视频号的10亿“野望”:底气从何而来?

2020年上线之初,视频号仅支持上传1分钟之内的短视频,后来陆续上线了直播打赏、连麦、美颜等功能。视频号也在短短两年内,凭借着社交属性建立起了庞大的用户群体。本文介绍了视频号的商业化链路,一起来看看。

万众瞩目的世界杯最终以阿根廷的夺冠收官,此前抖音豪掷10亿元拿下了世界杯的转播权,为平台造足了声势。相比之下,视频号遗憾错过了这项能让流量激增的黄金赛事。

不过,尽管视频号放弃了世界杯,其却从未停止与抖音、快手等短视频平台争夺私域流量的步伐。今年,视频号不仅上线了视频号小店,还推出了信息流广告,腾讯加速视频号商业化进程的野心可见一斑。如今,经过两年的发展,视频号已然在多个领域进行发力。

在刚刚结束的双12活动中,视频号还推出了为期四天的“双12品质生活节&年货节”,中国黄金、周大生等品牌纷纷进驻视频号直播间。在视频号大盘的扩张之下,部分品牌正在试图通过视频号寻找全新的盈利增长曲线,而发展势头正劲的视频号又能否承载品牌以及腾讯的厚望?

一、腾讯押宝视频号

创造出一款足以比肩抖音、快手的短视频APP始终是腾讯的野心所在。为此,早在视频号诞生之前,腾讯已经先后测试上线了微视、猫饼、MO声等十多款短视频APP。但这些APP反响平平,有的甚至已经下架,热度最高的微视月活量也不及抖音的十分之一。因此,视频号的出现让腾讯看到了那个“翻盘点”。

2020年上线之初,视频号仅支持上传1分钟之内的短视频,后来陆续上线了直播打赏、连麦、美颜等功能,逐渐完善自身的商业化链路。从商业化的角度考量,依托于微信生长出的视频号有着得天独厚的私域流量优势,朋友圈、公众号、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企业微信等途径均与与视频号建立了链接,多个渠道都能帮助视频号引流。视频号也在短短两年内,凭借着社交属性建立起了庞大的用户群体。

根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,截至2022年6月,视频号MAU规模达到了8.13亿,抖音6.8亿,快手3.9亿,视频号成功领跑整个短视频赛道。但视频号的硬伤在于,用户日均使用时长不及抖音、快手的三分之一。相关数据显示,抖音日均使用时长为118分钟,快手为119分钟,视频号仅有35分钟。

从本质上讲,用户使用时长短源于视频号的内容生态对于用户的吸引力偏弱,视频号曾经还因为泛知识内容、资讯类内容偏多,被吐槽为“中年抖音”。为了丰富视频号的内容生态,腾讯逐渐加大了对于视频号的内容布局力度。

回顾视频号发展走来的内容路径,其初期在内容创作方面主要通过公众号引流。微信先后邀请了十点读书、樊登读书等头部公众号进驻了视频号,这些账号也凭借着输出的内容和原始公众号粉丝的积累,逐渐打造出了多个爆款视频,也活跃了视频号早期的内容生态,并引来了大量的内容创作者入局。

然而,由于视频号始终秉持着“去中心化”的发展战略,这直接导致了视频号创作者的粉丝数量、点赞量等数据并不透明,从而影响了品牌方对于创作者的商业价值评估。而且视频号的内容生态、公域流量不及抖音、快手活跃,这些因素都导致了视频号对于内容创作者的吸引力弱于抖音、快手,现象级红人数量偏少。在内容层面,与抖音、快手相比,视频号的娱乐属性较弱,这在一定程度上限制了品牌广告投放的品类,视频号亟需探索更为多元化的内容。

为了给观众输送新鲜内容,视频号在直播领域也在不断探索。起初,张小龙和极客公园创始人张鹏、《乱翻书》主理人潘乱通过视频号进行了直播访谈,此举相当于直接给视频号做了免费的广告宣传。而后,摄影师李政霖在视频号进行的双子座流星雨直播更是成为了视频号首次刷屏朋友圈的事件,这也让腾讯看到了视频号在直播领域的潜力,并将演唱会引入到了视频号中。

2021年末,西城男孩的音乐会直播观看人数高达2700万,视频播放次数高达1.7亿,最高同时在线人数达到了150万。五月天的跨年演唱会直播观看人数达到了1400万,五月天与周杰伦合唱冲上热搜,话题阅读量高达两亿。

由此看来,视频号的直播更偏向走情怀路线,并通过怀旧金曲等方式与观众建立情感链接,意在辐射多个圈层受众,争取实现粉丝的全域覆盖,从而为后期引流、种草的商业化之路做铺垫。

以直播演唱会为例,直播演唱会的热度就让品牌方窥见了商机,纷纷借助演唱会为品牌赋能,占领用户心智。林肯汽车与后街男孩联动进行演唱会直播,极狐汽车也携手崔健、罗大佑推出了“难得张狂”和“匠心回归”两场演唱会,不仅实现了内容出圈,更推动了商业化进程。

在上述一系列“大动作”后,视频号迎来了“增量”。据腾讯Q3财报披露,视频号的广告业务与腾讯现有的广告业务互补,并为腾讯带来了增量的广告收入。正当腾讯的社交网络收入下滑时,视频号的直播服务收入同样有所增加,逆势生长的视频号让腾讯窥见了多点开花的赚钱路径,腾讯或将长期押宝视频号。

二、视频号如何跑通赚钱之路?

分析腾讯整体营收状况,近年来由于游戏版号受阻,腾讯Q3本土游戏收入同比下降7%至312亿元人民币。在“现金牛”业务下滑的情况下,视频号亟需扛起赚钱重任。

腾讯也曾在2021年的年报中写道:“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会,包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”,而视频号也没有辜负腾讯的期待,在赚钱之路上越走越远。

视频号之所以能实现商业变现的增长,离不开持续发力的内容建设。据克劳锐此前发布的《2021微信视频号生态洞察报告》指出,视频号中蓝V账号账号占比21%,但表现活跃贡献了31%的内容,其中大量作品都是资讯类内容,刷新率极快。而个人账号占视频号的74%贡献了62%的内容,其中资讯、生活、情感、教育等内容较为突出。视频号团队负责人张孝超表示:“泛知识、泛生活和泛资讯,这三大方向是未来官方团队要重点扶持的对象。”

为了扶持内容创作者,视频号一度推出了系列“创作者激励计划”,在为新人创作者提供流量包的同时帮助他们实现变现。

随着视频号的内容土壤愈发成熟,用户对于视频号的使用时长逐渐增加。腾讯Q2财报数据显示,视频号总用户时长超过朋友圈80%,总视频播放量同比增长200%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长100%。

视频号积累了足够的私域流量后,多种商业化模式亦逐步跑通,直播带货首当其冲。去年7月视频号成立了专门的电商团队,今年双11视频号推出了私域激活、交易转化、商家激励等玩法,并对业绩较好的商家提供公域流量激励。视频号团队讲师陶佳在2022年的微信公开课上提到一组数据:“视频号直播带货的GMV在2021年末增长了15倍,直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。”

今年7月,视频号还上线了团队独立运营的视频号小店,此举意在构建商城,从而实现电商闭环。客观来看,尽管视频号在直播电商领域取得了不少成效,但仍然存在一定的发展瓶颈。

与淘宝、抖音、快手相比,视频号缺少像李佳琦、罗永浩、辛巴这样的头部主播,这导致了视频号在618、双11等购物节点创造的GMV难以与其它平台抗衡,而视频号在大促节点的“静悄悄”某种程度上坐实了其电商之路还处于成长阶段,视频号的商城能否打通也存在着很大的不确定性。

《2022年视频号消费洞察报告》显示,视频号的直播观看人群主要集中在40-55岁的女性,这一部分的受众群体的购买力与年轻女性消费力相比偏弱。为了推进电商业务,视频号选择不断扩充消费群体类型,疯狂小杨哥、疆域阿里木等KOL纷纷入驻了视频号且开了小店,虽然尚未进行直播带货但都有在视频内容中作卖货引导。此外据媒体报道,罗永浩、董明珠等人也正在筹备进军视频号。

最近,视频号还在大力完善电商服务,新增的彩排模式意在帮助主播测试直播效果,上线的优选联盟意在帮助商家推广产品。在互联网流量红利见顶的情况下,视频号打造出头部主播的难度不言而喻,而如何设置更为完备的商城产业链,吸引头部主播入局,或将成为视频号探索的新方向。

三、存量时代来临,视频号的增量还有多少?

在探索增量内容方面,视频号使出了浑身解数。至于盈利,在微信生态不断开放商业化的大前提下,可以判断视频号存在着一定的发展空间,从其增加信息流广告体量的举措就能看出视频号意图赚钱养家的野心。

最近几年,互联网的广告状况不容乐观,Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》指出,从2021年至2022年上半年,互联网广告市场规模增速整体放缓,今年的Q1、Q2季度,广告增幅分别为3.9%和-7.6%。

在这种情况下,视频号却逆势而上,新增了信息流广告,并推出了竞价模式,用户可以通过视频号直接跳转至商品链接,信息流广告的成效也在Q3财报中得到了体现。

在广告营销领域,未被投过的广告渠道往往具备一段时间“低成本、高回报”的窗口期,随着投放广告的增多与用户疲劳,效果呈逐渐下降趋势。因此,部分广告主也将目标锚定在了视频号这一新“增量”上。

图源:腾讯三季报

根据腾讯发布的Q3财报,网络广告业务在Q3季度实现营收215亿元,同比下降5%,但视频号表现亮眼。财报披露,广告主对视频号信息流广告需求强劲,尤其是快消品行业。而且,视频号也为腾讯带来了增量的广告收入,抵消了若干行业对于广告需求疲软的情况。

蔚来汽车的社区知识分享平台seeds就和视频号联动,推出了直播知识专栏,杨澜、吴晓波等人进入了直播间,直播观看人数达到了254万。安踏也在视频号发起了冬奥冷知识大赛,视频号营销开始成为品牌的新目标,而品牌如何借助视频号达到出圈目的,仍然取决于具体的内容策划。

至于视频号能接到多少信息流广告,则取决于视频号的辐射群体以及投放广告的转化效果,这也恰恰是视频号策划多场直播的目的。未来,视频号为了大量拉新受众,势必会想出更多花样玩法。不过对于视频号而言,如果信息流广告过于密集,同样影响观感进而对内容生态不利,因此如何把握其中的“度”是官方所要思考的问题。

QuestMobile去年发布了一组数据,在2021年上半年抖音、今日头条、微信(朋友圈)成为了互联网广告收入排行榜的前三名。其中,抖音占比30.2%,今日头条占比16.4%,微信占比9.7%。而今年腾讯总裁刘炽平在财报电话会议称:“2022年第四季度视频号广告收入有望超过10亿元。”

作为后起之秀的视频号,其究竟能撬动多少份额?视频号能否在不蚕食朋友圈广告份额的情况下,给腾讯创造更大规模的商业变现?这些问题都需要视频号来解答。如今,第四季度已经来临,谜底即将揭晓。在2022年报发布后,让我们拭目以待视频号能交出一份怎样的答卷。

作者:雨过炊烟

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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