教育到直播带货,从AI硬件到跨界零售,可谓是各显神通。

仍旧坚守教育赛道的,代表企业是高途教育,今年第二季度,高途在净营收下滑62.7%的情况下,净利润却意外翻正,达到了5372万元,这离不开高途的大学生和成人教育业务。

在没有办法继续辅导中小学生的情况下,高途把目光聚焦到了非学科类教育,提供考研、会计考证、公务员考试、教师编制考试等业务辅导,从毛利率和业务增速来看,这块业务有着不错的增长空间。

除了高途以外,网易有道、英孚等企业,也都在尝试着类似的业务。

转型智能硬件也是在校教育行业的一大潮流,甚至于在“双减”还未落地之前,就已经有不少企业在做类似布局,代表产品是学习机和学习笔,包括松鼠AI、网易有道、科大讯飞等企业都曾在这块业务上投入过大量资源。

在双减之后,更是有越来越多的企业希望在硬件上找到突破口,猿辅导向全渠道力推自家的小猿错题打印机,松鼠AI更是在半年内一口气推出了5款学习机产品,在智能教育领域也打起了“机海”战术。

如果说非学科教育和智能硬件都还算是教培行业的延伸,那直播带货可能就真的是一场重新出发的长跑,在这条赛道上,新东方无疑是最为成功的代表。

而除了直播带货之外,有些教培企业选择的转型方向还要更加“大胆”,比如猿辅导,在双减落地后的这一年多时间里,可谓是四处种下希望的种子。除了尝试过前文提到的智能硬件,猿辅导还推出了咖啡品牌Grid Coffee、服饰品牌SKYPEOPLE、母婴护理品牌茉莉智慧月子中心。

不过就这些领域目前所取得的成绩来看,大多还都是试水之作,短期内还很难复制猿辅导过去在教育主业上的成功。

03 难有下一个东方甄选

仅仅在一年半之前,面对教培行业一轮红火的上市潮,外界还在饶有兴致地猜测哪家企业会成为下一个千亿美金市值的巨头。

但一年半之后,还是曾经的那些企业,人们关注的重点却变成了,哪家企业能够转型成功活下去?

目前来看,展现出复苏迹象的企业并不多,新东方依靠直播电商再度翻红的故事固然励志,但这样的脚本并不一定适合所有的教培企业。

一方面来看,东方甄选的走红有其偶然性,以双语直播为代表的“知识型”带货方式切中了部分观众的喜好,进而引发出圈式的关注,在外部力量的助推下,才成为了一个现象级的直播间。

另一方面来看,在东方甄选已经成名之后,其一直在深挖自己的护城河,比如严控产品供应链、拓宽自营产品品类、联手京东顺丰巩固物流仓储等基础设施,而一些新入局的教培公司,虽然短期内能够模仿东方甄选的直播带货形式,但却无法复制东方甄选更深层次的品牌积累。

而且站在消费者的角度来看,在已经有一个东方甄选的情况下,其他的跟风者和模仿者并不会获得太大的成长空间,没有过多的差异化,消费者没有理由去放弃一个更为成熟的直播间品牌。

此外,由于直播电商也是注意力经济,需要有高认同度的IP加持,而纵观其他的教培公司,在没有平台力捧的情况下,短期内很难再诞生出一个俞敏洪和董宇辉式的“网红”。

尽管明星教培公司的转型之路并不平坦,但需要肯定的是,无论是选择了直播带货还是其他的业务方向,还愿意有毅力和信念去新的领域试错,本身还是件该值得肯定的事情。

正如好未来的带货主播在直播中说到的那样,“有一天大家看到这个新的直播间有那么一点点人气了,我们依旧会做模仿的事情,会不断向更好的直播间学习。希望大家既给我们批评,也给我们建议,既对我们包容,也对我们苛刻”。

作者:牧歌,编辑:坚果

来源公众号:螺旋实验室,公众情绪瞭望者

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