小红书商业化的现实、矛盾与空间

作为种草内容社区,小红书的“野心”似乎不止于此,因为在电商业务上,小红书也在持续加码布局。只是,目前小红书的商业化能力是否有所提升?未来其商业化空间又是否可以增大?本篇文章里,作者针对小红书商业化一事进行了解读,一起来看。

一年中最受瞩目的大促双11已拉开了帷幕。

在几大紧锣密鼓行动的电商平台之外,今年小红书选择了两个方向齐发力:一是和天猫深度联动,发挥自身优势,打造一个“小红书种草引流+天猫会场转化”的路径;二则是发布了一项时尚主播成长计划,扶持和激励主播,以此来提升站内成交额。

这种“既向外引流、又向内做交易”的策略,看起来似乎有点“矛盾”。不过这也的确清晰呈现出了小红书当前的商业化现状——

身为“种草”内容社区,小红书已是一大必不可少的营销媒介,众多广告主都投入于此。但作为兼具直播电商和商城的内容平台,小红书又不想只做个营销媒介,而是期望在站内探索出一个内容+电商的商业闭环。

这种“矛盾”,也是小红书时常在行业内引发争议的原因所在:比如时至今日仍要面对社区内容和商业内容如何兼顾的问题;虽然一早就做了直播电商,却不像淘宝有李佳琦,抖音有董宇辉那样的标杆……跳出争议,小红书现阶段的商业化究竟什么样?是做种草的渠道还是种拔一体的平台?其商业化能力是否有可提升的潜力和空间?

一、现实与矛盾

小红书的商业化要从2019年说起。这一年平台展开双臂吸引MCN入驻,同时也加强了对于KOL/KOC以及MCN的管理,为之后B2K2C(品牌-KOC-用户)达人内容营销模式的形成打基础。

图源:天风证券

由于较早就探索了电商业务,小红书试图在站内形成一个「达人营销+直播电商+自营电商」的商业化模式。据36kr报道,2020年小红书广告收入已占总营收的80%,剩下20%为电商收入。

自2021年起小红书在广告方面明显加速:

  • 2021年年初,“蒲公英”平台正式上线,它是2019年上线的品牌合作平台“升级版”,对于各项功能进行了完善和升级。
  • 2021年年底,商业生态大会举办,小红书给出了一个成熟的“IDEA营销方法论”,并详细介绍了平台几大核心商业产品。
  • 今年,小红书则正式上线了平台“聚光”,目标是要满足广告主一站式广告投放需求。

图源:聚光官网

从这一发展历程来看,小红书的商业化其实并没有多么特别和复杂。

作为以UGC内容为主的社区类产品,小红书的商业化以KOL/KOC营销为核心,其主动发力点就是搭建对接合作的平台,提供一个推广内容的自助式投放产品。同时再补足品牌和效果两大类广告,前者包含开屏等硬广和官方营销活动合作,后者则包含信息流和搜索。

其实对比B站、知乎来看,内容社区平台的商业化路线都大同小异。

B站所提出的PUGV营销就是达人营销,广告主也要通过合作平台“花火”来与UP主合作。效果广告方面,B站以信息流广告为主;品牌广告方面,也包含常规的Banner、开屏等硬广。知乎也是如此,广告主可以通过“知+”这一产品对接创作者进行问答内容的商业合作,此外也有常规硬广和信息流广告可投放。

共性之外,差异是由平台基因属性、主要内容等方面的不同而决定。

小红书虽目前已经兼容了短视频和直播,不过至今仍是以图文笔记为主要的营销内容。而平台又采取了去中心化的流量分发方式,大部分种草笔记都来自于KOC和素人。

相比于常规的达人营销,与更接近素人的KOC合作势必存在一定差异,但也有优势,比如可以更低成本地投放进行市场反馈的测试,更快形成广泛的话题讨论度以及口碑等等。

蒲公英官网展示博主案例

另外,搜索广告也是小红书的竞争优势之一。晚点 LatePost曾表示今年年初,每10个进入小红书的用户,就会有6个使用搜索功能,这一比例在抖音、快手则约为 3 个 。用户更愿意将小红书视为一大搜索工具,因此在平台内,传统搜索引擎上的SEO+SEM这一套玩法会相当适用,即通过关键词分析和优化来提升曝光。

图源:小红书搜索词布局实战手册

不过,内容营销的重点在于素材创意、搜索优化要看关键词的选择和设置,这些都并非是一键投放即可看到相同效果的营销方式,广告主个体在认知、策略的差距会使得营销效果千差万别。平台可以给出案例,但很难直接给出必须先做什么后做什么的这类确定方法论,从某种角度来看这其实也是业内常说小红书缺少明确营销方案的一大原因所在。

二、平衡与空间

小红书目前构成的「内容营销+品牌广告+效果广告」这一基本广告营销组合,简单来看非常清晰易懂。不过在落地实操阶段,广告主什么节点该做什么、怎么组合,仍需要明确指导。

从小红书给出的几个品牌案例来看,内容营销+效果广告的组合是种基础组合玩法。

奥利奥曾在推广一款新品时,先以站内用户偏好、零食消费趋势作为参考,来指导合作博主的内容产出。而后品牌进行了内容试投赛马,从中找到了更具种草力的内容类型,叠加上广告产品进一步推广。

简单理解,这种玩法体现出的是:品牌短期可直接做内容营销,达到曝光和引流的目的;长期则可以借助平台做用户洞察,以此来指导内容种草力的提升,并搭配广告产品做更长线的投放。

基础组合玩法之外,品牌广告其实更适合用来做营销事件,比如在新品上市后做大曝光打造爆品,在类似于双11这样的特殊节点上放大声量等等。

这其中,开屏是最具强视觉冲击力的一种形式,将其和信息流联投还可将注意力延长;评论区互动可以让品牌以第一人称打造人设,与用户沟通。另外“财力雄厚”的大品牌们也可直接和小红书合作做IP活动,例如飞鹤联合平台IP“薯队长”做营销事件,OPPO联合小红书定制微综艺《我就要这样生活》等等,能够帮助品牌在全站快速提升影响力。

小红书营销IP、微综艺《我就要这样生活》

如果将这些玩法放在抖音和快手上,其实就相当于是聚焦在“内容场”做营销。比如抖音电商提出的FACT矩阵也提出要将营销活动、头部达人及达人矩阵、短视频等等进行组合。不过,聚焦“内容场”营销思路对于抖快来说已是相对“过时”的玩法,在走向内容+货架兼顾的当下,抖快能够提供给商家做营销的场域已经大得多。

这是平台基础架构和业务范围的不同所造成的差距。但不得不承认,除此以外小红书的商业化现阶段确实仍存在局限性。

首先是“内容和商业如何更好共存”这个老问题,使得平台始终谨慎。

“小红书既想商业化,又不想那么商业化。”小红书头部MCN摘星阁的创始人侃侃曾告诉「深响」,在她看来小红书的商业化并没有外界看来的那么激进,保持内容社区的调性依然不容忽视。

这种时刻保持”平衡“的难点在平台上也有直接体现。为了保证商业内容和原生内容有区别,小红书上的商业笔记都带有广告、赞助或者其他合作的标识。但将广告标出来,必然就会直接影响到点击率。窄播也曾提到,有品牌推广负责人表示经过报备的笔记,其自然流量与绕开平台的合作笔记相比有很大差别,有的能相差30%-40%。

品牌的商业笔记、与明星合作笔记都有明显标注

因此,不少品牌都倾向于跳过平台直接找博主合作。但现在小红书对此监控又更为严格,对品牌及达人的处罚毫不手软,品牌们也都处于“纠结”状态。

其次,是小红书的商业化基建仍在完善中。

例如目前小红书的聚光和蒲公英两大平台还在逐步打通和链接中,今年年中,聚光才开始支持投放商业笔记时挂载跳转链接的功能,真正建起了在站内“种草拔草一体化”的完全路径。此前用户只能是看到种草内容再自行选择其他平台去搜索,广告主其实很难清晰衡量这条笔记的转化效果。

也正是因为小红书还处于「补足产品」而不是「提供服务」的阶段,品牌对于流量的差异、平台的抽成等问题就会非常敏感。据全天候科技等报道,小红书会向品牌方和博主双向抽佣,且抽佣比例比抖音等平台更高。这也是导致品牌选择绕开平台在“水下”合作的又一重要原因。

从营销角度看,小红书本质上更多还是在做“营销”,而不是“经营”

你能看到,在小红书YSL并没有开通店铺,笔记内容只是简单的产品硬广。雅诗兰黛在小红书有官方账号,会更新内容、做话题活动,但其店铺只是一个小样试用中心,品牌也没有做过直播。品牌来到小红书,似乎更多只是抱着“投放了一个渠道”的想法,其目标只是引流。

图源:小红书雅诗兰黛、YSL官网账号

这其实与行业趋势相悖。现在广告主和服务商都在强调“一体化”、“一站式”做生意,小红书头部MCN仙梓文化创始人兼CEO张柔琪也提到,在预算紧缩的大背景下,大部分品牌越来越要求“品效合一”,对于MCN的要求也明显提升。这一背景下,几乎所有平台都在自建完整商业闭环。

总结以上来看,小红书的独特优势毋庸置疑。并且从现阶段各大厂都在推种草内容社区APP、但至今仍无产品可替代小红书这一点来看,小红书的优势壁垒仍会在未来很长一段时间内保持。

但“既要又要”的纠结,也极有可能会变成对优势的浪费和消耗。在大厂们纷纷前来“围猎”小红书的当下,小红书更应该抓住这个时间窗口加速跑。

作者:吕玥

来源公众号:真探AlphaSeeker(ID:deep_insights),穿越市场迷雾,真心探索价值。

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