主播“出逃”?抖音电商需要找到平衡点

伴随着电商赛道的竞争越来越激烈,平台们之间的争夺也逐渐步入了下半场,其中,平台对主播的“争夺”也被抬到了台面上,比如在今年的双11大促中,就有不少抖音主播选择转战淘宝直播。为什么部分主播会做出这样的决定?如何理解抖音电商现在的发展?不如先来看看作者的解读。

10月24日晚8点,天猫双11首轮促销拉开帷幕。

相较而言,同期的抖音电商,虽有意将预售时间提前至24日凌晨,但仍未盖过天猫的风头。

尤其是在罗永浩和俞敏洪脱抖入淘,与李佳琦重组新“直播三王”的加持下,天猫双11还未开始之前,就已经锁定了媒体和用户的目光。

猫狗之争输赢尚未定,拼多多、抖音、快手又相继崛起。

在电商之争日益白热化的当下,罗永浩和俞敏洪的“倒戈”,抖音电商负责人魏雯雯是否会紧张,我们尚不得而知。

但在双11这一电商行业最为重要的大促节点,被头部主播“抛弃”的抖音电商,只要自己不尴尬,尴尬的就是别人。

一、出逃的主播们

罗永浩和俞敏洪的“倒戈”,并非是抖音主播转投天猫的个例。

今年4月,凭借蓝色战袍在抖音一战成名的一栗小莎子,以新人主播身份加入淘宝;三个月后,以《朱一旦的枯燥生活》吸粉无数的搞笑视频博主,也成功签约淘宝直播。

达人和主播在平台间的迁徙虽时有发生,但头部主播的频频出走,也为抖音电商敲响了警钟。

对主播而言,抖音自带的巨额流量无疑诱惑力巨大。派代发布的9月份抖音主播带货榜显示,东方甄选连续第四个月蝉联第一,销售额达到5亿-7.5亿元。

不过,依靠抖音流量致富却总有几分“一朝天堂,一朝地狱”的不稳定意味。

2017年下半年,抖音开始强化算法,采用“中心化”流量分发模式。当平台掌握对流量的分发权后,抖音主播们对流量的话语权,很容易受到算法权重的影响而被削弱。

今年8月8日,就有传闻称东方甄选的直播间被抖音限流。后者虽对这一消息予以否认,但在8月15日,俞敏洪在其个人公众号“老俞闲话”中写道:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的。”

彼时,俞敏洪守口如瓶,直到天猫双11开启前几天,才官宣入“淘”。

有趣的是,抖音有关限流的消息却不是第一次。据光子星球报道,2020年上半年,在抖音坐拥千万粉丝的李佳琦,作品播放量在一夜之间由百万骤跌至数万。

为掌握流量的话语权,抖音对头部主播进行限流本无可厚非,但此举却通过风险转移,将头部主播摆在了极其被动的位置,并让其承担着随时由高峰跌至谷底的不安感。

在不确定性的重压之下,抖音头部主播转投淘宝进行多线布局,不仅挣脱了平台束缚,为自己开辟了新退路,更是在存量环境下,找到了吸引新用户的其它路径。

毕竟,当抖音在对头部主播限流时,淘宝在对其释放利好信号。

一方面,淘宝作为国内传统电商巨头,拥有完善的供应链和大规模的日活用户。据QuestMobile数据,今年5月淘宝的DAU约为3.6亿。与抖音不同,淘宝用户具有明确的购物需求,这将有利于货物成交率的转化。

另一方面,淘宝在薇娅和雪梨因税务问题退居幕后后,暂无人能快速崛起,形成了一片流量真空地带,可开采空间巨大。

这对自带话题的罗永浩和俞敏洪而言,无疑是个值得一搏的买卖。

在一定程度上,直播电商的核心是来自用户信任所积累的“信任资产”。当头部主播纷纷出逃,其忠实的粉丝也必将尾随其进入新的平台。

在以用户和流量为基础的电商变现逻辑中,抖音“逼走”头部主播的行为与自断“钱途”并无差异。

与此同时,淘宝也意识到,头部主播影响力过大会对平台造成制约,并试图培养更多的中腰部主播。

据红星新闻报道,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月表示:“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”虚罗称,今年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。

在直播电商“人货场”的盈利模式中,抖音电商留不住人,它的敌人在全网“挖”人。

二、兴趣电商失守“兴趣”

自去年以来,“兴趣电商”一直是抖音电商的重点发力点。

与传统的“货架式电商”不同,抖音“兴趣电商”通过把商品内容化,再借由两条腿:个性化匹配和用户的主动搜索,把商品和商品的关联内容推荐给用户,从而实现转化。

据QuestMobile数据,2022年6月,抖音月活用户数为6.8亿,巨额流量一直是“兴趣电商”的基石所在。

庞大的用户群体在提供稳定流量的同时,也暗藏着许多潜在消费群体。抖音通过算法程序,精准“捕捉”这一群体,并将内容化的商品进行推送,实现商务转化。

流量和算法的加持,让“兴趣电商”实现了GMV的飞升。

根据多家媒体猜测,抖音电商2021年的GMV约为7000-8000亿元人民币,与2020年的5000亿元相比,增幅高达40%-60%。不过,距离抖音电商定下的1万亿元目标仍差距较大。

为了寻找新的GMV增长点,抖音电商也在今年提出了“全域兴趣电商”概念,试图在“兴趣电商”的基础上,补充“货架”,并加大电商在整个平台的比重。

数据显示,抖音电商的商品和广告渗透率已超过15%。

换言之,用户每刷100条短视频,就会接收15条“软广”。与其他平台的图文向广告不同,短视频会占据用户更多的时间和关注。

这与抖音一向主打的“兴趣电商”是背道而驰的。当内容和体验感不再满足用户需求,平台的黏性也会随之减弱。

在“全域兴趣电商”的搭建过程中,抖音提升了“商城”的权重,将其放至首页的一级入口,本意是想培养用户“搜索-购买”的消费习惯,但对部分用户而言,稍不注意就误触进入电商页面,很是影响使用体验。

“就好像在追剧,正在高潮部分,突然来了段广告。”相当一部分用户持这种看法。

此外,“兴趣电商”在一定程度上是“冲动型消费”。用户消费欲望的产生和消费行为,都需要在很短的时间内完成。

随着用户消费习惯趋于理性,仅靠感官刺激吸引用户消费的模式会大打折扣。

值得一提的是,抖音电商因货品质量参差不齐一直遭受用户诟病。有用户发微博表示:“小时候妈妈告诉我电视里买的东西是假货,长大后我告诉妈妈抖音直播间的东西也是假货。”

“兴趣电商”的基本逻辑是具有可行性的,抖音电商仅靠3年创下近万亿的GMV便是最好的论证。

不可忽视的是,随着用户对商品质量、商品价格的关注度提高,依靠单一的“兴趣”诱使消费是否能长久?

三、品牌自播难

在抖音电商的FACT+全域经营方法论中,商家入驻建立品牌账号矩阵是关键环节。从整个电商直播生态来看,推行品牌自播已成为各平台的共识。

随着头部主播的影响力过大,平台和主播之间的平等关系就会失衡,辛巴喊话快手的闹剧便给各平台当头一棒。而在薇娅和雪梨退出公众视野后,“将鸡蛋放在不同篮子里”日渐成为各平台分摊风险的策略之一。

对抖音电商而言,品牌自播不仅能为平台吸引新的用户和流量,更将完善抖音“全域兴趣电商”的搭建。用户在成为某品牌自播间的粉丝后,在具有同类型商品的需求时,往往会产生“去直播间看一看”的想法,再进一步做出消费行为。

不过,从抖音电商的现状来看,要吸引品牌创建自播间却缺乏一定的竞争力。

有米有数电商研究院在今年7月底发布的《2022年抖音上半年商家生存报告》显示,近7成售出商品价格不足50元,近9成不足百元。用户对低价商品的消费喜好,不仅影响抖音电商整体的GMV数据,更是让其难以吸引中高端品牌入驻。

此外,冷启动阶段的大额流量投放成本也让部分中小商家望而却步。

抖音平台的流量以自然流量和商业流量为主。新入局的品牌依靠内容获取自然流量,不仅耗时间且难度大,商业化投放则会在短期内为品牌带来流量和关注。

“戴可思”创始人张晓军此前曾向媒体表示,戴可思发力抖音自播的特点便是敢砸钱,“前期投入特别大,每个月要投几百万。”

很多时候,抖音商业投放所带来的流量无法保证“质量”,人群精准度、用户购买力常常处于不稳定状态。商家在投入时间和金钱成本后,还需承担“血本无归”的风险。

与淘宝相比,抖音电商的弱势还体现在人群资产的链路化运营不足。

鸭鸭品牌负责人刘永熙表示,品牌方在淘宝可以从“第一次听说这个品牌”、“有兴趣但还没下单”、“首次下单”、“多次复购”等不同状态,对用户进行更细致的划分,但抖音目前仍是基于泛化的人群标签做区隔。

电商之争已进入下半场,单一模式的“货架式电商”和“兴趣电商”的弊端均已显现。不管是稳坐头部的淘宝和京东,还是后来居上的抖音,都走上了取长补短的转型升级之路。

目前,抖音电商在向“货架式电商”靠近的进程中,因大规模扩大电商比重,造成的电商和内容失衡状态肉眼可见。

如何在二者之间取得平衡,抖音电商是时候该做出改变了。

原文标题:抖音电商的失衡,不止罗永浩“出逃”

作者:晏如也

来源公众号:银杏科技(ID:yinxingcj),带给你最好的商业人物和故事。

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