B端企业如何搭建微信生态运营地图,优化运营效果?

本次直播我们邀请到百万级B端自媒体操盘手,明源云流量运营部负责人@冉凯老师,有着8年微信生态运营经验,操盘着多个百万级微信公众号,现专注于TO B企业内容及流量的运营,打造整个流量闭环,搭建属于企业的私域流量。本文直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是冉凯,有着8年多的微信生态运营经验,最开始从公众号起家,运营过多个百万级别的账号;现在在明源云任流量运营部负责人,专注研究B端企业如何通过流量运营打造流量闭环,再通过线上手段进行线索商机的获取,最后助力B端企业的商机转化。

本次分享一共分为三大部分:第一部分是B端企业在搭建微信生态运营地图时常见的难点及成效;第二部分是如何把控微信三大流量入口,做好开局拉新?第三部分是对企微私域与直播转化的策划和执行的案例解读。

一、TO B企业搭建微信生态运营地图的常见难点及成效

B端企业在微信运营时都会遇到以下痛点:

第一,微信功能越来越多且复杂,每个B端企业在想做微信运营时都会疑惑需要运营哪个功能和模块,导致微信每新出一个功能,企业就注册一个账号,最终导致注册了很多账号。

第二,紧跟行业热点,什么火就运营什么,但通常在运营一段时间后发现没有所谓的流量红蓝海,于是便在运营一段时间后就闲置。

第三,自写自发自转自点赞,处于自嗨没效果的状态,比如在公众号早期,基本每个企业都会注册自己的公众号,然后由运营或市场部写文章,文章发布后再引导员工点赞、转发,但最终结果可能是只有员工在点赞和转发,难以得知真实阅读量等数据,但又不能停止该动作,因为市场部工作需要产出。

如果要解决以上问题就需要搭建属于自己的微信生态运营地图,并要以终为始,形成闭环,如果每一个模块都去做微信生态,最终会导致手忙脚乱、找不到重点且没有效果。

微信生态运营地图是指把微信生态的所有功能进行简单罗列,并基于企业自身现状做具体分析,得出哪个模块能承载企业的哪些需求。

如上图所示,某企业的微信生态运营地图分为三模块:公域流量、公私结合和私域流量,公域流量和公私结合更多承载的是引流功能,比如客户可以通过视频号、公众号文章、直播间等了解企业,然后在朋友圈、微信、企微等私域场景与客户加深交流和服务,从而让所谓的流量变成线索,进而转化为商机。

上图右侧微信生态运营地图只是某企业现状,不是每个企业都需要用到上述的模块,需要结合企业自身现状做取舍,让微信为企业所用,而不是微信有什么就用什么,从而变得很被动。

搭建生态运营地图的客观原因在于企业的人手、精力、经费是有限的,不能所有模块都做,而所有模块都会做的全才往往不精,比如既能做公众号又能做视频号的人才很少,而且在招聘时也可发现做视频和做图文是完全不同的两种职业发展路径。

主观因素是所有动作和行为都需要可量化和可评估,量化和评估并不是指发文章后只看阅读量就可以,因为对于To B企业来讲,只有流量对企业经营没有任何价值,比如市场部写出爆款文章,阅读有10万+,但却对公司业绩没有任何支撑,那对企业来讲也没有价值。

基于客观和主观的两个因素,最终形成搭建微信生态运营地图的目标,即可以形成流量闭环,有结果检验,并可以有持续优化迭代的动作,这是微信生态运营地图的初衷跟目的。

二、如何把控微信三大流量入口,做好开局拉新?

1. 公众号/服务号:用图文服务客户

公众号/服务号的核心都是用图文服务客户,两者之间的不同在于接口权限和推送次数,服务号原来较大的优势是强提醒功能,但现在也已被折叠掉,所以服务号优势在下降。

公众号和服务号一是适合有大量内容沉淀且内容属于图文形式或能专门生产图文的企业运营;二是企业产品更适合以图文形式与客户进行交互;三是企业没有官网,缺乏外部的自然流量;最后是比较特殊的场景,即企业需要使用服务号特殊的高级接口功能,比如日常做裂变活动,需要对用户的Unit ID进行识别等,需要通过公众号的接口来实现。

公众号的注意事项主要有三个:

第一,不要幻想依靠内容来实现增长,因为公众号从2012年发展至今已有10年时间,而图文形式的阅读量、打开率、分享率、转发率都在下滑,如果现在还希望可以通过爆款内容来吸引用户或实现用户增长,明显是不现实的。

第二,可以考虑只做服务号,不做订阅号,因为订阅号除了内容推送的频率较高外,提醒等功能都比服务号弱,也导致订阅号的流量相对不稳定,而服务号对企业的功能发挥价值更大。

第三,把公众号作为其他功能使用的载体(接口),因为在微信生态中必须要通过接口来进行用户身份的识别或绑定。

案例:上图是偏C端的案例,因为B端没有做得比较好的公众号,而评估好与坏的标准一般是指能否破圈,但是对To B企业来讲,不存在破圈的场景,因为一旦破圈,客户就不属于目标客户,带来的流量也没有任何价值,所以如果想通过内容形式做好账号是很难的。

比如深圳卫健委公众号有专门的内容团队,其中领导人是传统媒体出家,在深圳商报工作将近十年时间,另外几名员工是95后或00后,即一批非常有网感的人来一起运营;其次深圳卫健委可以走红的大背景一是因为用户对疫情有关注需求,二是因为内容接地气、会玩梗,很多图都形成了自转播的案例。

再比如老乡鸡的微博,每天都会更新咯咯哒的鸡叫微博,不更新时粉丝还会催更;再比如支付宝的公众号也是天天发不靠谱的内容;包括最近很火的鸿星尔克捐款,其新注册的抖音号叫疯狂下属,主要是围绕00后反内卷、跟老板对着干的场景,在注册不到一周时,就已达到64万多的粉丝量。

综上,B端企业只有形成反差,对用户来讲才有新意,而且需要有专门的内容团队,从上述案例中也可知,像账号性质的内容对于专业和投入都比较高,如果没有清晰的认知或大力的成本投入,一般效果都不太好,而且在实际中,大部分企业都是没有预算来专门做内容的,所以需要谨慎对待。

2. 视频号:用视频服务客户

视频号出现时间较晚,目前还有流量红利和使用场景,其功能也在不断完善和更新,对于To B类企业来讲,会更有想象空间。

视频号适宜群体:

  1. 公司产品不适合图文,即产品内容用图文解释不清楚,只能通过视频介绍;
  2. 没有公众号积累的企业,如果企业前期没有注册公众号,建议现在不必再去趟浑水;
  3. 有在微信端投放预算的企业,现在做视频号还有些机会。

比如公众号刚起来时,早期的用户积累是通过投放,而早期的用户成本较低,现在公众号的用户成本越来越高;但目前在视频号还有投放场景,且在视频号投放的企业并不多,所以企业可以在视频号投放视频或直播等,寻找外部公域流量的空间。

视频号的注意事项:

第一,视频相较于图文,用户的接受成本会更低,更有益于传播。比如在朋友群、同事群、家人群或朋友圈,转发图文的人会比较少,大部分都是转发视频,特别是抖音的崛起已经是趋势展现,而微信也需要适应大趋势,无法逆趋势。

第二,优秀视频的制作并不比图文制作轻松,很多人都会有误区,认为优秀视频的制作比图文轻松,但在现实中,即使有两个剪辑人员,还是很难保证内容的日更,所以前期需要估算,不能认为只需少数人就能搞定大量内容的产生。

第三,视频号的冷启动会比其他平台更容易,因为其目前还有流量红利,比如早期的微信好友积累用户,可以通过点赞、在看等场景触达到所谓的种子用户;而公众号的分享、点赞现在基本没用;但视频号目前有三个标签,朋友在看、关注和推荐,主要显示是朋友在看的内容,所以冷启动相对容易。

第四,视频号和公众号的合并是大势所趋,目前视频号和公众号的名片已经在合并,可以推测出以后大概是类似于企业官网的形式,有图文部分,也有视频部分,所以后期图文和视频不会再分得很清晰。

第五,视频号可以进行付费和免费推广,只要能推广,操作空间就很大,而推广可以分为付费和免费推广两种方式,其中付费可以作为日常投放,免费推广可以像早期公众号的互推、互相换量等形式,这些作为冷启动还是比较有效果的。

案例:见实是一个专注于B端企业的私域运营和经验分享的视频号,其创始人徐志斌也出过多本书籍,其本身具有大IP,后来专门搭建见实来专攻私域方向。

其内容主要有三大特点:一是最大化利用企业个人IP徐志斌,很多人即使不知道见实,也会知道徐志斌;二是内容重复利用,降低生产成本,如上图右侧所示,见实的视频素材大部分来源于其自身的书籍、文章、分享等,不需要重新进行内容生产;三是重视社交关系传播,主要依靠个微好友关系传播,在早期时会引导添加徐志斌的个人微信等,即所谓的冷启动措施,通过社交关系传播链来进行内容传播和推荐。

综上,视频号的内容要求不低于公众号,但相对来讲门槛更低一点,因为视频号的内容长短可以根据自身需求,自由选择1分钟内还是几分钟;同时视频号的冷启动有更多的方式,比如可以做免费或付费,操作空间相比公众号更多。

3. 小程序:用功能服务客户

小程序的门槛会相对较高,适宜群体主要有:

第一,自身有技术团队的企业,因为小程序不仅需要搭建,而且在上线后需要更新维护等。

第二,公司产品可以在小程序上进行体验,特别像SaaS类企业,用户在小程序上就可以体验产品,从而进行低成本的获客操作,让用户在小程序体验完产品后,可以在网站上再进行深度体验或付费。比如设计网站在小程序上能实现简单的功能,用户也可在网页或客户端使用高级功能。

第三,简单的交互比如图文、视频等不能满足企业的运营需求,比如电商不能通过图文或视频满足企业的运营需求等。

小程序的注意事项:

首先,小程序需要很高的开发和运营成本,虽然现在外部也有简单搭建小程序的功能模块,但这种只能满足最基本的功能,因为毕竟是别人开发好的模块,基本上不要想有自定义,如有精力或需求,不如自己开发。

其次,不要对小程序的内容属性抱有太高期望,因为小程序的互动属性太低,用户留存不下来。用户在有需求时才会找小程序,不太可能依靠内容属性吸引用户主动寻找小程序,所以不要对小程序的内容属性抱太高期望。

最后,小程序不要单独使用,最好可以和私域结合使用,因为小程序和用户的互动太过被动,只有在用户主动找的情况下才能进行交互和提醒,如果用户不主动找,即使今天的流量再大,如第二天用户没有需求的话,也会被忘记,比如爆火的小程序游戏等。所以小程序的流量价值很难沉淀下来,需要有其他模块来承载。

案例:瑞幸的自研小程序汇集了很多功能,主要有在线点餐、外卖、电商、私域和会员管理等,其功能切换、跳转流畅、逻辑清晰,如果想靠外部成熟的小程序来搭建这些模块是不现实的。
这也是通过小程序来实现客户获取的最短路径,用户可以直接在微信上搜到小程序,并进行使用和体验,而想要打造类似瑞幸的小程序,如果只有几人的团队是搞不定功能需求的。

三、案例解读企微私域与直播转化的策划与执行

在接下来的部分,冉凯老师结合案例详细讲解了企微私域与直播转化的策划与执行。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“冉凯”,即可获得观看链接。

四、十月直播回顾

本次会员直播课程,冉凯老师为我们详细讲解了企业如何搭建微信生态运营地图,优化运营效果,希望大家都能有所收获~

每周三/四晚上8点,起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员直播都有月度主题,每周直播围绕月度主题展开。十月主题如下:

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