​老罗淘宝直播首秀的「生意」与「深意」

双十一来了,主播们开始忙起来了。不管是抖音还是淘宝,亦或是小红书,只要进入产品就能看到大批主播在卖力推销着他们的产品。今年,罗永浩在淘宝开播了,意味着头部主播今后不再只专注一个平台。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

因为老罗,今年的双11没有想象中冷清。

昨晚6点左右,罗永浩就出现在了淘宝直播间,比此前预告的8点开播要早了不少。而在其现身10分钟后,直播间的观看人次就达到306万;两个小时后,直播间场观已轻松突破1000万。直播间氛围相当火热,网友们疯狂刷着“罗老师好”,开场的几款秒杀商品也是瞬间抢空。

对比来看,罗永浩在昨晚的号召力与李佳琦不相上下,8点之后两人的直播场观都已突破千万。从上架商品来看,美妆依然是李佳琦的主场,而罗永浩保持了一贯“男性主打”的风格,从家电数码、食品保健到护肤护理、家居生活、服饰运动、酒饮等等,上百款商品中不少都是针对男性消费者的套装。

虽然交个朋友已是直播老手,但由于是首次来到淘宝,昨晚直播间内仍出现了部分商品优惠介绍和更替背景版的小失误。不过在这个双11,罗永浩及交个朋友还有很多场来适应新平台的操作和玩法——根据预告,高热度的首秀之后罗永浩还将在双11开卖夜(10月31日)和双11当天继续进行直播。

在双11这个全年最关键、平台厮杀最激烈的关键点上入局开播,对于淘宝、罗永浩及交个朋友似乎都有深意。

不同于行业刚兴起时各玩家都争夺名人明星来带货的那个阶段,如今的电商直播已步入成熟期,平台要为整体生态是否健康可持续做打算和布局,也要将销量视为核心看点。那么此时引入曾经“抖音一哥”,淘宝意图明显。

而对于主播以及直播机构来说,各大平台头部主播格局已相对稳固,多平台布局有值得期待的增量,但因为平台属性、玩法和运营策略的差异,势必也有挑战性。交个朋友的想法又是如何?

一、头部主播跨平台会成为趋势吗?

正如上述所说,罗永浩及交个朋友的头部主播地位已是“曾经”。

抖音从不缺少一夜爆红的故事。今年,抖音上的头部现象级主播一波接一波:前有靠健身操成“顶流”的刘畊宏,一度被传出要开始做直播带货;后有跨界而来的东方甄选,靠着董宇辉的知识输出而爆红;还有搞笑博主“疯狂小杨哥”,在很多人并不清楚他是谁时就突然站在了带货榜单前列。

据蝉妈妈发布的榜单来看,直至今年5月罗永浩还名列达人带货榜第一名,但这之后就是东方甄选连续四个月稳居榜首。而等到9月时,交个朋友的直播间已是位居第八名,排在了疯狂小杨哥、贾乃亮之后。

图源:蝉妈妈

挤不进TOP3、关注度下滑的问题已经摆在眼前,交个朋友到了一个必须要去拓展经营场域、打破瓶颈的时候。而且从去年开始,交个朋友有意“去罗永浩”化,从服务罗永浩的工作室身份,转变为同时在做代运营、主播培训、整合营销等多项业务的公司。从业务发展这一角度来看,走向多平台也已是交个朋友的必选项。

其实不只是从公司发展角度看是“有必要”,交个朋友也“应该”去做拓展。

当你已经坐到了一个平台的头部位置上,是选择继续做一个站内直播达人品牌,还是做一个渠道和业务都更多元化、更有增长空间的大公司,结果显而易见。交个朋友创始人黄贺曾在去年接受采访时就有明确表示,从公司成立第一天开始就确定不做“网红工作室”,而是要帮品牌做「多平台」的达人种草;并且公司整体上要形成一个商业闭环,而不是只签主播做直播带货。

而站在主播角度,不过度依赖某一个平台是人之常情。头部主播和平台的关系始终“微妙”,即便是东方甄选,现在也有很多时候做不到稳居第一。再加上电商直播行业成熟化发展,平台对腰部主播、对品牌商家的关注日益提升,头部主播也不能一劳永逸。正如俞敏洪所说:“基于外部平台所建立起来的热闹商业模式有很强脆弱性”,多渠道布局的选择也是契合着当前“提升抗风险”的常规发展思路。

而此时,淘宝直播是一个不错的业务拓展可选项。

首先是淘宝直播的“先天”优势仍存在。作为传统电商平台,其电商业务在“人货场”三方面都很完善,用户购物心智和目的性也都更为明确。对主播来说,来到此处并不需要去顾虑应该输出什么样的短视频内容,也不用对直播做什么特别的调整。

其次是淘宝正处在一个头部主播相对空缺的时候,现在头部主播只有刚刚复出不久的李佳琦一人。平台大力扶持的中腰部主播中,至今也还没有能够成长为头部的人出现,其观看、销售等数据和李佳琦仍相差数倍,并不在一个量级上。这也意味着自带较强影响力的知名主播,若是能抓住这个时间窗口和李佳琦打出差异,就有很大可能直接站进头部行列之中。

交个朋友在近期的回应中也强调:相比原有的淘系头部主播,罗老师更懂男性用户。交个朋友在淘宝双11直播期间,将主打科技数码、酒水和户外运动等商品品类。显然这正是交个朋友的差异化和优势所在。

二、淘宝,向“内容化”大步走

事实上,罗永浩、俞敏洪“入淘”之所以引发极高关注,不仅仅是因其个人自身有知名度和影响力,大家更想要看清楚的是在电商直播的“下半场”,淘宝直播下一步要怎么走,其生态构建和能力积累究竟如何。从内容电商与货架电商泾渭分明,到两者融合,抖快已经在明显地往”货架”方向努力。今年抖音从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,其重点就在于加入搜索和商城,商城也被视为是除直播间之外的又一生意承载场域。同样,快手也在今年9月宣布将上线商城频道,直接登上首页。

这背后逻辑不难理解。内容产生并留住了流量,在移动互联网流量见顶、传统电商平台用户增长确实已到天花板的当下,内容就是提高用户粘性、延长用户停留时间的核心。而让用户沉浸于内容真正“逛起来”之后,就能源源不断激发出购物的兴趣和意愿,这也正是抖音电商提出“兴趣电商”的基础逻辑。

但同时,货架电商价值仍然很大。消费者会有明确购物需求,是需要通过搜索直接找到商品并下单,也就是“人找货”的情况始终存在。在几乎所有平台都在以多样化内容构建丰富购物场景后,这种需求不会消失,反而更需要平台有对应功能构建更清晰、便捷、畅通的购物路线。

因此,抖音电商升级为“全域兴趣电商”,并入了搜索和商城;淘宝作为典型的货架电商,也在近些年快速补充”内容“,从重“成交”向着“成交+内容”并重转型。

今年淘宝直播可以说是全网铺开来招募主播,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月初在接受采访表示全网所有的短视频或直播达人基本上都聊过,并且设定了目标是今年要新增100个粉丝过百万的账号。一栗小莎子、朱一旦、辉哥来了、晁然等不少抖音网红和微博母婴博主“年糕妈妈”今年入淘直播,正是其成果体现。

朱一旦、一栗小莎子淘宝直播

除了对外招募,淘宝直播对于中腰部主播也给出了非常多个扶持激励计划。去年,「深响」曾与美妆主播丹妮、女装主播元气珠珠等多位中腰部“黑马”主播交流,他们表示淘宝不只是流量倾斜,还能帮忙找到团队“谈不下来的品牌方”,推出的“领航计划”等则是为其提供直播相关的工具应用,做数据分析等等。平台从流量、撮合交易到后续运营都有关注到。据36氪称,今年5-9月淘宝腰部主播每个月的成交金额(GMV)均保持在同比50%以上的增长水平。

此外,从今年1月淘宝天猫融合后,淘宝在产品架构层面的“内容化”融合也非常明确。在9月份的淘宝直播盛典上,淘宝明确提出了要让直播贯通各个场域,与手淘的首猜、逛逛、搜索、有好货等环节打通;重新推出流量分配机制,从“成交”转为“成交+内容”双指标,内容好转化高的直播间可获得更多公域流量等等。

如今大家都走到了“货架电商+内容电商”这一阶段,淘宝直播必须要以货架和内容加速融合,来应对后续很长一段时间里与抖快一次次的短兵相接。

作者:吕玥

来源公众号:深响,全球视野,价值视角。

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