学而思们带货,摸新东方过河

自双减政策出台,教培企业纷纷开始转型,而新东方直播带货的爆火无疑给同行们提供了一个很好的转型例子。不少教培企业也在学着新东方,开始直播带货,其中就包括学而思,但迎来的却是骂声一片。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

这两天,昔日坐上教培行业市值头把交易的学而思,有些犯水逆——似乎怎么做都是错。

挨骂主要起于两点:

1,网传北京东城区10月10日新增的涉疫风险点位“悦河马家庭桌游剧本馆”,看似剧本杀店实则补习班,主持人是前学而思语文名师。

“培训机构借‘剧本杀’变相搞培训”的话题,由此引发热议。有网友批学而思“伪装水平堪比克格勃”。

吓得学而思赶紧出来辟谣,说与我无关。

2,学而思推直播带货,被很多网民质疑模仿新东方:直播间打光布景、主播带货方式,不能说是毫无关系,只能说是一模一样。

学而思的主播面对直播间评论区的质疑,谦虚地回应:乐于向班上成绩最好的同学学习;模仿并不丢人,会一直学习下去。

可这没法阻却许多人的不依不饶:

言下之意是,抄就抄了,我觉得不丢人……

抄袭居然还这么理直气壮?

说白了,这就是:有问题要挑刺,没问题创造问题也要找茬。

01

犹记得,去年7月,就在“双减”政策落地点杀K9那阵子,网传新东方将游轮开进公海组织“暑期集训营”。

该传言惹恼了俞敏洪。他在辟谣之余怒斥造谣者:你对新东方到底有多恨,才能在这种艰难时刻还要落井下石?

俞敏洪为什么生气?

因为那则传言相当于给他扣上“跟上面政策反着来”的帽子——这顶帽子太要命了,足以压垮他。

更何况,当时新东方正处于至暗时刻,经不起谣言的“蝴蝶翅膀”在那扑哧。

而谣传学而思“明面上剧本杀,暗地里搞培训”,跟传新东方在风口浪尖组织公海集训如出一辙。

在“黄赌毒补”成忌讳的语境中,其杀伤力不容小觑:这相当于说,它们是在给“防止教育×权旁落”的大计使绊子。

虽然造谣者未必是出于多大的恶意,但这很容易以“莫须有”的神手点中教培企业的死穴。

因而,学而思立即出来澄清:自己跟那家剧本杀店没任何业务关联,也无员工在店内任职。

这份回应,与其说是跟谣言叫板,不如说是求生欲满满。

毕竟,那顶“阳奉阴违”的帽子太重,它戴不起。

03

说学而思打着剧本杀幌子搞培训,是嫌“时代的一粒灰”砸在企业身上还不够痛,对学而思试图“复制”新东方大加鞭挞,同样是落井下石。

学而思想摸新东方的石头过河,又怎么了?

说学而思是在抄袭新东方,怕是连基本的商业思维都没有——这充其量是重新定义了“抄袭”二字。

有的公号把洗稿说成借鉴或致敬,那是抄袭。可学而思学新东方搞“双语教学”式知识带货,算什么抄袭?

按照某些人的逻辑,你搞叫卖式带货,那就是在抄袭李佳琦;你走搞笑整蛊式的带货路线,那就是在抄袭小杨哥。

接下来,李佳琦或小杨哥是不是可以向那些“抄袭者”“山寨者”维权?

事实上,在带货方面,学而思模仿新东方很正常:学习的低级阶段就是模仿,学习的高级阶段就是创新,在尊重知识产权的前提下模仿,无可厚非。

东方甄选的出圈,本就是对“1.5曲线”可行性的验证——所谓的1.5曲线,就是基于企业既有资源积蓄与能力积累,通过大量衍生创新去找到新增长方式。

这也符合“定位之父”杰克·特劳特提出的转型思路:“最好尽量在原有主业的优势上发展其他业务,这样才能充分利用既有的声誉和知识。”

对学而思、高途而言,虽然董宇辉难以复制,但它们旗下的老师也要口才有口才,也善于“知识输出”,“抄作业”本再正常不过。

总不能说,班上特优生做对了这道题,他的解题思路就不能参照吧?

就是新东方,也不会盘踞在“知识带货”的路口嚷道:此路为我开,你们请绕道。

依我看,知识带货赛道上多些“新东方”,也不是什么坏事。

03

不难理解,很多人对新东方和学而思完全是两种评判的心态。

就在1年半前,教育内卷还是舆论场中的流量收割机型话题。而“内卷时,没有一个教培机构是无辜的”,则是人们惯有的批判姿势。

在人们眼中,教培机构是有原罪的。

至于“原罪”是否该导向整体性覆灭的处境,这道思考题对许多人的头脑来说有些超纲。

虽然对教培机构啧有烦言,但人们对于新东方的情感会更复杂。

俞敏洪的“精神导师”形象+新东方的“淋着雨却还替别人撑着伞”式操作,都给它攒下了很多印象分。

东方甄选崛起,跟它的“攒人品”不无关系。

但学而思们很难拿到新东方这手“形象牌”。

首先,尽管学而思跟新东方有许多业务交叉和直接竞争,但在许多人眼中,新东方与学而思的兴盛期,分别代表了两种风潮:开放(搞英语培训起家);应试(主做应试化科目培训)。

这让很多人对二者的观感大相径庭。

其次,新东方比学而思早10年成立,它的兴衰起伏,是教育市场化的直观投射,这托起了它的底蕴。相形之下,学而思的发展史,远没有那么“性感”。

去年12月,身为80后的学而思创始人张邦鑫,在告别会中回顾了学而思从小作坊发展到教培巨头,三次收缩、潮起潮落的历程,让人唏嘘不已。

但在外界看来,近些年快速做大的学而思,成功秘诀就在于一个字:卷。

这就决定了,学而思跟新东方的舆论处境,有着不小的差别。

04

即便如此,没必要为难已经落难的学而思。

学而思若是商业运作上违背了道德伦理或法律法规,那该批就批。

可不能拿谣言作为瞄准镜,拽着泛道德化机枪对企业肆意扫射。

还是那句话:企业不是不能批,但不该被瞎批。企业不是不能倒,但不该被打倒。

都知道,这几年,企业的日子也不好过。

不少以往总在扩张商业版图的企业,现在都开启了蛰伏过冬模式,首要任务变成了活着。

对部分企业来说,它们当下能对社会做出的最大贡献,也是活着。

活着,就能容纳就业,就能贡献税收。

在众多企业艰难求存的情况下,还嫌它们活的“姿势”不够好看,未免失之苛刻。

寒冬期的企业,需要社会系统性支持作为宜商宜业的生态底座,而不是被有事没事揣上一脚。

社会系统性支持中,也包括营造良好的舆论环境——它理应是开放的、包容的、理性的,而非被反商思维绑架、被民粹情绪裹挟。

就算现实给舆论批判箭头的指向画地为牢,对企业的批评相对安全,对公众而言,对企业的苛责也该尽量节制。

要知道,“杀死”一家企业容易,“养活”一家企业却很难。

别说杀死了某家企业也没关系,那终归也连着一堆人的饭碗。

也因如此,对于椰树椰汁直播间的土味营销,我懒得去苛责。

它确实有些“俗”,可俗非大过。若站在道德制高点上甩手就是一记举报,然后集齐龙珠召唤出神(jian)龙(guan),那企业的生存发展空间只会愈发逼仄。

学而思也一样。就像没必要要求新东方“直播带货不应照搬李佳琦”那样,没必要对学而思模仿新东方带货攻瑕索垢。

站在道德高地上置喙,固然是看客的特权。可想着怎么活下来,才是企业首先要直面的难题。

就算是对企业陷入“共情钝感”,也没必要动不动就打拳。

05

说到底,都挺难,“难人”何苦为难“难人”?

为难企业,最终也是为难我们自己。

所以,多点理解,少点苛责。

作者:佘宗明

来源公众号:数字力场(ID:shuzilichang),抵抗熵增,打捞有趣。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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