BAT弃疗小程序?

随着线上流量红利见顶,互联网大厂们需要寻找更多的流量之地,和流量变现的可能商机;小程序便是以往互联网企业们在商业转化道路上的重要投入点,然而就目前来看,小程序的发展似乎并未像我们预想的那样“辉煌”。具体如何解读小程序的发展,不如来看看作者的解读。

几个月前,小程序游戏“羊了个羊”大火,一时间,“老板日赚468万全款买2套豪宅”的消息引爆全网,微信、抖音网友纷纷自嘲,自己都是帮助别人致富大冤种。

上次这样的全民小程序游戏盛景,还是5年前。2017年,小程序刚推出时,跳一跳引爆全网。彼时,小程序横空出世,史上最牛逼产品经理张小龙天天亲自带货。

回望那时,小程序被视为互联网流量存量时代,流量变现路上“全村的希望”,投资人视其为点金石,“电商领域目前只看小程序电商”;大大小小的企业,也试图凭借微信的超大流量和社交裂变优势,做大做强,毕竟试水小程序又花不了多少钱。

存量时代,流量变现需求急迫,凭借微信小程序强势崛起的拼多多,也助推着小程序走上神坛。

一时间,小程序成为香饽饽,不做小程序,都不好意思说自己是互联网企业:微信最先,百度阿里紧跟,美团、滴滴等一拥而上。从2018年11月到2019年8月,腾讯一家小程序数量从120万家激增至236万,同时,阿里、百度小程序数量也高达20万+、15万+。

然而,仅仅5年时间,除了每日必须打开的微信小程序——健康码、行程卡外,小程序似乎并未如互联网大厂所愿成就一番盛世。

过去天天喊要靠小程序把“链接内容”直接进化到“链接服务”,靠小程序实现商业转化的百度,转头将“托管页”视为掌上明珠,年报着重渲染;阿里围绕购物支付的一系列小程序也没什么进展;更别提美团滴滴等跟风玩票的一众玩家了。如此种种,不难让人感叹,BAT,乃至整个互联网都弃疗小程序了。

然而事实真的如此吗?倒也不见得。小程序的势头只是搁浅,而不是停止。逻辑在于其发展对应着存量变现的时代,而在疫情和短视频催生的短暂增量时期,其优先级放低,回归存量时代后,小程序终究会卷土重来。

细心的用户或许已经发现了,今年在本地生活领域高歌猛进的抖音,最近已经悄悄上线了小程序。在短视频流量天下已定的情况下,小程序似乎在宣告“I’m back”。

本文,我们将回溯小程序的前世今生,细论小程序的潮起潮落,揭秘BAT弃疗小程序的真相,再小小讨论重新归来的小程序未来走向何处。

一、小程序:“留”量为王的金手指

互联网的历史中,流量和红利这两个词经常捆绑出现。然而,流量红利增长殆尽之后,短视频爆火之前的中国互联网,面对流量红利的戛然而止,新的竞争形式呼之欲出。

当用户数量、用户使用时长等数字无法拓展时,也就意味着,增长的来源不再是基数而是系数,企业必须在现有基数(存量用户)的基础上提高系数(商业化效率)。

除了要“用户运营,流量变现”这一背景外,当时的另外两个现实状况:一是,互联网细分领域马太效应明显,各领域头部APP优势明显——比如,BAT三大巨头,稳居信息分发(检索)、电商以及社交娱乐阵地;二是,用户也不甘繁琐的APP所扰,希望摆脱不同APP之间切换的麻烦。

所以,不论是出于消费者体验需求,还是做大流量变现生意,都需要一个超级APP:

  • 这个超级APP,首先要有足够大的流量盘子,有一定的用户基础和优势;
  • 其次,要可以留住用户,比如有刚需性的地位使其能够将用户牢牢“捆绑”,这样才有基础成为超级航母,承载用户的其他大部分需求。

最擅长连接的腾讯率先一步推出“小程序”,在张小龙的阐释中,微信小程序就是为服务而生的,“用完即走”。当年常被张小龙提起的服务场景是,通过小程序扫描车站购票二维码,省去了排队买票的麻烦。但是这个“用完即走”有个隐含结果,用完小程序即走,是“退回到微信”,而这样的小程序越多,用户越“离不开微信”。

让用户离不开,也是其他所有企业的梦想。

当然,通过连接用户和场景,是方便了用户,也是帮助微信进一步入侵线下世界。简单说,当微信通过小程序聚合了万千商户和消费者时,万千商户就是要在微信的底盘上争取用户更多的注意力,腾讯不仅成了流量分配规则的制定者,而且成功的每一步交易,腾讯都会分一杯羹。

这样打着奉献旗号还能挣钱的好生意,谁都想做。腾讯之外,两大巨头,百度和阿里也冲在最前。

2018年7月、9月,百度、支付宝小程序陆续上线,随后,头条、美团、滴滴等也纷纷加码,但是小程序之争的重头戏还在BAT三巨头之间:

腾讯作为先行者,有充沛的流量池和完整的社交链传播途径,但是,小程序连接线下场景的一个必须条件是“二维码”,小程序通过二维码将场景物品与用户连接起来,显然,腾讯不具备这一优势。腾讯的优势在于充沛的流量池和完整的社交链传播途径,这也促成了游戏和线上服务率先爆发,比如跳一跳,又比如拼多多,而这与微信最初连接线下服务的初衷背道而驰。

与腾讯不同,阿里的电商生意及支付宝,凭借“买卖活动”及“支付动作”已经连接了线上线下消费的两端,具备一定优势,但问题在于,如果商家入驻支付宝小程序,转化的效率相当有限:

一方面,阿里的产品矩阵是解决购物、支付需求的,但用户的需求不止于此,这就决定了服务的范围有限;另一方面,阿里不地道,数据显示,在其用户规模TOP20的小程序里,只有45%不是阿里系的,简单说,本来阿里的小程序服务的范围就有限,还偏心自家人,那其他商家自然不愿意加入,阿里的小程序生态必然无法做大做强。

再看百度,虽然作为小程序所附着的超级APP,百度APP打开频次和用户使用时长跟微信、支付宝还不是一个量级,但天天喊着要靠小程序把”链接内容“直接进化到”链接服务“,实现商业变现的百度下足了功夫。

在吸取其他两家的不足后,百度集齐了多重优势:大流量(PC时代起的流量之王)、开放生态(联合众多生态,弥补检索入口导致的流量不足)、强转化效率(用户检索的强意图)、公平开放(与阿里形成对比)……

在依托小程序打造超级平台这条路上,BAT各显神通,但由于基因不同,各自为营。然而就在小程序大战持续,还未决出真正赢家时,短视频强势崛起了,小程序被迫熄火了。

二、争夺短视频流量红利,小程序隐居幕后

这边,困于图文时代流量存量时代的BAT,苦苦决战小程序。那边,快手、抖音率先引爆短视频,开启流量新增量时代。

2018年中国短视频用户规模同比增长107%至5.01亿,短视频广告市场规模也增长至117亿人民币,数据可观的背后,是待挖掘的可持续增长。

短视频迅速扶持起抖音、快手两大互联网企业,再次验证了流量红利的威力,同时,也为互联网行业开垦出另一片无主的肥沃草场。新的机会降临,巨头起头跟进,毕竟跑马圈地的方式,虽然野蛮但也诱人多了。

当然,其实巨头们也不得不参与这场短视频的较量——图文时代的社交、电商、搜索,到短视频时代的社交、电商及搜索,说到底都是“注意力经济”,短视频多了一分,图文必然就少了一分。老牌巨头们要想不被踢出局,就必然要加入。

简单说,短视频带来又一流量增量时代,又是互联网企业熟悉的跑马圈地、争夺流量的游戏,继续用户人数、停留时长的较量。

这一波流量之争中,除了抖快两大短视频巨头外,BAT依旧是主要参与玩家:

这其中,腾讯下了大功夫,但奈何“起了个大早,没赶上晚集”:从最初孵化微视;到战略性放弃微视,改投资快手;再到抖音黑马杀出,率先实现2亿月活,腾讯“复活”微视,砸钱、砸流量、铺开短视频矩阵,但依旧难敌抖快;2020年初,腾讯在微信单设“视频号”入口,发出最强一击。

相比腾讯守着社交基本盘,后院稳定,在短视频赛道四面出击外,百度和阿里似乎更为谨慎些(虽然百度短视频一度也怒砸百亿在春节晚会):

短视频发展初期,阿里受威胁最小,甚至一度受益,毕竟那时娱乐和消费的界限还未完全消除,而短视频营销的最终导流方向,还是淘宝;后期,阿里虽试水短视频,比如淘宝增加短视频模式,又比如2019年,收购Vmate,在印度市场和抖快竞争,但都反响平平;

而百度这边经历了升级百度图片、推出榴莲、好看、伙拍、全民小视频等一众短视频APP,2019、2020年参与春节红包大战,战略上,尝试以微剧赛道突破。直到今天,短视频依旧是百度移动生态重要一支。

百度移动生态系统:短视频只是内容矩阵的一部分,用以吸引和留住用户。

BAT在短视频赛道的努力或不努力,已成定局,而背后也有自身的考量。在上一轮存量时代,巨头们正埋头准备精耕细作,运营用户时,短视频在疫情的推动下,如吸水泵一样,快速将流量吸附过来,造就了一个新的流量增量。

而这背后有两点要清晰地认识到:一是,短视频巨头快速且大量吸附流量下给互联网巨头的机会不多,二是,留给抖快两个短视频巨头的时间也不多,没有那么多跑马圈地的时间,就要进入流量变现、用户运营的阶段了。

回到当下,抖快的月活难以增长,一方面要专注电商、另一方面还要发力本地生活。这也意味着流量再次来到存量时代,来到了与几年前一样的时刻——要留住用户、要经营用户、要打造一个可聚合所有APP的超级平台。而近日,抖音小程序的上线似乎也说明了,其打造超级平台的最佳解法。

在抖音的打法中,短视频流量吸引+小程序深度经营是连接买卖两端的左膀右臂——短视频是前端,兴趣种草的销售线索,小程序帮助完成最终交易。消费行为、习惯等深度沉淀在小程序中,帮助商家商家更了解用户、更精准营销。

事实上,仔细扒拉短视频时代以来BAT的动作,可以发现,小程序从未消失,只是在BAT短暂地参与流量争夺时,被暂时搁置,准确地说,是被藏在了幕后。

对腾讯,小程序属于赔本赚吆喝,疫情时代,健康码、行程卡成了国民每日必备,社会工具背后,腾讯躺着赚了流量和用户心智,但可惜的是,并未变现;

对百度,小程序蛰伏蓄力。一边,小程序联系百度系各内容矩阵,实现流量互通;另一边,托管页作为前端,通过高确定性的销售线索,精确对接商家和消费者,实现广告变现(2022Q3,托管页收入占百度在线营收的51%)的同时,为小程序后续打造超级平台积累基础——托管页一次对接商家和用户后,可转化在百度的商家小程序上,帮助商家进行私域转化;

对阿里,小程序优势渐去,需要新力。虽没有更多动作,但围绕消费、支付行为的一系列小程序,依旧牢牢坚守阵地(不得不承认的是,在水电、社保缴费等生活领域,腾讯开始分一杯羹);而阿里最初获得大众热捧的蚂蚁种树、蚂蚁庄园等小程序游戏,新意和吸引力缺乏,小程序后续接力不足。

总得来说,经历短暂的短视频“吸水泵”后,小程序作为流量存量时代变现的最后一环,即将继续浮出水面。

三、流量变现的锦上添花,小程序何去何从?

流量存量时代再度来临,各家小程序准备就绪,而小程序玩法成功的关键在于,小程序前面一环连接到哪里,比如,腾讯的社交、抖音的电商和本地生活,阿里的生活服务,或者,百度的信息检索。

再次划重点,小程序的核心本质是——在平台之上,连接商家和消费者,通过深度运营转化,提高效率:巩固平台的流量壁垒、增强商家运营效率、提升消费者消费体验。其战略地位,是“锦上添花”,也就是说,建立在“商业变现”基础上,做大做强。

那么,基于这一前提,目前,更有可能通过小程序打造超级平台的是抖音、百度和腾讯。

微妙的是,和以往群雄逐鹿中原的壮烈场面相比,新立场认为,抖音、百度及腾讯将形成小程序三方共处的和谐局面。

首先,抖音的“流量红利+电商、本地生活”基本盘,通过小程序打造“轻消费”超级平台。

抖音的电商、本地生活业务,是短视频流量变现的长短剑,通过兴趣种草让消费者在娱乐同时进行消费购物, 小程序可以帮抖音更进一步将用户和商家锁住,一站解决用户的“吃喝玩乐穿用等”需求。

不过值得注意的是,不论是抖音电商及本地生活业务属性,还是,在抖音的实际消费,我们都可以发现,抖音进行的都是“轻消费”,种类广、消费频次高,面向普罗大众的生活所需,似乎单笔利润空间有待提高,尤其是和百度占据优势的游戏、家装、建筑、医药保健等行业相比。

百度的强检索属性,决定了当下托管页贡献了其在线营销业务的半壁江山,也将成为后续小程序发力的根据地。

2019Q4在百度财报上大放异彩的托管页,其本质是企业SaaS服务,通过百度托管页,商家不需要支付服务器、软件及带宽等网站设施费用、也无需自建网站,调用百度提供的各类组件,快速搭建商家网页,在用户进行检索后,精准连接双方。

而百度赋能的地方在于,在使用托管页后,商家可以利用到百度最为倚重的 AI 技术来更加精准地进行广告部署,与百度的智能搜索和智能推荐能力有效结合。

可以看到,百度托管页生意背后的两大重点在于,一是,用户主动检索带来的强消费属性;二是,百度营销的行业优势。

根据今年8、9月百度营销广告投放行业分布数据,游戏、社交婚恋、金融、医药保健、生活服务等行业遥遥领先——一方面,这些行业广告投放带给百度的利润明显高于抖音的电商及本地生活,另一方面,百度在这些领域的检索咨询具备很强的内容优势及壁垒,毕竟,用户在检索哪家工厂铲车性价比最高时,不会前往抖音。

简单说,流量存量情况下,百度和抖音占据自身的业务基本盘,可以通过小程序打造各自业务领域的超级平台,局势明朗。

但凭借疫情形成小程序流量一霸、并培养了较强用户心智的腾讯小程序似乎和百度、抖音走了相反的路径——百度、抖音,先是打下基于自身流量特点,形成的业务江山,再有望通过小程序加强壁垒,接下来要做的就是如何运作自家小程序,打造超级平台。

而腾讯则是没有擅长的特定某项业务,只是率先打造了微信这个超级平台,连接了十亿级用户,如何将这庞大的流量连接给商家,运营变现,并让他们留在微信这个平台,是腾讯的下一步关键。在12月15日,腾讯线上召开的内部员工大会上,马化腾还重点提及“把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来,才是腾讯应该做的事”。

无论是图文还是短视频时代,流量粗犷争夺之后,回归精耕细作实现变现才是商业根本。作为提供聚合和连接功能的平台,想提升效率降低门槛,小程序无疑是最有利的武器,其未来必然是光明的。

*文中配图来源于网络。

作者:K小姐;编辑:李凡

来源公众号:新立场NewPosition(ID:xinlichangNP),换个角度看世界。

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