“367万的梅西卡”,是门什么生意?

球迷不可错过的文章!卡塔尔世界杯再次掀起新风尚?且看这篇文章向你讲述球星卡的历史与发展,及其营销套路,推荐世界杯球迷们或对世界杯IP营销感兴趣的童鞋阅读。

2022年卡塔尔世界杯,什么东西最值钱?

不要羡慕中东富豪,你身边拥有一张张足球球星卡的卡迷,或许就是隐形的富豪。“一张纸片,上面画着人,但最贵的签名卡竟然能值好几百万美元”,脱口秀演员呼兰说的正是球星卡。

这届世界杯期间,不同类型的C罗球星卡在国内交易平台卡淘上,卖出了15万-32万的高价;今年最贵的梅西球星卡,是一张2014年发行的世界杯Prizm系列,成交价52.2万美元(约合367万人民币)。在球星卡世界里,并不是球员名气越大,球星卡的价值就越高。

最近,“绝代双骄”C罗、梅西的球星卡,在卡淘上就有不少几十块几百块的成交记录。球星卡更不是只有“有钱人”才能玩。球星卡刚进入中国市场不到30年、真正发展也就近两年,但卡店已经从北京、上海,扩散到了新一线城市;百度“球星卡吧”有6万多人关注;卡迷上到70后、下到中学生,覆盖了体育迷、其他卡迷、收藏爱好者,还有嗅觉最灵敏的投资客。

他们有些人喜欢“拆盲盒”,如果拆到价值不菲的HIT卡,相当于盲盒里的“隐藏款”,就算“起飞”了;有些人热衷“收人”,收集喜欢球员所有系列的卡,签字卡、实物卡(球衣卡、球鞋卡等)、新秀卡……

有些人如同“买股票”,“投资”自己看好的“新秀”日后能成为新星,低买高卖。有交易平台负责人告诉深燃,以往足球卡的交易活跃度和交易量不如篮球卡,但本届世界杯期间,足球卡的交易量和交易额都在上涨。鉴于不少卡迷都有过头脑发热的阶段,不妨先了解球星卡世界的运行规则:

  1. 一张球星卡的价值,是什么决定的?
  2. 球星卡分类过于复杂,玩家到底该怎么“玩”、如何“赚”?
  3. 产业链上的哪些商家从中分成,玩家该怎么避“坑”?
  4. 哪些平台维持着球星卡市场的运转?

01 一张球星卡:价值千万OR一文不值

不少圈外人对球星卡的最大的好奇是,一张画着球员的纸片,凭什么能卖出几万乃至千万的价格?为什么C罗、梅西的球星卡,价值可以从几百元到几百万元不等?球星卡也叫集换式卡牌(Trading Cards),稀缺度决定了卡牌价值。

那么,在球星卡的游戏规则里,什么决定了卡牌的稀缺度?其一是发行时间。年代久远的老卡,自带稀缺度。都说2022年世界杯是“诸神的黄昏”,球迷都渴望拥有C罗、梅西这些老将最后一次征战世界杯的卡牌,非常有纪念意义。

上海“电胖”卡社创始人老邱介绍,帕尼尼(Panini)发行商四年一出的世界杯球星卡Prizm系列最受欢迎(一个标准盒的价格在4-5千元波动,里面有12个卡包,每个卡包有12张球星卡)。比如,一张新出的梅西球星卡,拍卖价在1.5万元。

老邱的C罗、梅西2022年世界杯球星卡(受访者供图)

但老邱更看好长期回报。如果梅西在本届世界杯上表现亮眼,这张卡牌的价格会继续涨,而且年代越久远,就越稀缺、越值钱。他回忆道,八年前,2014年第一次出的世界杯Prizm系列,里面的梅西、C罗的普卡(普通卡),后来价格翻了百倍之多。

其次是球员名气。顶级球星不缺拥趸,卡牌自然供不应求。“天价”球星卡,往往出现在乔丹、科比、詹姆斯这些顶级球星身上,都是卡圈所说的“好人(没名气的就是‘路人’)”。2020年NBA传奇球星科比陨落,李小白在这之前入坑球星卡,眼见科比所有的签字卡价值陡升,“拯救”了2018年以来的卡市低谷。、

其三是品相。品相完美的球星卡,本身就是稀缺的。球星卡的品相包括卡牌的印刷、磨损程度,球员签字墨迹的连贯性、清晰度。由主流的卡牌评级商PSA、BGS给球星卡评分,并进行封盒保护,相当于装上了“价签”。只有少数品相好、保存完好的,才能拿到顶级分数,当然,对年代久远的卡要求会较低。所以同样一张卡,PSA满分10分,能比9分的贵出几倍。

其四是发行商人为营造出的稀缺感。发行商通过在卡牌上加球员签字、嵌球员球衣、球鞋的切割片、给球星卡编号等手段,向卡迷展示稀缺性。

球星卡被划分成了四大等级:

  1. 普卡(base卡),最基础、数量最多的卡。普卡中还包含平行和折射,平行卡按照不同编数分为不带编卡和带编卡,几编就代表限量多少张,仅限量一张的就叫“一编一”。
  2. 实物切割卡,从球员的球衣、球鞋切割下来的切片,嵌入卡中,被分为球衣卡、球鞋卡、球皮卡、地板卡等,每个分支内部又按照切片的大小、单双色,继续被分级。
  3. 签字卡,分为印签、贴签和卡签。卡签,因是球员亲签,最受追捧。
  4. 新秀卡(Rookie Card),一般是在球员初登赛场的第一年发售,尤为珍贵。

2021NBA选秀状元爱德华兹新秀(RC)+亲签+衣料+带编+评级9分签字10分(小九供图)

一言以蔽之,发行时间早、发行量小、卡牌品相完美、球星名气顶级,是这些因素让一张球星卡价值千万。就像是游戏里的BUFF(增强能力的技能或魔法),叠加得越多价值越高。去年7月,库里的1编国宝RLA(Rookie Logoman Autograph)以590万美元(约合4100多万人民币)的天价,创下当时的球星卡交易历史新高。

一张“好人”+Logoman+1编+亲签+新秀卡,直接“起飞”。今年8月,史上最贵球星卡的成交记录,被一张发行自1952年的球星卡改写。一张棒球巨星米奇·曼托的球星卡(1952 Topps Mickey Mantle,评分9.5),在拍卖会上以1260万美元(含佣金,约合8877万元人民币)的天价成交,净成交价1050万美元。

02 玩家:球星卡怎么“玩”?

四年一届的世界杯如火如荼,那球星卡到底该怎么玩?一句话总结:既可以作为收藏品珍藏,也可以当作投资品卖出,可以从一级市场中拆卡,也可以从二级市场收卡。在关注球星卡领域三年的牛中牛卡社负责人牛牛看来,两类卡友最多。一类是专收某一个球员或一支球队的卡,其他卡一概不收。另一类是投资潜力球星的卡牌。

收藏偶像的各式球星卡,是球迷“追星”的一种方式。老邱这样形容“追星”的感觉:“拥有一张卡,上面有偶像的亲笔签字、镶着他穿过球衣的衣料,和偶像之间就建立了一种羁绊感。”云南昆明的“猫小九卡社”负责人老猫很喜欢C罗,也是AC米兰的球迷,“他们的卡,我全部留着,现在至少有上千张了”。

作为投资品,新秀卡是卡迷眼中最大的博弈机会。若是押注成功,低买高卖、回报颇丰。不过,如果判断失误,卡牌跌到几块钱甚至几毛钱的情况也是有的。原本玩篮球卡的李小白,在这届世界杯开赛前也做起了足球卡的功课。他把所有参赛队伍的前锋和中场的年龄、联赛、进球数等数据总结出来,以判断谁会是“黑马”,再对照交易市场上的卡价,推测入手谁的球星卡有机会赚一笔。

加维登上本届世界杯最年轻进球者榜单榜首

老猫此前开出的加维新秀卡

受访者供图卡龄超过十年的阿ken表示,自己账面投资回报率最高的卡,是NBA“字母哥(扬尼斯·阿德托昆博)”早年的一张球星卡,“我2013年花几十美金众筹拆出来的,当时主播都不太确定他是谁,2020年卡市最疯狂的时候,我在ebay上看到一张同款卡,有评级高分加持,标价15万美金的价格”。

阿ken从艾弗森职业生涯末期开始玩卡,后遇到了字母哥新秀卡(受访者供图)

紧接着的问题是,怎么入手球星卡。“集换”特质的球星卡,在销售环节延伸出了一、二级市场,也就是首次交易和二次交易。所有卡牌都是先以盒装的形式流入市场的。所谓一级市场,一般是自己“端盒”,或与其他卡迷组队开卡。

前者类似于“开盲盒”,很过瘾,开出的卡都归自己,“但门槛太高、大概率赔钱,便宜的卡盒要几千块,贵的几十万”,李小白说。后者是“众筹”开箱,按照一定规则(比如随机球队、随机球员、随机卡密等)分卡,平均成本最低,用几十块钱就能“组队”,拆价值几万的卡盒,但说白了,是在用更少的钱去搏最稀有的卡,风险是可能什么都得不到。

李小白的两张姚明折射卡,单张价格超6位数人民币(受访者供图)

这两种方式都可以在发行商的官方渠道、球星卡卡社、众筹平台、直播间等渠道完成。“在一级市场玩的卡迷,除了不差钱的,就是以小博大、追求拆卡刺激感的。”体育解说员张学洋认为,玩到一定级别的卡迷,多数情况是在二级市场的交易平台专收卡牌

eBay是全球卡迷最看重的球星卡交易平台,国内则主要在卡淘。老邱的合伙人是梅西死忠粉,本届世界杯期间就专门收了价值十多万的梅西球星卡。张学洋是韩国球员孙兴慜的球迷,本届世界杯前特地收了四张孙兴慜的签字卡。

张学洋收集的孙兴慜球星卡(受访者供图)

球星卡是个不停流转的市场,是收藏还是交易,是从一级市场拆卡还是二级市场买卡,全看卡迷的个人喜好和资金实力。

03 商家:如何靠球星卡赚钱?

球星卡卡盒在国内市场的销售路径是,发行商-代理商/经销商-卡店/直播间/众筹平台-卡迷。在卡迷“赚”之前,“中间商”们要先“赚”上一波。本质上,赚的都是进货和卖货的差价,但随着时间演进、卡迷增多,各有各的生意经和风险。2020年以来,“众筹”上组成为主流,直播间拆卡风靡一时,不过,资历最老的,还是线下卡店。

对于卡店在国内的发展,李小白说,球星卡产业上世纪九十年代进入中国市场,彼时就出现了线下卡店,发展至今,集中分布在北上广和一些新一线城市。这相当于卡迷们交流、交换、交易球星卡的自由市场,但投入很重。开一家实体卡店,至少是七位数的投入。

不过,卡店能赚钱的地方也很多,“在售卖卡盒中赚差价、从卡牌交易中收佣金,以及在代评级中收取一定费用”,老猫说,只不过,不同卡店的业务和卡种重心不同。

据老邱介绍,一般卡社主做篮球、足球两大卡种,也涉猎UFC(终极格斗冠军赛)、F1(世界一级方程式锦标赛)这些大众接受度较高的体育赛事的球星卡。其中卖卡盒的收益最高,风险也最大。在世界杯开赛前,老猫的卡社进了世界杯系列40大箱的货,进货成本两百多万,开赛一周时间,卖出了十多箱。

不过,如果进货的卡盒滞销或是后期降价,风险自行承担。看起来最热闹的地方,恐怕就是拆卡直播间了。在24小时不间断的直播间,用户随时都能“上车(组队拆卡)”,由主播代为拆卡。昆明的渠道商小九在2019年-2021年做过直播间拆卡,他观察到,目前大多数直播间是三种销售模式并行,直播间买盒拆卡、社群里或众筹平台上组队完成,都是靠售卖卡盒赚差价。

做直播间拆卡,不但“大小通吃”,而且门槛低、利润高。一位业内人士透露,抖音直播间组队拆卡的第一梯队,月利润都在10万以上。但凡有钱赚的地方,都难逃“内卷”。

小九回忆,“2019年我刚直播时,抖音平台上也就十几二十家同行,那时候不用宣传,把卡盒一放,自然会有人来玩”,2020年以来涌入大批商家,2021年拆卡直播间达到顶峰,’内卷’到变形,狂打价格战甚至“弄虚作假”。

老猫透露,直播间里一度非常流行的“肿包(HIT卡被抽走后的卡包,再进行二次销售)”、“福包(商家自主配比后的组装盒)”,都是用非原装盒形式销售。在球星卡的交易产业链里,最“闷声发财”的商家,非众筹平台莫属。

小九的说法是,目前销售占比最大的是众筹平台,其次才是卡店以及直播间的零售。“众筹平台按照组队总价的3%-5%收取佣金。”在主流众筹平台Hobby stock、卡世界上组队,是国内近两年刚流行起来的玩法。

这些平台在销售卡盒的同时,还起到担保的作用。因此,现在卡店和直播间的线上“组队”,基本都要通过众筹平台。“相比2020年之前,卡迷们在贴吧、QQ群或者线下卡店组队拆卡,更有保障,能减少不必要的纠纷。”老猫说。

最“隐形”、但体量很大的商家,是从国外市场拿货,再向国内终端销售供货的渠道商。作为收藏品,拿货价还是其次,最重要的是卡牌要保真。在中国市场最大的代理商是睿卡潮玩,“货供不应求”,小九看到商机后,联系到了国外的一级经销商,从今年年初开始向卡社和直播间供货。

本届世界杯期间,他先争取到了一批100箱世界杯主题的货,后续还计划拿货。渠道商赚的是进货和卖货的差价,但风险非常大。小九每个月要一次性拿两三百万的货,同时“配货”一定比例的滞销产品,一般只能亏本卖或积压在库房里,资金周转压力一直较大。而睿卡潮玩这样的代理商也难逃“配货”。

04 平台:怎样维持球星卡的运转?

玩家在末端,商家是中间商,那到底是谁在维持球星卡市场的持续运转?首先是手握官方授权的发行商。NBA、世界杯、F1、UFC这些关注度最高赛事的球星卡版权,集中在帕尼尼、Topps和UpperDeck这三大巨头发行商手中。

国内的范斯猫(FansMall)、DAKA文化也上探到了发行环节。还是以获得本届卡塔尔世界杯球星卡授权的帕尼尼为例来看,发行商是怎么打造出一套精密的等级系统,并掌控球星卡世界的规则的。单张卡牌有一套复杂的等级体系,装卡牌的卡盒,在“出厂”发行时也按照产品线划定了低中高不同等级。

有最基础的HOOPS,中端的Prizm,高端的IMMACULATE(简称IMM)、Flawless(手提箱)、国宝(National Treasure)等。越贵的卡盒开出好卡的可能性越大。

贝利亲签球球星卡老猫供图

贝克汉姆亲签球星卡(老猫供图)

越是稀缺的球星卡,越让卡迷疯狂,就越有“炒”的空间。支付天价版权费、拥有了IP垄断权的发行商,就可以调控卡牌的稀缺度和溢价杠杆,并以此获利。“但如果发行商竭泽而渔,发行的球星卡就可能跌破发行价。”老邱说道。

要维持这套等级系统的稳定运转,还需要第三方“裁判”。一般卡迷难以用肉眼分辨卡牌的真伪,买卖双方又不易在品相上达成一致。所以第三方卡牌评级商PSA、BGS出现了,负责给“古董”掌眼,鉴定球星卡的真伪、品相。评级需要费用,一张卡的评级费用一般在几百到几千元不等,具体和评级速度、卡牌的市场价有关。

最后,给球星卡市场添柴加火、让它持续“炒”下去的,是交易平台。在阿ken的观察里,学生党和初入坑的卡迷,在经济条件不够成熟时,一般会先在能接受的范围内买一些小卡,通过交易平台换回一些资金,继续投入,逐步置换更高端的卡。卡牌的流通度越高,让更多卡迷挣到钱,“活水”不断,才证明市场是繁荣的。

根据eBay的数据,2019年—2020年,中国地区的球星卡销量涨幅为205%,增幅仅次于美国,位列全球第二。eBay之外,国内卡迷主要在卡淘、范斯猫、卡藏、领藏等平台交易。其中的领藏是唯一一个有权限接通个人上拍eBay的平台。

当然,也要防止无序乱“炒”。国内主流的交易平台应该建立起一套更严密的监管系统,防止恶意顶价。国内市场不缺交易平台,但现阶段,“卡迷增长量和球星卡成交量依然不成正比,而且,国内平台基本走的是“内循环’,还需要让国外卡迷看到,大量好卡在中国,国内的好卡也能流通到海外市场”,领藏运营负责人说道。

05 结语

“我11岁的儿子,终于在开赛前集齐了本次卡塔尔世界杯所有参赛队伍的Panini球星卡。”一位在瑞士的中国卡迷对深燃讲述,在瑞士,男女老少都玩球星卡,六七岁的孩子尤其是男孩基本人手一本球星卡收集册。

说到底,球星卡在中国市场还是小众,绝大多数卡迷刚入坑两三年;球星卡市场的波动基本以eBay为准,根植于体育的球星卡产业,在中国的发展、完善还需要时间。但一系列变化证明,球星卡在中国市场的发展大有潜力。

从帕尼尼手中截胡了NBA、NFL的版权的体育电商平台Fanatics表示,可以在国内建立一个数十亿美元的业务。而随着国内公司加快对球星卡产业的布局,专注投资体育领域的北辰星资本合伙人胡顺强对深燃表示,中国本土资本主导的公司更有机会实现这个目标。

当商业跑在文化前面,多位资深卡迷提醒想入场的卡友们:时机非常关键,心态也很重要。“靠球星卡挣大钱的,过去很少,未来也不见得会多,因为有太多急功近利的参与者。”阿ken见过有卡迷拥有一抽屉乔丹、科比、詹姆斯的球星卡,那是一位十几二十年前就开始玩的老卡迷,彼时卡价不高,当下的卡价指数级翻倍,这是长线收藏的红利。

球星卡被传播最多的玩法是烧钱氪金,但它实际是一个普通人也可以涉猎的爱好。张学洋说,“收藏一张自己喜欢球员的签字卡,十几二十块的都有。它的市场价值可能不高,但对于我来说是无价之宝。”

作者:金玙璠;编辑:魏佳

来源公众号:深燃(ID:shenrancaijing),聚焦创新经济,专注深度内容。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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