淘金TikTok:日睡俩小时,踩坑很多次,本土化不易

TikTok要不要入局?快来一起走近经典入局案例!这篇文章从三个维度展开,分别分析了TikTok入局的困难与红利现状,个人能力?运气?时机?决定因素是什么?推荐对抖音海外运营和直播带货感兴趣的童鞋阅读。

日活10亿的TikTok,红利很大,不好吃下。

要不要入局TikTok,对有此念头的人来说,这恐怕不是一个选择题,应该翻译成“现在入局TikTok,有好方法吗?”这是一种典型的TikTok焦虑——对TikTok红利“心知肚明”,却又不得其法。

一周前,据科创板日报消息,TikTok全球日活跃用户数已突破10亿,放眼全球,日活超10亿的App也只有Facebook、WhatsApp、Instagram和YouTube。

这无疑给了TikTok创业者们一支“强心剂”。

今年以来,TikTok动作频出:4月陆续推出泰国、越南、马来西亚和菲律宾Shop;6月开通新加坡电商业务;10月被英国《金融时报》报道,将与美国直播带货平台TalkShopLive合作;另据晚点LatePost,TikTok电商团队定下了5年内实现4700亿美元GMV的目标。

这一系列操作大有开疆拓土之势,但从商业化角度看,在很大程度上,TikTok还是一片待开垦的“处女地”。

以东南亚市场为例,TikTok认证服务商跃洋小鲸创始合伙人TOM分享,东南亚还没出现一个像国内抖音“小杨哥”、“罗永浩”这样的头部带货主播。

“一个有两三百万粉丝的达人直播间流量高达几万甚至十几万,但其带货能力偏弱。比如,同一款纸品品牌,达人一场只带来几千元GMV,而团队自有主播能达几万元,转化差了10倍左右”。

TOM认为,核心原因是海外达人的运营机制尚不健全,他们不清楚怎么塑造人设、调动气氛、提高转化。

可见,TikTok电商市场还要经历一段培育期。

在当前历史阶段下,前往TikTok的淘金人面临的境况,无一例外是艰难求索。

《财经故事荟》和四位TikTok创业者聊了聊,透过他们遇到的挑战和心得,或许能以小见大,窥见整个TikTok的内部世界。

一、试错、转型是必修课

很少有人能一下子找准入局TikTok的正确姿势,更多是试错。

海外市场的复杂性和TikTok电商生态的不成熟等因素,决定了并没有一条明晰路径能指导创业者,就连官方也在探索中。

从去年2月、4月相继推出印尼Shop、英国Shop,到今年TikTok将电商业务重点转向东南亚,能看出这条路并不好走。

试错、转型,或许是TikTok创业者的必修课。

去年8月开始,Newme创始人顾俊及团队便经历了长达小半年的转型摸索,这也是公司自2020年11月成立以来的“至暗时刻”。

彼时,顾俊决定迈入直播带货。此前,Newme核心策略是基于短视频广告投放带货,主打欧美市场,其月GMV可达百万美元。

但顾俊发现,短视频带货能力非常依赖爆单,很难规模化复制,且内容需要不断推陈出新,没有方法论作参考。“爆单是个概率问题,即便创作人力上了规模,也没法打败概率。”

而直播相对平稳、可控。

TOM对此也有同感,“TikTok推流机制是开播5分钟,先给一波推流,转化好再推流半小时到一小时不等,下一场直播也会根据之前的转化平稳推流,比如多个三五百左右。”

这样的好处是,团队能在直播玩法上摸索出方法论。而且,用户也能沉淀下来。

此外,直播的利润率更高。

顾俊估算,“短视频广告成本占营收比可能高达50%,而直播的流量基本免费,其余成本可能在30%左右,折合来算,相当于流量成本的利润率提高了20%左右。”

其实,TikTok电商的大方向也是鼓励直播带货。

今年以来,TikTok持续针对英国、东南亚市场推出好几波直播激励,比如佣金减免、邮费减免、手续费减免、天天开播赠满减券等措施。

TikTok直播激励政策

另有《TikTok生态发展与全球短视频生态布局报告》显示,自2021年4月印尼shop开通到今年6月间,TikTok全球直播带货场次持续增长,其中,6月达人直播带货场次的日均增长率大概在10%左右。

直播带货是大势所趋,但落地并不容易。

首当其冲的是品类要调整,之前短视频模式下,Newme主做家居,但“直播家居完全卖不动”。

团队只能不断测品,期间GMV受到不少影响。影响最大时,月GMV大概只有峰值的30%,直到今年三月份,Newme直播才算进入正轨。

顾俊在测试中发现,有两种直播模式在美国受欢迎:一是快速试穿、试戴和自选超市类,比如美甲、服装、假发、毛绒等品类,用大量用户选择商品时产生的互动数据拉动场观;二是各类盲盒,比如卡牌、水晶、美妆等,击中的是用户猎奇心理。

这两种模式指向的都是拉动高场观,“因为在美国电商半闭环状态下,直播订单转化数据无法被跟踪,所以没法根据转化二次推流”。

Newme每天有5~6场3小时以上的直播,单场GMV最高达一万美元左右,卖得比较好的是美妆、3C、文具等品类。

Newme直播间

目前,Newme短视频和直播的GMV贡献比例大概是1:1,但顾俊预期,未来直播占比会更高,“直播就像开了一家店,经营时间越长,产出就越多。”

今年7月,TikTok服务商跃洋小鲸也面临转型决定:从英国转向东南亚,原因是“英国做得很吃力”。

团队今年4月刚成立时,主做美妆、3C,这源于其核心成员来自阿里,在美妆、3C等品类有很强的供应链优势。

但英国做起来很不顺,原因有很多。

一方面,物流时效太长,要半个月以上,导致拒收率高,差评也多,“店铺要上4分都很难”,TOM有过切肤之痛。

而且运费成本很高,一个包裹运费将近50元,“一个订单可能都赚不到这么多,利润都被运费吃掉了,亏钱是肯定的”。

TOM反思这是当时犯的一个认知错误,“因为国内根本不用考虑物流问题,一个包裹运费成本两三元足够了。”

另一方面,直播团队在成都,时差问题导致一般要在凌晨两点左右开播,一直到早上八九点,团队吃不消,基本每个主播做了半个月左右,就受不了了;

今年7月决定转向东南亚时,TOM经历了大半个月的焦虑期,每天只睡两三个小时,不断复盘各类问题:大牌美妆在东南亚不成立,得选更便宜的日用品,但具体是什么?去哪里找?要不要设本地仓?……

等有了眉目,到落地阶段时,又碰上8月底的成都疫情,团队居家隔离,无法开展工作。

所幸,“硬熬过来了”,入局东南亚后,TOM觉得顺畅多了。

由于文化的贴近性,东南亚对中国人的表达方式接受程度很高,直播间人数也更高,有几百甚至上千人在线,而英国只有几十个人。”

目前,跃洋小鲸的重点在菲律宾,同时,也在培育印尼、泰国。

其不仅服务于中国出海商家,还服务于本土商家,TOM认为,中国还是本土不重要,优质供应链才是关键。

比如,跃洋小鲸拿到了印尼某知名漱口水品牌的国家代理,还与菲律宾某纸品品牌合作,打造出一个直播样板,几乎每天一个专场直播,一场GMV达二十万左右比索,折合人民币两三万,做到了当地纸品领域的头部。

TOM预计,今年GMV总量能达四五百万元,“不算多,但足够活下来了。”

二、逃不开的本土化难题

TikTok创业者基本有一个共识:本土化很关键。

由于不同国家的文化差异和购物习惯不同,TikTok的运营策略也要“定制化”。

在TOM的观察里,目前海外用户对短视频的诉求与国内高画质、精致丰富的要求不同,其审美像是早期的抖音,简单直接、搞笑生活化的内容更受欢迎。

“东南亚分享原生态日常搞笑的达人粉丝有上千万,那些精细化的反而做不起来。”

不过,TOM认为这可能是阶段问题,后续海外用户的审美也可能如抖音的迭代一样,要求更高。

而在直播方面,不同国家适合的模式也有差异。

顾俊发现,不同于欧美开盲盒、快速试穿等直播玩法,东南亚更适合平播,即一一过款,介绍产品卖点,没那么多“套路”,更多是赠品、满减等传统销售玩法。

此外,主播是否是当地人,对直播效果也有很大影响。

一方面是信任感,非本土主播的直播进入率可能偏低。

今年一季度,跨境无疆的创始人Kane在英国直播时观察到,中国主播开播时,只有十几个人在线,外国主播则有几十个人。

他认为,欧美用户对中国人本来就有信任危机,这源自以往部分跨境电商卖家发生过的货不对版、发空包、刷单等违规操作。

近两年来,亚马逊、PayPal的多轮封号潮针对的就是这些行为,甚至“误杀”了一些合规经营卖家。

本土主播的重要性不言而喻。

另一方面,本土主播的原生感更强。

很多TikTok创业团队招募的主播不乏会英语或小语种的中国人,但在思维和表达方式上仍有隔阂。

“比如,在卖点塑造上,中国人会讲包含某某成分,但海外用户可能更想听到使用产品后的感觉”,TOM切身体验道。

另外,选品也有差异性。

根据多位TikTok创业者的总结,一般来说,欧美用户对美妆接受程度更高,东南亚对3C、日用百货等品类更认可。

TOM认为,这可能和消费力有关,欧美消费能力更强,需求偏个性化,而东南亚多为刚性需求。

而在大品类之下,具体的产品喜好也有讲究。

比如,TikTok英国市场的一款爆品是大容量水杯,这可能和英国人喜欢户外运动有关;

比如,国内相对更喜欢精致、单体化的彩妆产品,但欧美更喜欢几十种颜色搭配的大眼影盘。

针对东南亚市场,TOM有一个有趣的选品心得,他会参考国内电商早期的爆款产品,而不是今天国内的市场喜好。

为更好的适应本土化需求,跃洋小鲸在菲律宾设了当地直播小团队,并考虑明年将整个国内直播团队都迁到东南亚。

在TOM看来,国内团队偏重于方法论输出,本土化团队负责结合当地的文化习惯进行落地,这样的组合是个比较理想的结构。

TOM测算过,东南亚人力成本相对低,在菲律宾,员工底薪不到3000元,再加提成,平均算下来是国内的一半,营收足以覆盖团队成本。

而且,本地播还能避免国内开播遇到的网络异常波动问题,“有时网络不好,直播间流量会从1000多人莫名掉到几十个人”,TOM有亲身经历。

同样选择落地本土化的还有顾俊。

今年3月,顾俊坚定的选择建立纽约和洛杉矶办公室,以支持更原生感的本地内容,同时,还在美国设立了前置仓,预先备货,以缩减物流时长,为海外用户提供更好的物流体验。

不过,本土化也会带来衍生问题。比如,疫情之下,去海外出差机票成本高,回国后又要隔离10天左右。

还好影响不大,网络能解决很多工作上的沟通问题,基本不耽误事,顾俊和TOM均这样表示。

三、分化的变现路:有人微盈利,有人半放弃

TikTok创业者众,盯上的皆是TikTok 10亿日活背后的诱人蛋糕。

但能吃到多少,得看各自的本事了。

像Newme、跃洋小鲸这样找到切入点,并在变现上初见成效,实属“幸运儿”。

继去年转型直播后,今年8月,Newme决定向东南亚扩张,至今已摸索出适合东南亚市场的稳健打法:品类以3C、家居为主,走达人合作带货和短视频投流路线。

目前,Newme月GMV达百万美元,其中东南亚贡献约一半。

不过,Newme的目标是品牌化,在顾俊看来,东南亚更像是出货渠道,尚未到品牌阶段,其核心战场还在欧美。

跃洋小鲸自7月转向东南亚市场后,经营状况从亏损转向微利,“基本把东南亚市场理解透了”。

未来三年,跃洋小鲸将继续深耕东南亚。

自今年1月东盟RCEP贸易协议落地后,东南亚和中国经贸关系愈加紧密,且东南亚电商经济增势较为强劲。

根据淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的报告估计,2021-2025年东南亚电商GMV复合年增长率为25.9%,2025年GMV将达2340亿美元。

找对市场后,TOM预估,明年跃洋小鲸的GMV做到三五千万元,问题不大。

但在同一个生态中,有一些人还在变现路上艰难求索。

某MCN机构创始人苏青从今年3月开始Allin TikTok,从英美切入,主做美妆、首饰等时尚品类,同步探索账号孵化、直播带货、达人合作等模式。

苏青曾合作过的东南亚达人

和大多数玩家的英国遭遇一样,一场直播在线人数最高只有七八百人,一天GMV有1000英镑就很好了。“体量很小,利润没法Cover团队费用,慢慢的,主播和运营都觉得没意思了。”

两个月前,直播间流量更是掉到了个位数,官方建议转做东南亚。

但苏青发现,东南亚直播客单价很低,产品同质化也很严重,很多都是十几、二十几的“义乌货”,这不符合她的价值定位。

摸索了半年多,苏青暗下判断,现在还没到品牌入局直播的好时机,“等平台能培育出一个T品牌时,或许机会更好”

但苏青并没有放弃TikTok,只是放弃了直播,目前团队在专注做短视频账号孵化,随时等风来。

不过,做出好内容并不容易,同顾俊一样,苏青也觉得做短视频没有清晰的方法论,只能笼统概括为“网感很重要”。

而且,孵化账号需要真金白银的投入,一个账号大概10~20万元预算,三个月没有增长就取消。

至今,团队已经尝试了六七十个账号,关掉的有二三十个。

其中,一个时尚账号在一个月里突破了30万粉丝,视频平均播放量10万,月广告收入大概在一万美元,算是微利状态。

但像这样实现商业化的账号只有2个,其他三四十个账号还在内容摸索中,变现“遥遥无期”。

国内其他MCN也是一样,“大家对TikTok基本还处于观望状态。”

Kane的际遇和苏青有些相似。

自今年2月组建团队开始,他建立了几十个账号矩阵,主做英国市场的直播带货,一周开播6天,每天4~5场,最疯狂的时候,他每天只睡两三个小时。

几乎每个环节都试了一遍,直播、选品、做独立站、投广告……结果耗费了七八个月时间,换了七八个主播,投入了五六十万元资金,仍没有趟出一条路来。

“很刻苦,但失败了”,所得不多,但踩坑不少。

先是遇到直播时TikTok网络节点“歪”到其他国家,导致流量不断下降,后来连销售权限也没有了。

“开始以为是我们的直播能力缺乏导致的,后来才发现是当初购买的节点不干净,触发了直播风控,为此浪费了一个多月时间。”

接着又在选品上踩坑,之前Kane有多年亚马逊跨境电商的经验,他从自己擅长的鞋服品类切入,但卖不动。

他总结是因为功能性较强的鞋服品类的目标群体相对聚焦,不是大众品类,零粉开播时,进直播间的都是“泛粉”,转化必然差。

“TikTok只有用户的内容兴趣标签,缺乏购买标签,很难给直播间精准客流。”

此外,在团队直播销售能力的培养上,Kane也始终没找到方法,他觉得主播只是在解说产品,而不是在销售,虽然请过老师做销售培训,但转变起来很难。

心力耗尽后,他决定从TikTok中“半抽身”,他在TikTok账号主页挂上了亚马逊店铺,把TikTok当成引流工具,只留了两三个人做账号维护。

“或许是因为我深受亚马逊传统电商的影响,缺少玩TikTok的基因”。

同一个世界中,每个人看到的不一样,选择也不同。

顾俊、TOM将继续在直播上“过关斩将”,苏青选择“蛰伏”,先做账号培养,Kane不忍彻底放弃,选择从TikTok半离场,究竟是什么决定了这种生存的分化?

个人能力?运气?时机?恐怕没人能说得清。

(文中苏青为化名)

采写:王红霞;编辑:陈纪英

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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