字节的“小红书”,从日本到东南亚

“内容种草”正在受到互联网大厂们的关注,除了小红书这一带有“种草”属性的产品,字节也推出了自己的种草产品,比如前段时间的“可颂”,再到海外种草平台Lemon8。那么,Lemon8这款产品在海外市场的发展有多大空间?

字节盯上了小红书。

2018年,字节上线种草应用“新草”,2021年上线图文种草、 2022年抖音测试“种草”一级入口,再到刚刚上线的“可颂”,字节垂涎小红书的种草模式不是一天两天了。

甚至在海外,字节也在复制小红书的模式。据悉,字节跳动2020年初率先在日本推出类似小红书的产品Sharee,后更名为Lemon8。到2022年3月,累积在日本下载量突破百万后,开始拓展至东南亚市场。

据广大大App Intelligence数据,字节旗下海外种草平台Lemon8空降2022年7月出海移动应用下载榜单第十位。可以看出,Lemon8正在加速买量阶段。

多位业内人士表示,Lemon8目前尚处发展早期。

不过,字节最不缺的就是“钞能力”,为何在日本沉浮两年才开始大推Lemon8这款产品?从日本复制到东南亚,字节打的是什么算盘?

一、从日本到东南亚

字节旗下对标小红书的海外产品Lemon8,最早专注于日本市场,原来名称为Sharee,顾名思义,它就是主打分享、种草的产品。

2021年9月,Sharee正式更名为Lemon8,新的名称灵感据悉来源于“Lemonade”,即希望能像提神的柠檬水一样分享新鲜事物,而“8”则来源于“∞”(无穷大)。

Lemon8在产品升级后,于2021年10月拓展至泰国市场,之后则以印尼等地区为起点,渗透到东南亚各地区。此后,Lemon8全新定位为兴趣种草社区,面向二三十岁的年轻女性,专注于时尚、美容、美食、旅游、居家、健身、艺术、户外、摄影等领域,以视频和图集为主要内容形式,这跟小红书在国内的路线不能说是有点类似,简直就是如出一辙。

根据公开报道,Lemon8主要负责人为陈颖,向朱骏(Alex)汇报,二人此前在Musical.ly(TikTok前身)时期便是上下级关系,随着2017 年Musical.ly被字节收购,加入字节。陈颖也是字节海外另一款短视频产品BuzzVideo的负责人,这款产品目前也专注日本市场。

根据广大大App Intelligence数据,Lemon8空降2022年7月出海应用下载前十,其中约56%来自日本地区,33.8%来自泰国地区。

从最初上线的市场和如今的下载量来看,日本无疑还是Lemon8持续坚守的阵地。不过2020年初上线,到2022年3月,两年的时间才累积百万下载,不能不说字节此前对于这款产品的模式还是有所犹疑的。

当然,一种商业模式在向海外输出的过程,并不是简单地复制粘贴,而是要进行一些摸索和调整。业内人士透露,字节最先看准日本市场,是因为日本存在这样的市场空白区,同时日本市场ARPU高;而且,目前小红书虽然在海外华人群体间很受欢迎,但它对于海外市场意兴阑珊,不仅没有海外业务负责人,甚至未对用户进行分区运营。

如今,Lemon8经过两年的积累,下载量冲入月度前十,而日本占比超过一半,不难推测,这个模式经过两年的测试,似乎已初具规模化复制的可能性。

智象出海了解到,目前Lemon8正向许多海外MCN机构递出橄榄枝。而早前跟随TikTok一起出海做直播带货的MCN机构,有不少正同时为Lemon8平台提供内容。

二、走小红书的路,让Instagram无路可走?

字节眼红小红书已经不是什么新鲜事。在国内,抖音在不余遗力地发展对标小红书的业务,并由此成立“L”专项组,在海外则是以Lemon8为主,从日本伸向东南亚腹地。数据显示,小红书Google Play版本下载用户前五分别为马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南。

业内人士认为,小红书在国内主要是靠美妆、时尚等领域的内容和种草,加上社区的运营实现破圈的,而在日本、东南亚,还没有出现这么一款聚焦生活方式和种草的社区产品,Lemon8大有可为。

甚至有评论指出,目前全球最大的网红平台Instagram,也是字节Lemon8对标的产品,当然,若字节真有这样的野心,从它现阶段的发展态势,这不足为奇。若照此规划,那么Lemon8的终极形态很可能是Instagram体量的种草社区平台。然而,Lemon8还处在发展早期,现在就对它下定义,还言之过早。

Lemon8界面 | 来源:Google Play截图

首先,小红书模式在海外究竟能有多大的发展空间,可能还需要继续观察。此外,字节内部对于Lemon8的发展,究竟是如何规划的,可能也是一个需要探讨的事。

在国内,由于小红书这两年发展势如破竹,甚至抖音都产生了一定的焦虑,在App内嵌入“种草”按钮,十分明显地对标小红书,然而,根据业内分析,种草功能不过是抖音为了从小红书手中争夺高线市场人群,还是主产品抖音的业务延伸。

那么在海外,Lemon8会不会也成为TikTok业务的延伸?这种猜测不无道理。

为TikTok提供内容的一家东南亚MCN机构创始人对智象出海表示,Lemon8通过付费的方式采买内容,要求其公司网红达人每月在平台上生产以图文为主的内容,月均20篇。

当问题试图往更深的方向进入时,该创始人表示:“它还是起步阶段,我真的不了解,我连这个App都没有下载,那上面泰语、马来语、越南语,我都看不懂。”而另一位TikTok直播电商领域的创业人士也指出,他对Lemon8的业务也兴趣寥寥,因为“字节的cpm卡得太死了”。

一位内容出海行业的投资人对智象出海分析指出,用户规模是烧钱可以做出来的,Lemon8就是这个阶段,但肯定没法做到小红书在国内市场这么高的渗透率,因为海外已经有Instagram了。而如果变现做得好,它可能就是个小而美的东西。

“电商肯定是跑不通的,国内小红书还有Instagram都没跑通,只能广告变现。”上述投资人指出,如果Lemon8走流量路线,那么就要看当地在线广告市场,日本、新加坡这样的发达国家市场比印尼好很多,印尼可以烧出来一个比较大的DAU,但最后没法广告变现。

此前,有位印尼华人模仿小红书模式,做了款产品叫Storie,月活巅峰达到800万,但没跑通,之后倒闭了。“根本原因还是变现问题,两年前,在印尼通过图文流量变现还太早,没人打广告,有用户也没用。发达国家会好很多。”

这位投资人也猜测,如果Lemon8和TikTok电商之间有synergy(协同作用),那就有可能做到闭环。

作者:彭慧;公众号:智象出海(ID:zxchuhai)

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