直播带货,未来堪忧?

现在很多店家的很大一部分销售额都来源于直播带货,快速的流量累计和巨大的用户池使得每个品牌和个人都想分一杯羹。但是,直播带货在经历过快速扩张阶段后,未来还能继续保持这个势头吗?本文作者对此进行了分析,与你分享。

目前主播带货,算是带动消费最重要手段之一,原因在于,它能使商品更多暴露在人们视野中,并通过一系列可显性手段,刺激用户潜在需求,从而促进供给和供需关系。

然而,大家对「直播带货」印象褒贬不一,比如:

前有,格力空调董小姐表示,单纯走线上渠道,就意味着几万家线下店,几十万,甚至上百万人将失业,我们不能放弃他们,企业生存目的是创造就业岗位,通过他们产生价值。

近看,中腰部MCN机构作为中间商表示,虽然带货收取部分坑位费,加上房租、人力各方面开支,运作下来并不赚钱。

更别说单飞的小主播,左手要做流量和作品,右手又要搞定供应链,谈价格,真正上战场卖货时,预期和实际结果,根本对不起投入的精力。

我们必须承认,短视频增长给市场带来巨大机遇,不论从用户总量、消费行为、还是整体发展角度看,都远超过当年图文。

可问题是,对创作者和平台而言,幂定律(Power law)明显,发展根本谈不上健康可言。

但是,现实又和我们想象不同,每天都有大量企业家、新锐创业者,鲜肉明星、艺术从业者从短视频,迈入直播带货大军,难道,带货就是职业的尽头,是企业救命稻草?

一、为什么要带货?

大家目的都是为了「赚钱」,过程却有不同之处;我们不妨从三个视角出发,审视下,为什么要带货?

从企业家视角出发:

企业家带货,并不是什么大事,2016年千播大战时,小米创始人雷军就在自家平台小米直播上开过新品发布会,靠日渐娴熟的嘴上功夫,吸引百万用户观看。

据统计,还收到近13万星票打赏,当年,大家都把直播当做娱乐,企业家没事出来露个脸,增加点曝光量,观众们也只是看个热闹。

直到2020年疫情开始,不少公司无奈转型线上业务,老板们不得不解决燃煤之急,下场救场叫卖;他们的目的都一样吗?并非。

拿梁建章来说:

2020年春节时携程刚完成12亿左右的退票赔付,面临巨大生存压力,从3月开始,每周晚上8点,他都会准时在直播间“营业”,甚至还化好妆cosplay摇滚、快板、剃头演曹操。

你很难想象,这是一位年龄接近半百的人口经济学教授,当然,几十次直播下来,梁建章带货销售额超过14亿,携程成功回血。

还有趣店的罗敏:

当年明星公司,一度沦落为被众嘲对象,市值蒸发近百亿。早期校园贷业务受阻后,曾多次被迫创业,奢侈品电商万里目,汽车租赁业务大白汽车,K12项目趣学习等,最终都草草结束。

前段时间在短视频平台,邀请贾乃亮站台,梭哈千万在直播间送福利,卖预制菜,好不容易登上热搜,拯救公司在股票市场仅剩的一席之地。

可以说,身处消费者视角,我们看到创业者“不停在折腾”,但从对方视角,可能难免有些无奈,两名企业家本质都在试图,通过仅剩下的“IP本身影响力”巧接直播浪口,来力挽狂澜企业转型。

可是,并不是所有企业家都如此顺利。

被当当网赶出的李国庆老师,尽管拥有东山再起的梦想,折腾一年的早晚读书,看客们并没有丝毫触动,不论招区域代理商,还是对“创业、读书”感兴趣的用户出发,买单都寥寥无几。

最终经过迭代,不得不变成“讨厌的那个自己”,做起直播带货;当然,这并非丢脸的事,打脸在于,自己直播不久,他还曾反对罗永浩进入直播行业,说,一个企业家如果做自媒体,靠广告或带货,我认为很荒唐。

同时,也闹出不少戏剧性故事,如,带着凡客诚品创始人陈年一场直播,售卖300件衬衫,成本在1300元左右,直播间卖699元,优惠近50%,最终只卖出去几件,销售额非常惨淡。

显然和拥有几十万粉丝的博主,并无多大差距,也有人说是为作秀,也有人认为觉得是为李国庆驻场,可是,企业家这种结局不免让人唏嘘、感叹。

从明星网红视角出发:

明星为什么带货呢?常见明星盈利方式有演戏、唱歌、参加综艺节目,演唱会拼盘等,最赚钱的难免少不了商业化,一个品牌代言、几场线下见面会,有时足以占据全年营收的1/3。

这两年技术驱动,媒介渠道发生改变,品牌开始从单一曝光走向效果转化,除头部明星还能接到些广告外,二三线甚至刚出道的新人根本没有多元化收入,他们不得不利用自身光环,顺势而为走向带货。

但是,也并非非常顺利,大部分明星首秀即巅峰,之后翻车事件属于家常便饭,比如,自从去年618之后,几位明星就直接不带货了。

这背后是什么原因呢?

和身边几位带过艺人宣传的朋友沟通,他们谈到,团队本身属于“关系性”,经纪人为自己名人,争夺更多曝光和商业资源足以金钵满盆。

现在转型带货,背后选品,招商等发生一系列结构变化,相当于重新开家公司,并且还有可能因为品牌各种售后问题,影响艺人本身羽毛,所以,这条路看似简单实则很难。

普通网红带货和企业家、明星带货,出发点就又有明显差异,他们依靠自我才华积累原始用户,假设不能有效变现,单凭兴趣爱好,无法支撑起账号运营。

像,“张同学、林颜,陈翔六点半等。

早年没有诸多资本筹码时,只能选择接一些品牌推广单,线下商演维持;直到平台可以带货后才入局,以维持长期发展,似乎带货所赚之钱,并没有拍视频品牌商业推广赚的多。

综上可以看出,尽管都在为消费者,输送性价比高的商品,增加流动性来获取营收,但是,大家过程、解决的问题不一样;企业家试图寻找第二曲线,明星兼并品牌获得多元化发展,大半网红则为了生存。

二、带货的困境

若冷静下来看问题,会发现带货是一种困境(卖的越多,亏得越多,或只有微薄利润),之所以大家都在做,是因为一方面消费者行为正在往该方面倾斜,另一方面在品牌眼中又属于“营销渠道之一”。

从行业和市场出发:

直播具备活灵活现,体验感强,限时促销、好奇心驱动、冲动消费、明星效应以及信任背后等7个特征,充分将一件商品卖点展现的淋漓尽致。

看起来直播带货解决部分消费者问题,比如:

商品看着更真实,更立体,用户能与主播随时互动,产生购买信心和冲动消费等,但是,多数带货最大卖点依然停留在「性价比全网最低」的标签上。

带货最大悖论就在于此,这是,为什么呢?

深层次看,直播带货本质属于传统电商,基于“内容场”进行的全面升级,以前没有带货时,大家接受信息靠详情页,图文,现在技术发展为图文展现增加新的场景。

直播本身是场景中的分支之一,短视频也是,未来不乏还可能出现AR带货,在技术加持下,消费者戴上眼镜可以看到真实商品,除颜色、款式、尺码外,还能进行试穿,足不出户就能有逛街的体验。

所以,直播带货只能属于直播电商初期阶段,更别说明星、网红、粉丝量,这些充其量是平台造出来掩人耳目的概念,而最终能带多少货,和当年拼多多、淘宝并无太大区别。

换言之,“直播能带多少货,取决于商家让利多少”。

由此,你可以看到,不论是小杨哥、还是广东夫妇、彩虹夫妇等,现在一场创造几千万GMV的带货中,本质还是主播给粉丝全网最优惠的价格。

但是,主播并非活雷锋,自己还要赚取佣金,一些大品牌(三只松鼠、周大生、百草味)都曾在公开媒体面前表示,网红经济并不能带来可观营收,里外一算,主播要求的全网最低价,有时还亏钱。

虽然,直播带货即时,社交化消费场景,直接缩短商品抵达用户心理的距离,但前置条件也有部分网红主播个人IP效应,以及产品“抄底折扣”的催化,才能换来产品销量。

所以,直播是一种时间很短的消费行为。

就目前来看,商家通过这种促销卖货,最多给商品销售开个多元化的好头,根本无法成为长期销售渠道,也很难长期享受它的好处。

因为,除头部品牌能够自负盈亏、ROI持平愿意自建团队,部分商家根本无法保证投资直播就能赚钱,而且也没有市场运用能力,像站内投放,优化等一系列功课,都需要专业人员躬身入局。

临沂市工商联,潮汕商会会长陈伟强自述,我们本地自建团队在支持直播带货,可现实并非这么回事,现在只有不到5%的厂家能赚钱。

临沂不少批发商都是前店后厂,为了自救大家都在转型,一开始直播间还能有几百人,慢慢就剩几十,再后来就剩下十几、几个人,根本播不下去。

你花钱买流量人倒是来了,问题货卖不出去,很多人看看就走了,最后许多人砸进去钱,赔了出来,像一场无限游戏,并且收益还要跟平台对半,搞一段时间越来越难做。

所以,更何况你把商品交给大主播,妄图通过直播大卖,本身就是一种急功近利行为,甚至还有一些商家,指望明星主播能把商品带火起来,更是可笑至极。

你想想看,商品本身没有流量,流量又在主播手中,商家话语权自然就很小,直播又是一种极为功利推销行为。

短期内,主播又很少站在商品价值方面考虑,也只能用「价格、品类」,这种粗狂筛选方式进行归类,到最后,你还能剩下什么呢?

从带货者角度出发:

目前所有短视频平台创作者生态基本有四种:1)头部(顶流KOL,明星),2)一般KOL(不含顶流,过得滋润),3)准垂直领域KOL(细分还可以,整体生态内高不成低不就),4)长尾创作者(直播、短视频生态填充物)。

这些人又有哪些,对带货起到关键作用?显然是前3者对不对,但是,85%以上互联网流量都被BAT垄断,并且好多投有自己的MCN。

换言之,人家在618、双11大促节点索性都不在拐弯抹角,明确告诉你,平台生态健全,有主播,有流量,有内容,还做大活动为你造势。

不论哪个行业区区品牌方,你只需要借钱,买流量、再卖产品,卖产品买流量,这样循环就可以。

除头部外,中腰部直播也是这种困境,做内容,花钱买流量有点赞曝光,然后卖产品,赚钱,买流量做内容,无限的游戏,因此品牌,主播,带货三者的关系,真是相爱又相杀。

三、直播是解药吗

说的再天花乱坠,直播的本质还是“拓客和变现”。

网红主播,还是明星、企业家们都应该停下来审视下,直播对自己、公司而言,这种解药每个阶段应该怎么用,用在哪里。

拿车企行业而言:

汽车作为大宗商品,通过直播扔有很多交易难点,如高价低频、重视线下体验、对导购专业性要求强、用户购买决策周期长,售后环节复杂等。

除此外,购车成功后还会涉及到提车,上牌、交税、上保险等一系列服务,也有业内人士放言,即便直播能卖到车也是伪命题,因为要能做成,电视导购时代也可以。

虽然历史数据表明,直播确实能把车卖出去,像雷佳音联合快手主播“手工耿”,为宝沃带货,李湘联手闫闯(汽车KOL)直播,即便拿下1600多个预订单,成交额在2.2亿元,也只是预约。

相反,如果没有明星和头部网红在直播间,专业人士坐在直播间去卖车,参与的人并不多,另外,还有一些企业总部,直接自己搭建直播间,24小时不间断讲汽车性能,配置。

在我看来,这种短期治疗,并不能对区域加盟商起到良好赋能,仅凭单一总部,无法撑起整个市场,因为背后涉及整个组织结构,营销方式等一系列重塑问题。

拿家具行业而言:

近一年内,我们也看到居然之家、红星美凯龙、八益家具城等开启线上活动,也不乏带来不少业绩增长,但背后并非撬动的公域流量,而是,以往长期分散在各大社交媒体积累的存量用户。

很多家居厂家也反馈,直营店、加盟店导购自播并无法直接转化,最多做到留资到店,并且,如果总部直播,也会给经销商带来一定困境。

如,厂家直接对接用户卖货,会出现三方面问题:

  1. 挤压经销商转单卖货,赚差价的空间
  2. 厂家自播中价格问题太透明,部分价格都是供货价,甚至低于供货价,这让中间商更难堪
  3. 面对厂家低价,经销商总得给老客户解释,劳神费力。

所以,单用「直播」这块药丸,吃不好还会反噬自己。

并且家具产品,不是几十块买回来的东西,涉及到尺寸、质量和售后多方面因素,一旦货买回去不合适,存在潜在隐患太大。

“我们目前,还是注重线下体验环节,把解说和展示放在线上,充其量桌椅板凳小件作为零售,大件物品比较传统,依然引导到店”。一位家具行业电商渠道负责人表示。

从明星网红角度而言:

就是另一番情况,部分艺人面对影视寒冬,收入锐减,同时新一线小鲜肉层次不穷,一不小心自己就有可能成为资本的棋子。

迫在燃眉的方式自然是发展副业,加上本身拍剧,唱歌才艺所赋能的光环,这条路相对非常合适。

相比网红呢?一般来说,早期自己并不可能成为焦点,当拍摄作品足够有趣,有价值被人挖掘时,就要寻找商业化的机会。

无疑,直播的过程有利于和粉丝形成互动,当中难免有人问起“博主穿的什么品牌、有无书单推荐,如何减肥等知识或好物”,这时,顺带推荐带货,就成为一条变现快,且主流的沟通桥梁。

由此客观来说,直播仅是一种互联网技术和市场需求推动下的新型渠道,只要中间商价值还在,就会永远存在。

它为产品,作品、人设所服务,仅代表展示和建立关系的纽带,补充运营力的一个环节。

如若根基不稳,上来就想通过直播靠才艺出圈,吸引来的大部分是吃瓜群众,没有价值;所以,直播最终和传统终端渠道一样,属于分支之一,还是要依靠基本盘支撑。

四、基本盘是关键

什么是基本盘?得到APP创始人罗振宇在跨年演讲中,把它描述为那些改变不了,夺不走,丢不掉的东西。

比如:

你是一名上班族,如果失业,是否有其他收入支撑自己的经济,如果你是一名创业者,单个项目没了,是否有其他项目做支撑等。

那么,不论企业,还是明星、KOL们,基本盘本身存在哪些方面呢?我认为永远离不开这三个要素:1)产品,2)服务与价值,3用户

站在企业品牌视角出发:

产品,顾名思义企业卖什么,服务和价值属于产品额外增值部分,对于用户我们可以把它理解成“他在哪里,如何找到他,以及吸引他购买,或者成为长期粉丝”。

举个例子:

蔚来汽车,7成以上订单靠老用户转介绍,它有APP、线上社区、线下门店三驾马车,不论是LBS广告,短视频投放还是直播,用户均往APP社区和私域引入。

之所以这样做,是因为用户注册APP后,能够看到社区中,老用户对于汽车的点评,甚至参加各种车友会的精彩瞬间,加上导购朋友圈长期种草,整个过程无形就成为一种闭环循环,潜移默化改变用户认知。

然而,传统车企不同。

总部各种social投放、直播、最后加导购微信沟通,每个环节都是单薄的一己之力,本应该把原本市场经营模式,升级为和加盟商共创,邀请各地开设账号,以阵地思维进行运营。

总部以公域大活动方式,串起每个本地化店面,更容易聚焦激起千层浪,每个店铺刚好覆盖周边三公里当地用户,大大提升转化效率。

所以,直播带货充其量属于市场部渠道之一,是开胃小菜,一次性流量,是筛选渠道,不是正餐,更别说不聚焦的打法,因为它不能让品牌产生持续销售力,你不能全押注进去。

站在明星网红视角出发:

两者截然不同,明星基本盘是“作品和自我人设”,具备复利效应,并且稀缺价值很容易激发大规模用户,带货作为身份之一,只要人设不崩塌,做什么品类,也就取决于个人兴趣。

网红,产品基本盘是“内容倾向性”,若自己不能扎根某个垂直领域,长期很容易被替代,因为细分本身是圈层,你不细分,意味着只能停留在娱乐内容层面。

其次,平台不可能,像塑造明星一样塑造网红人设,消费者也不可能关注一大批同质化博主,博主也不可能瞄准大而全的市场,况且,品牌也不可能长期投资,价值定位不太匹配的博主。

社会化分工是必然现象,什么值得买,什么值得吃,什么值得用,我们只会相信亲自体验过,或垂直领域专业的人,所以,理论上,我们都在获取精准的客户流量。

就像,你喜欢秦岚,不可能关注刘亦菲对不对?因此细分直播内容才是未来趋势,不要担心小而美的市场做不大,可能是井挖的不够深。

总而言之:

直播电商不会消失,垂直带货才是未来。

没有光环基础,我不建议任何普通人,直接转型做直播或带货,唯有把基本盘稳固,基于产品再去寻找用户,把直播当成一种渠道分支,也许,是长久生存之计。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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