抖音的“偏殿菩萨”们

如果用雍和宫的菩萨们来比喻,那坐拥8亿日活的抖音就像“主殿”,而它的旁边一直拱卫着不少“奇奇怪怪的知名/不知名APP”。本文作者以其中的青桃和汽水音乐为例,对抖音的“偏殿菩萨”们进行了分析,一起来看一下吧。

最近社交媒体“整活”的矛头好像对准了职场人,《中国工人》杂志公众号都在关注职场“语言后遗症”的问题。

文中的梗引起了大量互联网人的共鸣:

“雍和宫偏殿里都是什么菩萨?”

“嗯,一些垂直细分领域的菩萨”……

正所谓一千个人眼中有一千个哈姆雷特,工人杂志看到的是现代社会中工作对生活的挤压和入侵,而互联网人看到的是灵山的公司构架有可取之处(大雾)。

一、互联网的“雍和宫偏殿”里,都是什么菩萨?

关于灵山业务结构的调侃自然只是玩笑,但也并不是没有启发。

作为行业观察者,我们早知道有一家大厂是真的喜欢搞“细分领域菩萨”,那就是字节跳动。

坐拥8亿日活的短视频王者抖音就像“主殿”,而它的旁边一直拱卫着不少“奇奇怪怪的知名/不知名APP”,从知名的西瓜视频、抖音火山版、懂车帝、飞书,到不太知名的巨量引擎、小荷医疗等等,总有一批软件的核心卖点上写着“背靠字节”。

抖音的孵化器策略并没有停止,去年上线的音乐平台“汽水音乐”,以及这个月刚刚推出的视频平台“青桃”都进一步丰富了“偏殿菩萨”矩阵。

短视频带来的巨大流量并没有完全被消化,这是抖音“偏殿”的基本逻辑,通过矩阵吸收一部分抖音外溢的流量,或许就可以支撑一款APP从0到1的起势。

譬如汽水音乐,靠着抖音BGM的流量外溢起家,做到了接近千万月活(2022年10月数据),对“互联网小厂”来说已经是个不错的成绩了。

看起来,抖音似乎像是字节跳动在传统RPG网游里开了个大号,随便给点“传家宝”,就可以让小号活得很容易。

然而,也正像网游高手们面对的状况,并不是每一个小号都能练起来。

以两个最受关注的“偏殿菩萨”为例——被称为“抖音版B站”的青桃和被寄予厚望的“汽水音乐”——他们能练好吗?

形势似乎并不那么乐观。

二、只细分,不垂直:抖音偏殿菩萨的隐形天花板

“偏殿菩萨”策略肯定是有合理性的。

一方面,大家都已经意识到了短视频固有的问题,它主要是用来“杀时间”的娱乐形式,制作门槛低,但做出精品很不容易;另一方面,人们投入在短视频上的时间很“松散”。

我们并不能同时关注声音、图像和画面中的文字,也因此略过了许多信息,导致信息效率很低,所以在浩浩荡荡的短视频潮流中,其实留下了许多细分赛道产品的空隙。

短视频可以将BGM推成神曲,却无法真正替代专业的音乐APP,因为人们刷短视频时是被BGM影响,而不是主动在听音乐、关注乐曲的信息。

当前抖音有能力制造数十亿播放量的神曲,最终却只能选择向外导流来获取收益和影响力,因为上游(生产制作、版权交易)不在它手里,下游(为音乐花钱的专业用户消费端)也不由它掌握。

这对已然是巨头的字节来说,肯定是不满意的,这是它做音乐版权交易平台“银河方舟”的原因,也是它做“汽水音乐”的原因,试图利用抖音的流量效应,去滋养一系列有竞争力的专业音乐业务,掌握更长的产业链。

战略不无合理性,字节已经是与AT齐肩至顶的巨头,完全可以有这个野心,也承担得起试错成本。

可汽水音乐下一步的问题是,它的撒手锏“抖音外溢”在千万级月活时或许已经差不多用满了,许多人对“汽水音乐”的第一印象都很类似:

酷似抖音的界面逻辑,与抖音曲库直连的方便快捷。

与抖音共享账号、曲库和功能,这在初期是很大的优势,但很难想象它到上亿月活时依然靠此作为第一增长动力。

当然,字节在音乐产业的上游布局也是下了血本,2021年的新闻就披露字节在音乐领域投入超10亿。

在《中国数字音乐版权:从“独家”时代,进入“独家首发”时代?》一文中我们也提到:知情人士透露,抖音往往愿意花网易云音乐等平台两倍甚至更高的价格,购买同一份音乐版权。

但坦率说,在TME和网易云音乐的两强格局中,字节还需要再用好多个10亿,才能缓缓追赶对手已经拥有的海量版权库。

要知道,早在2017年,腾讯音乐为了拿下环球音乐3年版权,就付出了高达3.5亿美元现金加1亿美元股权的价格。

“汽水音乐”也很清楚这一点,主打“独立音乐人”,就是明白短期内没有拼曲库完整度的“内力”,只能用一些别的招式。但是,抖系APP的“招式”有哪些呢?总不能绕来绕去还是算法和 “抖化”……

所以,最值得抖音担心的问题还是:有一天抖音会发现,汽水成长以后,是一个音乐版的自己:算法推荐、上滑换曲、抖音曲库……

偏殿菩萨共享正殿的流量,也继承了同样的消费者画像。

如果不能找到一条真正的差异化路径,汽水音乐会做得越来越像抖音——在它体量小的时候没问题,消化溢出流量、丰富矩阵、增加收益,都是好事。

但如果字节期待这些偏殿中能够出一个拓展流量的“大菩萨”,甚至建造下一个“正殿”的话,就需要注意了。

那些像极了抖音模式的APP,最后冲的是不是抖音自己?

三、“抖音版”APP?无法速成的“差异化”

被称为“抖音版B站”的青桃刚刚起步。

(左图为青桃界面,右图为B站界面)

我们当然乐见更多的互联网APP,毕竟今天行业太需要创新的产品。但从目前来看,也只能说:青桃也有着和汽水音乐类似的问题。

我当然知道它存在的“合理性”,即使现在长视频普遍是“亏钱大户”,但如果有人建议大厂放弃长视频,估计当场就要被叉出去。

短视频不可能永远一统天下,因为没有人真能用半分钟讲完《红楼梦》,曹雪芹活过来也不行。

B站连年亏损,但很少有人觉得它真的要垮,因为朴素的逻辑告诉我们,如果“大视频时代”真的全面到来,一定会有长视频的位置。

有时候“时长”本身就是一种内容价值,将来无论是VR技术成熟,还是脑机接口突破,新业态的内容生产依然是需要时间来容纳的。

所以,抖音爆火的同时,依然要投入资源维持西瓜、青桃这样的“偏殿”。但是,没有太多特征显示,青桃能从B站口中夺食:无论从业者还是用户,还没有看到青桃令人眼前一亮的特质。

如果仅仅是中长版抖音,就太缺乏吸引力了。B站的核心竞争力“社区生态”,从来不是抖音的强项。

或者可以说,抖音系APP在依托流量迅速崛起的同时,天然缺乏一种“社区基因”。悟空问答抢知乎大V,西瓜视频挖B站UP主……最终结果都一再论证了这一点。

(2020年巫师财经与B站短暂分手)

所谓社区产品,大都需要长期养成,由用户主导内容建设。

抖音那套“通用菩萨平台——垂直细分菩萨平台——菩萨极速版”的流量分发式打法确实很高效,但它只在平台内容和人之间建立了联系,并没有强化人与人之间的粘性,而社区恰恰是由“人—内容—人”的联结方式构成的。

抖音“主殿”的通用菩萨平台都没有构建好这一套关系,又怎么能够传承给它的“偏殿菩萨”呢?

反而是一些在算法上不如抖音先进,甚至形式上感觉“落后”的社区,都在长期养成后具有独特的生态位,视频的B站、图文的小红书,甚至文字起家的知乎,也都在视频潮流下保持了自身的基础流量(相关分析可参看《B站的转折》《被围猎的小红书》)。

差异化无法速成,这是抖音系APP都要面临的大问题。

四、寻找“南方增长天王”

当然,并不是说抖音就一定无法在垂直细分领域做得更好,只是对于体量已然庞大的巨头,打天下时就带着的“基因”恐怕是很难改变的。

抖音想要寻求未来的流量增长点,似乎应该更改一下从主殿承接流量的“偏殿菩萨矩阵”模式。

其一,擅长短视频,从不意味着要把所有产品都短视频化。

“可颂”去做短图文,成为小红书的追猎者之一,虽然未必能成功,但它至少在一种意义上是有突破的,就是尝试做一个不那么“抖化”的APP。

视频虽然是这个时代里最厉害的“时间杀手”,但它的形态显然还不完整,带着抖音标志性的“刷一刷”杀向音频小说等赛道,或许比“刷青桃”“刷音乐”这样在类视频赛道里去卷自己更有前途。

其二,又或者继续向上游进军,也可能是一条出路。

既然抖音已经是神曲的生成器,意味着它掌握了版权的下游渠道,虽然当前音乐版权市场无比昂贵,腾讯网易积累巨大的“吨位优势”,但只要持续投入,同样在流量生意中日进斗金的抖音,未必不能撬动令人恐惧的“版权之墙”。

从这个维度来看,“银河方舟”或许还是值得继续的:平台生意往往要大,但内容生意永远有“小而美”的空间。何况,内容帝国版图,也是一块一块拼出来的。

简单说,对于想要「激发创造,带来欢乐」的抖音而言,不断开拓新边疆是再自然不过的事。只不过,在“偏殿菩萨”矩阵的打造中,还需要更加注重差异化,探索更多不同(而不是相近)的赛道。

流量外溢,让偏殿菩萨在流量KPI上可以很“灵”,可如果过分依赖主殿流量,就永远无法期待它们能在未来成为下一个主殿。

真正的“南方增长天王”在哪里?抖音还需要继续寻找。

作者:河马君  楚青舟

来源公众号:深瞳商业(ID:DEEP-FOCUS)

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