9块9包邮,抖音电商下沉的目的、路径和必要性

下沉市场的商品,以9.9块包邮著称,拼多多、淘特是典型的下沉电商产品,已经形成了足够大的规模。最近,抖音电商也在试水9.9块包邮,不少人猜测应该是在为打入下沉市场做准备。本文作者对此进行了分析,与你分享。

作者:周晓,编辑:子夜,公众号:连线Insight

拥有6亿日活的抖音,正在做9块9包邮的电商生意。

近日,抖音在专门针对下沉市场用户的极速版App商城内,低调测试“9块9特价”专区,开始售卖日用品、小型家居、食品饮料等低价走量引流商品。

抖音极速版App内测试的“9块9特价”专区,图源抖音极速版App截图

据Tech星球报道,抖音电商平台为“9块9特价”活动投入了大量资源、运营成本、技术开发维护成本、管理成本等,该频道将成为抖音电商“淘金”下沉市场的重要一环。

据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示,随着移动互联网的深度普及,下沉市场用户规模稳步提升。截止2022年4月,下沉市场月活跃用户6.92亿,在整体中占比58.4%。

下沉市场如此庞大的用户规模,对抖音电商有着足够的吸引力。

不过,下沉市场的竞争已经足够激烈。目前来看,抖音电商想下沉,会面对老牌玩家拼多多、新崛起玩家淘特、老对手快手电商三大劲敌。

据连线Insight了解,下沉市场用户或许会在刷抖音时通过直播购买商品,但他们更常用的电商购物渠道还是首选拼多多、淘特等平台。

如今,抖音电商做起9块9包邮生意,就是想培养用户在抖音电商购物的使用习惯,进而从其他平台抢得更多下沉市场用户。

抖音电商要靠什么俘获下沉市场用户的心?又拿什么与其他平台竞争?

一、9块9包邮,抖音在打什么算盘?

抖音电商,也做起了9块9包邮的生意。

近期,抖音极速版App在商城内新开辟了“9块9特价”专区,并带有“省钱”标识,甚至还打出最低1块9包邮的标语。

连线Insight体验发现,该频道每天都会在顶部“特价爆款”专区推出三个特价商品,大多为手机支架、钥匙扣、垃圾袋等家居日用品,这些产品具有价格低、走量大等特点,也都是电商常见的引流商品。

9块9特价爆款专区,图源抖音极速版App截图

在商品类目上,主要有家居日用、个护家清、服饰鞋包、食品饮料等八大类目,每个大类目下划分有2到5个子类目,商品种类基本涵盖了生活日常所需用品。不过,同一个商品可能有好几家商品售卖,如餐厨用具类目下的调味罐,就能看到有五家商家在同时售卖。

此外,该专区内还特地设置了爆款专区、9.9元专区和4.9元专区。但特价专区内的商品并不全都只有9.9元,部分商家将9.9元商品作为引流款,除此之外还会提供正常价格商品供消费者购买。

连线Insight体验发现,某家餐厨用具商家将9.9元的味碟作为引流商品吸引消费者进入商品详情页,但售卖的其他商品,如汤碗、汤锅、盘子售价远超9.9元,一些商品价格达到78元。

“这些特价商品降低了商家入驻的门槛,既可以让工厂货直接入驻销售,也能让品牌商家售卖袜子等低价商品,同时不会与正常售卖的商品产生价格冲突。”零售行业资深人士、百联咨询创始人庄帅向连线Insight表示。

从特价专区内的商品销售情况来看,大部分商品销量都不错,很多销量都已达到了十万件以上,有些消耗量大的日用品如垃圾袋,甚至销量已经达到400万件以上。

某款垃圾袋销量,图源抖音极速版App截图

除了降低商家门槛外,特价专区更重要的作用是可以培养用户在抖音商城消费的习惯。

“现在大部分消费者已经习惯在直播间买商品,但没有在抖音这类短视频App内直接购物的习惯,9块9特价频道可以很好地培养用户在抖音购物的习惯。”庄帅表示。

值得注意的是,抖音极速版App于2019年8月底推出,主要服务于下沉市场。刚推出时,在内容推送逻辑上,以健康、搞笑、宠物、情感类等内容为主,技巧、科普、专业知识类内容较少;功能上,当时极速版仅保留了观看功能,不能直播、不能发布视频,也没有电商入口。

如今,抖音极速版率先上线9块9特价频道,或许也有向下沉市场拓展电商业务的打算。先通过低价商品培养下沉市场用户在抖音购物习惯,进而带动其他品类的销售,这似乎是个顺畅的消费逻辑。

但抖音电商要想将娱乐用户转变为电商用户,并不是一件易事。“下沉市场诱惑很大,但并不是谁都能做好下沉市场的。拼多多能做好,是因为它服务好了那些难搞的工厂商家、农产品商家,这些商家才是服务下沉市场用户的关键。现在抖音电商虽然开通了9块9特价频道,但SKU还不够,至少要有10万个SKU,才敢说进入下沉市场。”庄帅表示。

无论抖音电商试水9快9特价频道的目的是什么,至少目前来看,抖音电商需要打入下沉市场,获得更多的营收,以此支撑其他高投入、不赚钱、难赚钱的业务。

二、字节跳动,需要下沉市场

抖音电商需要9块9包邮,字节跳动更需要下沉市场的用户带来更多的营收。

近期,华尔街日报获得的一份报告显示,字节跳动2021年收入增长近80%,至617亿美元,并积累了大量现金和其他投资。但支出也在增加,2021年销售成本为274亿美元,同比增长79%。

抵消其收入快速增长的因素包括:146亿美元的研发支出,192亿美元的销售和营销费用,以及756亿美元的一系列可转换证券的市值变化。这些支出与2020年相比增长了76%以上。

与此同时,字节跳动净业绩受到可转换证券上数百亿美元未实现的市场损失拖累。由于这些证券的会计处理方法,字节跳动净亏损在2021年扩大逾87%,至849亿美元。

也就是说,字节跳动并不是真的亏了849亿美元,这些钱的变动只是体现在账面上,代表着字节跳动的估值变化,并不代表盈利能力的变化。

该报告显示,字节跳动2021年的运营亏损总额为71.5亿美元,远高于2020年的21.4亿美元。

就在这份报告流出前两个月,据界面新闻报道,字节跳动CEO梁汝波更新个人OKR。OKR显示,字节跳动将根据业务形势更新人力计划,大幅降低2022-2023年招聘计划,降低组织规模增速,并提升组织效率。此前,公司内部已在强调组织去肥增瘦。

在兴盛时期,字节跳动四面出击拓展了多个领域的业务,如入局教育、进军房产、开辟证券、研发游戏……但后来,因种种原因,这些业务并没有如想象般那样“大力”发展起来,有些业务反而成为了拖累。

为此,从2021年开始,字节跳动就开启去肥增瘦。除了进行组织架构调整外,字节跳动的裁员潮一直在持续。据多家媒体报道,去年以来字节跳动在商业化、游戏、教育、房产、战投等业务线均有裁员或合并。

今年,字节跳动彻底剥离了证券业务,将海豚股票APP运营主体——北京文星在线科技有限公司卖给了华林证券。在去年寻找买主时,字节跳动内部已经明确未来不再从事证券业务。

字节跳动剥离海豚股票业务,图源企查查

字节跳动的游戏业务也进展不顺。去年中旬,字节跳动旗下休闲游戏发行品牌Ohayoo进行了一波裁员后,负责人徐培翔也因个人原因离职。

据晚点LatePost报道,从6月至9月初,字节跳动旗下负责大中型游戏研发与发行的朝夕光年进行了部门成立以来规模最大的组织调整和项目裁撤。4 个自研工作室中,上海 101 工作室解散,北京绿洲工作室和杭州江南工作室都有项目裁撤,部分人员转岗至PICO、沐瞳和深圳的一个自研游戏项目。

创新业务发展不顺之外,字节跳动其他新业务投入也很大,且短期内难以产生高额利润。如去年收购的VR(虚拟现实)创业公司PICO,企查查收录的信息显示,字节跳动收购PICO的金额为90亿元,加之为其投入的人力、研发等资源,PICO目前是个烧钱的项目,很难在短期内实现盈亏平衡。

另一个烧钱的业务还有芯片。据晚点LatePost报道,字节从2020年下半年确定造芯,目前规模超过200人,已启动了四个芯片项目,包括 AI 芯片、服务器芯片、FPGA NIC(FPGA 形态的智能网卡,FPGA 为可编程逻辑门阵列)项目和 RISC-V 项目。

芯片无疑是个更烧钱的业务,字节或许也没指望芯片能赚钱,增加自身基础设施建设的能力或是主要目的。

在此之下,抖音电商无疑是确定性更高,营收规模更大的现金牛业务,需要承担更多的营收重任。

而下沉市场也有着足够庞大的规模,商务部数据显示,今年上半年,全国农村网络零售额9759.3亿元,同比增长2.5%。

通过9块9包邮打入下沉市场,撬动大规模用户养成在抖音商城购物的习惯,这对抖音电商无疑是获取更高营收的关键因素。

三、下沉市场红海,抖音电商能沉下去吗?

“现在抖音日活超6亿,仅次于微信的用户规模,是它最大的优势。”庄帅对连线Insight提到。

今年5月,抖音电商总裁魏雯雯公开透露,抖音日活用户超6亿。庞大的用户规模,成为抖音发展电商业务的基石。

事实上,抖音电商自2020年6月正式成立后,的确取得了不错的成绩。据久谦咨询中台数据显示,抖音电商仅用不到2年(2021年)实现GMV超7300亿元。

今年5月,抖音电商举办的第二届生态大会上,官方也披露,过去一年,抖音电商GMV是同期的3.2倍,售出超过100亿件商品。

抖音电商的野心不止于此。早在2021年抖音电商举办的首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇表示,根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

如今,为了获得更高的营收,抖音电商开始向下沉市场要用户、要增速、要增量。但抖音电商想获取下沉市场的电商用户,并不是一件易事。

据连线Insight在某南方二线城市观察,下沉市场用户日常已经养成了刷抖音的习惯,而且使用时间较长,往往闲暇时一刷有两三个小时。有时候刷到直播间,也会冲动下单购买,但没有直接在抖音电商购买商品的习惯,如果突然需要某个商品,还是会去拼多多、淘宝等电商平台购买。

下沉市场用户的日常电商购物渠道,当属拼多多占最大比例。据一位下沉市场用户向连线Insight提到,她喜欢使用拼多多买东西除了便宜之外,其中一大原因是购物链条较短,操作步骤较少也简单。

在下沉市场,拼多多有着绝对的竞争力,同时也不能忽视近些年强势崛起的淘特。

自阿里将淘特作为狙击拼多多的重要利器后,淘特的地位与所获资源得到源源不断的提升,用户数也接连突破新高。

淘特从上线到用户数超过2.4亿,只用了18个月,截止到今年3月底,淘特年度活跃消费者正式超过3亿。

此外,淘特的支付订单也在不断增长。截至2022年3月31日的财政年度,淘特年度支付订单同比增长超过100%。

两大电商平台已经给到了足够的压力,而同为短视频平台的快手,也是抖音电商不可忽视的对手。毕竟快手起家于下沉市场,现在电商也是快手至关重要的营收业务。

这些平台的共同特点是,成立之初就瞄向下沉市场,吃到了下沉市场的红利,现今也在下沉市场拥有了稳固的客群。此时,抖音电商想入局,怕是要花很大力气才可能撕开一道口子。

如今的下沉市场,不仅竞争激烈,而且高速增长的时代也在过去,拼多多的用户增长也开始减缓了,而抖音电商,这次还能“大力出奇迹”吗?

参考资料:

《抖音极速版,急速下沉》,36氪

《抖音电商推9块9特价频道,瞄准下沉市场》,Tech星球

作者:周晓,编辑:子夜,公众号:连线Insight

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