从宝洁和欧拉闪电猫,看产品定位启示

做任何互联网产品定位和做B端Saas产品定位时,都需要不断去思考,还有哪些细分类目、细分领域还没有被占领。本文举例分析了从宝洁和欧拉闪电猫中可以得到哪些产品定位启示,一起来看看吧。

产品定位,本质是卡位,细分场景的卡位。

一、宝洁的神定位启示

宝洁的案例几乎可以说是产品定位的一个无敌经典案例了。

我们知道洗发水行业中比较知名的有飘柔、潘婷、清扬、海飞丝、沙宣、施华蔻、力士、巴黎欧莱雅、卡诗、吕等国外品牌,国产洗发水品牌有蜂花、拉芳、霸王、阿道夫、索芙特、好迪、蒂花之秀、靓妆等品。

我能一下子说出这么多品牌,我都佩服我自己。不,其实是扒来的。

如此之多的洗发水产品和品牌,这竞争程度堪比厮杀啊,谁能跑出来占领一个细分市场,都得掉一层皮啊。

但是你知道吗,这其中像飘柔、海飞丝、潘婷等耳熟能详的品牌其实都是宝洁公司旗下的。

为什么它能做出这么多市场知名的品牌,还能形成可复制的效应?

这其实是因为他每次都能精准的找到新品的市场定位,并快速占领用户心智。

传统意义上,洗发水一般分为去屑和护理两种类型。

第一步就是品类的选择,也叫品类定位。

宝洁旗下海飞丝这个品牌的定位就是去屑的洗发水,占据了去屑的这个品类,之后的广告全都围绕去屑这个中心进行,而其他公司的洗发水却没意识到这点,所以海飞丝轻易的进入消费者的心智中,有效去除头屑成为海飞丝深受全球消费者喜爱的最出色的功效,所以用户想到去屑洗发水第一就会想到海飞丝。

这就是占领用户心智。

而飘柔的诞生,则是宝洁发现用户洗头发除了去屑之外,还希望能够让头发柔顺,于是创造了飘柔这个新品,快速占据客户心智中柔顺洗发水这个空白位置。

接下来宝洁顺水推舟,快速复制了:

  • 修护损伤洗发水品牌——潘婷;
  • 草本精华系列洗发水——伊卡璐;
  • 专业洗发、护发——沙宣。

可以说宝洁把产品定位的方法演绎到了极致,夸张到能张口就出一个新产品的程度。

但其实,本质上它们都还是洗发水啊,只不过在配方上做了一些调整罢了。

但是因为不同的产品对外宣称的功效和给用户的感知都是完全不同的,每一个品都是针对一类具体问题进行彻底解决,绝不宣传定位之外的任何功效,极其聚焦。

所以用户的认知,就会被导向成海飞丝就是为了去屑专门研发设计的,一定是最专业的。飘柔一定是为了柔顺专门研发设计的,一定是最专业的。

你看,用户根本不关心你里面用了什么原材料、什么高科技,用户关心的只是你所传达的产品口号,是不是我关心的痛点。

换个角度看,倘若宝洁没有创造这么多细分场景的产品,而只是做了一个通用去屑的海飞丝,那么必然在未来和其他产品的竞争中,会落入下风。

因为定位越细,越针对,竞争力就越大。

两款面膜,一款的定位是帮助你补水,另一款的定位是帮助你补水,补水后能维持24小时。

你看仅仅加了一层时间维度,产品的竞争力就差了十万八千里。

假如我们再深想一下,对于让头发更加柔顺这个需求,我们还能不能更细分?

比如我们知道头发分油性发质、干性发质、混合型发质、中性发质,那么我们是不是可以定位成帮助干性发质快速柔顺?再比如从年龄和性别角度出发,男女老少,他们的发质也有所差异,我们是不是可以定位成只为孩子定制的柔顺洗发水呢?

我们发现当我们把场景不断细分的时候,定位的选择就多了起来,你并不需要再挤破头跟飘柔等几百个品牌去抢“更柔顺”这个用户认知。

你只需要和几个对手去抢“干性发质快速柔顺”、“让孩子头发更柔顺”的二级定位了,瞬间市场就没有那么红海了是不是?

甚至,你可以基于用户需求,完全创造一个新定位,并持续教育用户来开拓市场。

霸王的崛起,其实就是抓住了一个新的大类目的定位,那就是用来解决现代人频繁脱发的痛点需求。

本质上,定位其实就是去哪些细分领域占用户心智。

定位可以从差异化品牌定位、人群定位、功能定位、成分差异化、包装差异化、服务差异等方面定位自身品牌,差异化品牌价值就是提高与竞品的辨识度,拉开与竞品的距离,帮助企业打造差异化营销。

我们再看看小红书上的洗发水热词,其实是有很多细分场景的需求的。

二、新能源车新宠闪电猫的启示

大家知不知道有一款车叫长城欧拉闪电猫,卖的非常好,我大概是年初就知道这个牌子了。这个名字一听就感觉非常牛逼哄哄,想一探究竟。

当然他的外形确实没让人失望,具体长这样:

初代的产品和甲壳虫非常像,最新款我看着挺像甲壳虫+保时捷的结合体。

车身流线型,又不失可爱,纯电不耗油,车机系统还智能,很多女性消费者都被征服了,纷纷心甘情愿的掏钱买买买。

我看了下价格,这车要18.98-26.98,其实价格并不非常便宜,但还是架不住女生尖叫着买它。

我仔细想了下,为什么这款产品能这么火?核心原因就是,它切中了女性用车市场上,喜欢汽车外形漂亮可爱的需求。而望眼整个市场,在这之前居然没有一家车企专门定位女性用车上。

传统燃油汽车市场的定位是怎么定位?那就是两厢、三厢、SUV,这纯属功能性定位啊,几十年如一日没有任何进化。

后来新能源车开始大举入市之后,因为这些车企带有比较强的互联网思维,开始去打造一些新定位的概念,比如家庭用车,把车做的像一座移动的家,里面有电视、按摩、空调等等。而专门面向女性用户的买车需求,欧拉我觉得找的极其准确,那就是用好看的外形设计击中女性心理。

就这一点,都比什么车子性能、品牌、操控来的有用的多。

我还特地看了下数据:2020年女性购车消费比例达到了22.28%,甚至超过了男性的22%,而且是逐年上升。而且其中新能源车主中女性占比达26.62%,是燃油车女车主的1.22倍。

可见欧拉非常敏锐的洞察了汽车消费中,她经济正在成为一群不可忽视的力量,于是为女性量身定制了这么一款击中女性心理的新能源车。

而之所以造型设计的很像甲壳虫、或者minicooper,甚至有点抄的嫌疑,无非是甲壳虫和minicoper已经被市场验证了非常受女性消费者的喜欢。

这本质就是一种创新的市场定位,性别成为了这次定位的细分,新能源造就这次定位的机会,两者一起决定了这次定位的成功。

三、给互联网/Saas产品定位的借鉴

其实我们在做任何互联网产品定位,做B端Saas产品定位,都需要不断去思考,还有哪些细分类目、细分领域还没有被占领。

甚至有些定位是需要创新的,比如以前我们很难想象,我们能随处就能骑一辆自行车(共享单车),比如我们从来没想过燃油车居然有着一日会被颠覆(新能源车),以及我看到现在面向宠物的周边能玲琅满目到让人震惊。

其实定位,无论多细,无论是挖掘的还是创造的,本质都是去解决一部分的人需求的。

未来能解决一大片需求的产品将会越来越少,取而代之是垂直的精准的解决其中一部分人的需求。

像Saas产品,每次迭代的功能,本质上也只能很好的满足其中一小部分客户,你没法做到新功能,100%的存量都会用。

但是我们不能忽视一点的是,当我们去解决10%的用户需求时,我们依然需要考虑你的新功能定位人群的数量级,虽然我们说越小越精准。

但同时,越小,受众越少,你的商业价值就越低。

所以在差异化细分领域的定位,一定要和这个领域的用户群体的数量级、数量变化趋势做一个平衡。

否则要么定位无敌,买的人寥寥。要么需要的人很多,定位毫无优势。

专栏作家

华叔的产品私塾,公众号:华叔的产品私塾,人人都是产品经理专栏作家。10年以上B端Saas经验,电商平台产品总监。擅长产品规划、定位、构建产品竞争力、大型产品的0-1搭建和重构。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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