花钱看马赛克,Netflix让大家一夜梦回2007

面对已经出现的大规模订阅用户流失现状,Netflix在近一段时间也开始寻找更多可能的业务增长机会,比如近段时间,Netflix就在广告业务上下了功夫,并推出了“Basic With Ads”的服务。那么对于这项服务,用户们都有哪些反馈?Netflix的这项举措,对流媒体们来说,又是否有着借鉴意义呢?

自从出现了订阅用户的大规模流失,过去几个月来,Netflix一直在筹备着广告版服务,希望开辟一条除订阅以外的新致富路。

昨天,这个名为“Basic With Ads”的服务正式揭晓:价格6.99美元一个月,每小时4-5分钟的广告,视频质量上限为720p/HD,并且不允许缓存内容。该服务将于11 月 3 日起在在美国、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国等12个国家推出。

各个国家广告版订阅的岳月费情况,图片来自Netflix

一、网友们纷纷Say NO:“720p是在逗我吗?”

在昨天以前,虽然大家对“洁身自好”多年的Netflix要推出广告计划这事早已有心理预期,但当计划内容真正出来之后,网上还是乌压压的吐槽声一片,大家都纷纷表示拒绝。

其中,目前争议声最大的莫过于广告版中720P的分辨率问题。很多网友表示,大哥,今年已经2022年了你还在搞720p,2007年就已经720p了好伐?怎么着,让我花钱看马赛克吗?

图片来自于Twitter

有网友说,讲真,我已经不记得我上一次听说720P是什么时候了……

图片来自于Twitter

还有网友指出,目前Hulu、亚马逊等其他平台有广告的订阅服务很多都是支持4K的。迪士尼比Netflix basic多加一块钱就能有4K HDR体验,Youtube的很多4K视频都能免费观看,同行一比,看来Netflix这次是“药丸”。

图片来自于Twitter

也有人猜测,Netflix这是采用了一种策略,先把定价和服务质量都做低,然后未来才有更大的提价空间。但问题是,很多人都认为6.99美元的定价也不算低,这个分辨率和广告频率,3.99美元都嫌多。

的确,按照Netflix的说法,预计的每个广告的时间将在15-30秒之间,将在影片之前和穿插在影片之中,每小时约有4-5分钟的广告。这也就是说,用户每观看一个一小时的影片,将预计至少会看到10个广告。想象一下这会是什么样的观影体验,比如看《怪奇物语》正反派正在放大招一决胜负了,这时突然进了个漱口水广告……

该服务推出后,Basic With Ads服务将与Basic、Standard和Premium构成Netflix订阅服务的四个等级,其中带广告版本的跟Basic相比除了有广告和不能下载之外,其他的体验都基本一样,能够访问Netflix的大部分影片,但不能访问限定内容。

图片根据Netflix官网信息整理制作

虽然发布后备受吐槽,但Netflix方面还是表示服务内容的整体构建都是“亲消费者”的。包括其内部内容标签团队做了很多努力在不同的节目和电影中寻找自然断点来放置广告,承诺将在未来提高广告版的观影体验等等。

二、虽然增长压力大,但坐拥2亿用户的Netflix依然“傲娇”

随着这两年亚马逊、苹果、迪士尼等巨头纷纷入局流媒体瓜分市场份额,过去一家独大的Netflix陷入了用户持续流失的困境。去年同期,Netflix的用户增长了154万人,净利润增长了87.6%,而今年不仅流失了约百万的客户,净利润仅仅只增长了6.5%。

这也直接导致了Netflix不得不放下身段开始勒紧裤腰带过日子。一方面,一改过去对用户密码共享睁一只眼闭一只眼的态度,开始严打密码共享、接连提高订阅费用。另一方面,Netflix首次打破公司成立几十年的“无广告”传统,为创收探索新路子。

Netflix的用户增长情况,图片来自Bloomberg

但即便如此,在招广告商这件事上,Netflix还是明显占据着主动权,甚至态度十分傲娇。

根据爆料,Netflix并没有像其他很多流媒体一样向广告商提供他一些附加功能,比如使用第三方服务来验证广告是否运行并到达了广告商的目标受众。同时也没有给广告商提供确保其投放的广告不会与竞争对手的广告并列的协议,也就是说广告商并不知道自己的竞品是不是也会出现在广告中。此外,广告以固定价格模式出售,而不是以拍卖的形式,从而掌握更大的定价权。

总体感觉,就是Netflix在广告招商这件事上就是一个“爱买不买,不买拉倒”的态度。而实际上,掌握引入广告的主动权可能是Netflix早就确定好的战略。

众所周知,Netflix此前一直是拒绝广告业务的。从成立至今的24年里,Netflix的主要收入来源都是受内容驱动的会员订阅服务,不希望让广告影响用户的观影体验。

而当Netflix“放下身段”来接受广告时,他们也并不想要以牺牲用户为前提来被广告商推着走。因此此前也选择了提供更多技术支持的微软作为自己的广告合作伙伴,而不是Google或者其他更成熟的广告商来抢夺自己的话语权。

根据报道,此次Netflix的广告代理会议就都是微软方面在主导,而微软派出的销售人员大部分都是社交和搜索方面的背景,却并不具备电视和流媒体方面的广告销售经验。有参加过Netflix广告招商演示的买家就曾表示“他们完全是在要求而不是在卖广告,对这一切都很陌生”。

但即便如此,Netflix表示其目前已经销售出去了大部分广告席位。毕竟坐拥2.2亿用户,这个流量入口对于任何广告商来说都是一个极具吸引力的数字,Netflix的广告根本就不愁卖。

三、价格战进入白热化,网友呼唤TV版广告拦截工具

Netflix之前,包括Disney+、Hulu、NBC环球公司的孔雀视频、华纳旗下的HBO Max等主要流媒体平台都已经推出了或已官宣附带广告的低价订阅服务。Disney+ Basci的广告版定价为7.99美元/月,预计在今年12月份推出。

从Netflix的每小时4-5分钟的广告时长来看,基本与与竞争对手 HBO Max和 Disney+ Basic等一致。但定价上,Netflix要比其他平台略低一些,似乎希望能够从价格上来赢得更多用户。但同时也比其他平台牺牲了一些“质量”,比如720P低分辨率。

图片来自Carton Crave官方推特

事实上,对于目前巨头扎堆的流媒体来说,竞争已经进入白热化阶段。为了争抢用户,原创内容正在成为了各大平台的“吞金兽”。2022年,Netflix预计将花170亿美元在原创内容上;迪士尼预计花110亿美元在流媒体,占其总影视支出的一半以上;亚马逊2021年花了超过130亿;派拉蒙2021年花了147亿……

显然,在高额成本下,光靠订阅大概率是入不敷出。因此各大平台都把目光放在了流量变现上,最近,就连一向不差钱的苹果TV+也被传出将在明年正式开放广告位的的销售。

而随着各大平台广告越来越多,大家都在呼吁,广大程序员们赶紧给电视开发个广告拦截器吧,看个电影追个剧可太糟心了。

当然很多人也对这些平台的广告计划表示理解。对于观众们来说,巨头们在内容上疯狂内卷显然是一件好事,这也就意味着观众能看到更多内容优质和制作精良剧集。

对于那些不想要广告的人来说,你完全可以多花几块钱继续选择无广告的版本,但也要允许这些平台给那些想要花更少的钱看视频的人们提供一个新的选择。

图片来自于Twitter

Netflix入局广告市场无疑是大幅搅动了池水,让广告市场的整体竞争变得更加激烈。

投资者目前对于Netflix的最新广告计划普遍都报以乐观的预期。华尔街分析师预计到 2025 年,Netflix在美国和加拿大的广告收入将高达36亿美元,在全球范围内广告收入将达到 85 亿美元,成为其除了订阅服务外的另一业绩增长极。

作者:Juny,编辑:VickyXiao;公众号:硅星人(ID:covricuc)

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