「共创感」品牌是什么?心存敬畏,敬伟大的思想家和探索者(1)

我们要以品牌的定义为开端,来探索共创感的开始,而不是从趋势和数字化,和局限用户和用户需求等。本文将从不同时代“什么是品牌”和“如何品牌化”这两个问题出发,来回答其理论演变,推荐给品牌行业的童鞋们阅读。

变革和创新需要激情、想象力和一本冒险手册,「共创感」系列也许就是!

探索「共创感」的开始,我们不从趋势和数字化,不局限用户和用户需求,不思考挑战和焦虑,不例说新消费和经典案例,而是以「品牌」的定义为开端。

如果能借此消除一些对品牌的传统认知,也许可以为「共创感」腾挪出更多空间。

本文结构依从不同时代回答「什么是品牌?」和「如何品牌化?」理论演变:

  • 一、品牌不是什么?
  • 二、品牌是什么?——1.0@工商业时代:识别+形象+承诺
  • 三、品牌是什么?——2.0@PC互联:体验+参与
  • 四、品牌是什么?——3.0@数字时代:共创共享

下面,进入我们宏大而又精妙的品牌之旅!

第 1 章 :心存敬畏,敬伟大的品牌思想家们!

我们从「品牌不是什么和品牌是什么」的细致追问打开:

一、品牌不是什么?

「品牌不是什么」?——品牌不是标识、不是识别系统、不是产品、不是创始人,更重要的,它不是公司。

1、品牌不是标识

LOGO这个词是商业徽标(logotype)的缩写,是对来自个性化标识词汇【logos在希腊语意为words(单词词汇)】的视觉表达。

无论是IBM的字母,耐克的对号,星巴克的海王,他们是商标,是识别符号,但肯定不是品牌,他们只是某个品牌的「 象征」而已。

2、品牌不是企业形象和识别系统

企业形象识别CIS成型于20世纪,控制企业识别和品牌商标,在各种场景的规范性应用,并保持一致性的形象输出。

尽管品牌识别(BI)是建立品牌的首要大事,但是绝不能说品牌就是品牌识别,因为单凭品牌CIS(BI&VI&MI)和一致性永远不能构建一个品牌。

备注:BI后来进化为品牌识别棱柱和品牌形象。

3、品牌不是产品

1985年,营销史的分水岭,是品牌史上最重要的象征事件之一。

之前,所有的品牌认知基本以「产品」为核心,没有与产品分开,或者等同于产品。

1985年,可口可乐公司推出了新可乐,引发了意想不到的用户抵制,从根本上冲击了传统品牌观念。自此,无论品牌理论学者还是企业家,开启了品牌独立的生存空间。

事实上,早在1960年史蒂夫•金在《什么是品牌》就表达出:

产品是工厂生产的,品牌是顾客购买的。

产品可能被竞争对手复制,品牌却是独一无二的。

产品可以很快过时,成功的品牌却可以经久不衰。

——史蒂夫•金

4、品牌不是创始人

在1896年的时候,当时阿尔芒·标致(Armand Peugeot)继承了父母的铁工厂,做的是弹簧、锯子和脚踏车,但他决定要跨足汽车业。

于是,他成立了一家有限公司。虽然公司的名字和他的姓一样,但公司并不等于他本人。

如果公司的某台车出了意外,买家可以告标致公司,但没办法告到阿尔芒·标致本人。

如果公司借了几百万而破产了,阿尔芒·标致本人一毛也不用付给公司的债主。

毕竟,那笔贷款给的对象是标致公司,而不是阿尔芒·标致这个人。

也因为如此,虽然阿尔芒·标致已经在1915年去世,但标致公司至今仍然生气勃勃。

——《人类简史》

巴菲特老爷子说过——「名誉需要20年的积累,而摧毁他只需要5分钟」,永远要记住这点,你会做出不同的选择。

另一句同样智慧的话——「名誉需要成千上万的人一同树立,而一个或几个人就能把它摧毁」,想想这点,你依旧会做出不同的选择」。

5、品牌不是公司

最后,再品读一下《人类简史》上标致汽车的案例:

标致汽车起源于法国一个小型家族企业,现在却是一个全球员工达20万人,而且多半完全互不相识,规模宏大的汽车制造商。

以什么标准,才能说标致公司(Peugeot SA)确实存在?

  • 路上有很多标致制造的车辆,但显然这些车并不代表公司。就算全世界所有的标致汽车同时被回收打成废铁,标致公司也不会消失。标致还是能继续制造新的汽车,继续写出新的年度报表。
  • 另外,公司有工厂、机器、展示大厅,也雇了技工、会计师和秘书,但就算把这些全部加起来,也不等于就是标致公司。
  • 即使来了一场灾难,让标致公司所有员工全部罹难,毁了所有的装配线和办公室,公司还是可以借贷,重新雇用员工,重新盖起工厂,重新购买机器。
  • 虽然标致也有经营团队和股东,但这些人也不等于公司。就算解散经营团队,股东也把所有股票售出,公司本身依然存在。
  • 然而,也不是说标致公司无坚不摧、不可能摧毁。只要有个法官下令强制公司解散,虽然公司的工厂仍然存在,员工、会计师、经理和股东也继续活着,但标致公司就这样消失了?

标致公司就算被解散了,但是这个品牌还存在。

  • 他可以被收购,被其他公司拿来继续使用,然后按照其一贯的风格,继续使用LOGO,继续使用技术,去生产制造,并销往世界各地。
  • 简单说来,标致公司与这个世界其实并没有什么实体的链接。它究竟是不是真的存在?

标致这个品牌,只是我们的一个「集体想象」。

所以,品牌和国家、民族、宗教一样,真的是我们的「集体想象」

二、品牌是什么?——1.0@工商业时代

对「品牌是什么?」的探讨将更加烧脑。

不同时代,品牌创始人、广告人、营销人、学者给出了不同的回答。答案不分高低,没有对错,却在彼此成就中互相启发,相互融合,全面进化。

以下内容根据卢泰宏教授《品牌思想简史》内容浓缩而来。

众所周知,商业发展漫长,仅说品牌这一现象,中国早在商周,欧洲在中世纪就出现了。白色骷髅头及骨头叉,也许是世界上第一个全球性品牌认知。

现代意义的品牌是从19世纪末,伴随百威(1795)、摩根(1799)、杜邦(1802)、宝洁(1852)、巴宝莉(1856)、路易威登(1854)、李维斯(1873)、通用(1876)、可口可乐(1887)、柯达(1888)、壳牌(1891)、吉利(1901)、福特(1903年)、哈雷(1903)、迪士尼(1923)等这些百年企业的营销而登场。

「品牌」一词最早出现在1922年,仅仅是市场营销实战中的一个工具而已;后来成为企业的战略目标之一(公司战略(波特)的指标之一就是打造品牌形象);而品牌研究的专业化,直至1950年,大卫▪奥格威在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》才正式被提出。

当现代营销学之父菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》,系统性阐述了营销学之后,品牌和营销就始终密不可分。

因此,近100年来,在对「什么是品牌?」和「如何品牌化?」的追问和探索中,理念和理论持续丰富丰满,边界不断拓展。不幸的是,品牌与目的,品牌和方法,品牌和营销也常常混为一谈。

1、什么是品牌?

  • 最原始的品牌含义包括——印记、标记和标签(brandr=烙印)
  • 现代品牌含义逐步丰富出——标识识别、商标保护、促销工具、承诺、附加价值和无形资产。
  • 美国营销协会、维基百科关于品牌的定义则遥遥落后——品牌是名称术语设计符号等,核心在于区隔。
  • 广告教皇大卫·奥格威认为——品牌是无形之总和(品牌是产品各种属性的无形之和,包括名称、包装、历史、价格、声誉,以及它的广告表现)。
  • 广告教父李奥·贝纳宣称——品牌是符号,即品牌身份所产生的某种心理图像。
  • 1955年,心理学博士品牌思想家列维(S.J.Levy)提出了——品牌是消费者心中的形象(并延展出符号-象征,品牌意义等前瞻理论)。
  • 1986年,品牌理性播火者帕克(C.W.Park)提出了——品牌是象征。(品牌可以象征质量价格,可以象征承诺、情感、个性、关系;也可以象征思想、价值观和文化);
  • 1991年,品牌资产鼻祖大卫·阿克(David A Aaker)认为——品牌是顾客联想的集合,目的是区隔,品牌即资产(晚期认知见后)
  • 1998年,现代品牌学术领袖凯勒(K·L·Keller)说——品牌=附加价值(品牌自身拥有价值)(品牌是大写的Brand,包括区隔、认知、承诺和尊重;特别指出品牌是产品之外的附加值)
  • 现代营销之父菲利普·科特勒——品牌是识别和区隔/1994年;品牌是一种承诺和感知/1997年;品牌是名称+象征+联想/2016年(不断更新思考的品牌观)
  • 定位论创始人杰克·特劳特和艾·里斯认为——品牌=品类+品牌名称。(艾·里斯曾说“品牌是植入潜在顾客头脑中的一个独特想法和概念”)
  • …….

2、如何品牌化?

「品牌化」紧随认知升级和实践探索,亦历经无数次演化:从以识别为中心→以销售为中心→以传播为中心→以顾客关系为中心。

方法论则发展出:独特销售主张(USP)→定位品类主张(PSP)→自我销售主张(MSP)→整合营销传播(IMC)→品牌销售(BSP)→体验营销(ESP)→《蓝海战略》的价值创新→品牌原型。

当然,管理模型也层出不穷:品牌概念管理(BCM)——品牌资产五星模型(BE)——战略品牌管理(SBM)——基于顾客的品牌资产(CBBE)——品牌共鸣模型(BRP)。

时代不同,出发点不同(基于企业,基于市场,还是基于顾客),角度不同(商业基因还是文化基因),逻辑不同(理性主导还是感性主导),品牌概念、目标、价值、方法论、内容等当然不同。

特别 说明:为什么数字时代的今天,我们依旧要研究和熟悉这些老一代的品牌思想,因为在每天的品牌创造中,仍然在应用和解释这些基本力量。这些基本原则代表了品牌思想中最顶尖的思想,他们是高度叠加的力量,彼此依存,相互促进。

三、品牌是什么?——2.0@互联网时代

「2000年」,「拉近距离」让《世界是平的》PC互联网时代来了。

互联网技术带来的一系列变化就像是一个推土机方阵,上来就把这个世界推平了。无论你身在哪里,是大企业还是小企业,只要能搭上全球化这趟列车,就能在全世界的舞台上展示风采。——《世界是平的》2006年

随之是品牌和营销的新旋律出现——「品牌关系/关系营销」成为新的思想制高点。

与以前诸如品牌识别、形象、定位和资产等视角不同,「品牌关系」包括三个巨大转变和转向:

  • 营销从「交易」为核心转变为以「关系」为核心。(即销售或成交不再是最重要的事情,建立关系才是重中之重);
  • 从注重「企业发展」为中心转向以「顾客自身的感受」为中心。(销售好只能代表现在,不能赢得未来);
  • 从「物」转换到「人」,从关注「满意」到重视「体验」。(过去的问题是:我如何让你更满意;现在的问题是:你的体验是怎样的,如何激活更美好的体验。)

1、那么,「什么是品牌」和「如何品牌化」?

这个新故事起始于「消费者-品牌关系理论」的开山学者弗尼亚(1998年)、「品牌社群」的开山学者莫尼兹(2001年)、「品牌体验」的奠基学者施密特和「品牌依附」的核心学者马克琳和帕克。

他们认为,品牌就是指品牌和用户的关系,这包括以下三条线:

  • 消费者自我;
  • 品牌意义;
  • 二者的关联、契合,以及互动,其中情感占有重要分量。

以中国的语言表达就是「物以类聚,人以群分」——用户喜欢什么品牌,取决于消费者自我,也取决于品牌的个性和意义。

卢泰宏教授将「顾客-品牌」关系的时间演进放在一张图后发现,用户正一步一步置于主位,且越来越重要。

  • 品牌感觉(1955年):温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、认同感、自尊感。
  • 顾客满意(1965-1980年):顾客满意度、品牌忠诚度等。
  • 品牌体验(1999年):《体验营销》(1999年)等。
  • 用户参与(2003/2005):《品牌社群》(2001年)、小米的《参与感》。
  • 用户浸合(2011年):这正是本文重点《共创感》和品牌社群(后文详述)。

2、与此同时,那些与时俱进、前瞻的大师们开始对「什么是品牌」进行升级。

品牌资产鼻祖大卫·阿克在2014年,以其 30年之学术和实践的修炼,为品牌定义给出另一个精妙的答案:

品牌绝非仅仅是一个名称或标志,而是一个公司对消费者的承诺,它传递给消费者的不只是功能性利益,还包括情感、自我表达和社会利益。但品牌又不仅仅只是承诺的兑现,它更像一段旅程的体验,是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系。

简述就是:品牌=识别+承诺+多重价值+体验+关系。

菲利普·科特勒也在2016年第16版《市场营销原理》更新了「品牌」定义:

品牌不仅仅是名称或象征。品牌是公司与消费者关系中的一个关键要素,它体现消费者对产品或服务的认知、感受及在其心目中的意义。

更甚,科特勒在2017年认为:今天的公司已经失去了品牌的塑造权,品牌越来越被网上可以彼此交流的顾客所塑造。

四、品牌是什么?——3.0@数字时代

任何一种技术,一旦数字化,将脱离摩尔定律的束缚,开始呈指数级加速发展。

——《未来呼啸而来》

从PC互联到移动互联,仅仅才10年,发生了什么?

2010年,苹果推出高分辨显示屏和前置摄像头的iPhone4,吹响智能手机的高速发展的号角;

2010年,Facebook 访问人次首度超过Google;

2010年,Youtube重大改版,每日视频观看量达到了20亿;

2010年,中国微博元年;

2010年,Instagram上线;

2011年,Snapchat上线;

2012年,微信公众号诞生。

▲《时代周刊》封面2006年“YOU”+2010年facibook5亿用户

吊打摩尔定律的指数型技术融合开启,沉浸体验和数字化营销,云化和元宇宙,无人机和新能源车,低碳和可持续……,无数曾经遥不可及的想象,正徐徐铺开在我们面前。

「数字」通过移动互联和智能算法,聚合成更强的创造力,跌跌撞撞又激情四溢地叠加到生活的每一个角落,当然也赋能每一个品牌。

曾经的商业巨人和品牌或退出舞台或风光不再,柯达、诺基亚、西尔斯、GE、智威汤逊;而苹果、亚马逊、谷歌、爱彼迎、Facebook、Uber、特斯拉、TikTok、微信、支付宝、美团、小米、华为等灼目而出。

品牌和创新的边界模糊了,不再属于或局限于一个行业、一家公司、一个产品或一个品类,这些企业/品牌更似一个大平台、一个生态圈、一个大部落。

另外,在欧美有一种叫「DTC」,在中国叫「新消费」的品牌们,正安身立「命」,乘势崛起,迎风而长,各领风骚。

Warby Parker、Dollar Shave Club、Allbilds、Casper、Harry’s、Everlane、Glossier、SHEIN、Manner、三顿半、完美日记、花西子、泡泡玛特等等。

▲图片为互联网数据整理

以Dollar Shave Club剃须刀为例。

2012年,以一个1天拍摄完毕仅花4500 美元的病毒式视频广告出场,创始人Micheal 亲自主演,在YouTube上发布3小时,获得了1.2万订单。这个视频总观看次数已达到2400万次。

4年之后(2016年),这个品牌被联合利华以10亿美元收购。

他们往往只需几年就达到了曾经那些品牌几十年的营收和影响力。

他们发现了什么,重视了什么,又做了什么?或者说在数字大航海时代中,「品牌和品牌化」不确定性的确定性是什么?

1、品牌创建逻辑,在数字营销中再次变革。

首当其冲的是数字化营销盛行,这包括三个层面:

  • 传播数字化:口碑营销+数字化社群。
  • 品牌创立新路径:建立连接;创造粉丝平台;自媒体;内容营销。
  • 品牌数字化战略:赋新(创新用户价值)、连接(连接和关系创新)、跨界(跨越行业)。

就这三点,成就了前文所说的诸多的DTC品牌和新消费的品牌。

基于创建品牌路径的改变,品牌的创建逻辑也发生了巨大改变:

  • 从共鸣模型到粉丝模型(1000个粉丝理论)。
  • 理性主导到感性为先(视觉营销/感官品牌/故事化品牌)。
  • 「为用户持续创造新价值」成为主流认知。

进而,品牌思想的革新再次发生,一种叫「共创共享」和「品牌社群」的新理论出现。

2、「共创共享」思想和理论溯源和演化

「共创共享」这一品牌思想从酝酿形成到闪耀夺目经历了大约50年时间。

1)四位伟大「共创共享」思想的奠基人

数字时代的创新人物群星璀璨,且有一群学者从哲学、进化、商业、创新等多维度洞察和创新出品牌和营销的新视角。

彼得·德鲁克——「商业的唯一目的是创造客户」。

「为用户创新价值」的思想可以追溯到务实而充满远见的管理学大师彼得·德鲁克在1973年出版的《管理实践》的洞见——「任何商业行为的唯一目的都是创造客户」

德鲁克超越他那个时代,他可能不知道,五十年后,人们会把他所关注的那些原则——创新、营销和用户至上——汇聚在一起,再加上星巴克霍华德·舒尔茨和亚马逊贝佐斯加持,形成了今天的「用户思维4.0」。

詹姆斯·卡斯——「世上有且只有一种无限游戏」。

在这本1987年的《有限与无限的游戏》书中,以詹姆斯·卡斯以哲学视角讲述了竞技世界的新故事。

有多了不起:

  • 凯文·凯利认为,它改变了我对生活、宇宙和其他一切事情的看法。
  • 美团王兴说,有本书对我很有影响——有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和“规则”玩,「探索改变边界本身」
  • 再看看乔布斯、贝佐斯、马斯克、张一鸣他们「打破边界」和「长期主义」的所思所想所行。

凯文·凯利——「1000个铁杆粉丝」

然后是1994年,未来学家凯文·凯利在《失控》中就论述了今天正在兴起或大热的概念:大众智慧、云计算、物联网、虚拟现实、敏捷开发、协作、双赢、共生、共同进化、网络社区、网络经济等等。

2008年,凯文·凯利又提出了「1000个铁杆粉丝」理论:要成为一名成功的创造者,你不需要数百万粉丝。作为一名工匠,摄影师,音乐家,设计师,作家,app制造者,企业家或发明家,你只需要1000个铁杆粉丝。铁杆粉丝被定义为购买你任何产品的粉丝。

克莱顿·克里斯坦森——「创新的核心是用户进步,而非产品」。

创新大师哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森,在1997年《创新者的窘境》中提出了惊人的主张——领导企业的失败与创新技术无关,而是因为将客户需求作为绝对标准,过于客户导向。

并在2018年《与运气竞争》中提出了创新的核心——不是满足用户,更不是产品和关注竞争对手,而是用户进步,重点是进步。

也许,这些就是我们苦苦探寻,数字大航海时代「品牌和品牌化」不确定性中的确定性要素:创新、共同进化、无限游戏、用户进步。

2)四位「共创共享」品牌理论的探索者和缔造者

品牌和营销大师们的探索则务实而流畅。

1966年,艾德勒提出了「共生营销」。

所谓「共生营销」,即由两个或两个以上的企业联合开发营销机会(也许是最早的跨界理论研究)。

遗憾的是,这一理论始终没有获得关注,直到20年后,科特勒将「共生营销」发展为价值网营销从而获得更多关注。

1996年,穆尔的「商业生态系统」理论

1996年,美国教授穆尔(J.F.Moore)在其著作《竞争的衰亡》书中,提出 「创建商业生态系统」。

穆尔根据进化论:“相互依存的物种在无穷的交互圈中「共同进化」,对一个生态系统的进化发挥了重要的作用”,提出了独到的见解:在商业战略上「不能单独行动,必须共同进化」。

穆尔的「品牌生态圈战略」包括以下关键词:

  • 「共生」——不是立足于竞争分析,而是强调共同进化。
  • 「跨界」——业务无边界,不再限于某一个行业,也不属于某一个行业。
  • 「企业生态网络」
  • 「企业/品牌愿景」——以此在生态圈中形成吸引力和领导力,产生引领作用。

2000年,莫尼兹和他的「品牌社群」

从1995年到2001年,莫尼兹历时6年完成和完善了他引以为傲的《品牌社群》,并成为品牌社群的鼻祖人物。

他对品牌社群的定义是——「基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体」;并且主张主张顾客与企业合作创造价值。

品牌猿更喜欢《部落》中的定义是:一群人彼此关联,由领导者带领,抱着同样理念集合在一起,这就成了部落,或者说社群。

这里没有顾客,没有管理,没有崇拜,有的是领导者、彼此关联和共同理念。

最成功的三个案例当属:线下社群为中心的哈雷、共创协作模式的维基百科和线上社群创新者爱彼迎。

2004年,普拉哈拉德的「合作营销」+「与顾客共创价值」

对「共享共创」理论作出最大贡献的学者当属普拉哈拉德(C. K.Prahalad,1941-2010)

2004年,在其著作《竞争大未来》中首次提出了「合作营销」( Colaborative Marketing)和 「与顾客共创价值」的思想 ( Co-creating value. CCv)。

他认为,未来的营销应该包括:

  • 价值观点:共同创造体验
  • 市场角色:通过对话共同创造价值平台
  • 用户角色:消费前积极参与价值共创
  • 企业角色:让顾客参与价值界定及共创过程。
  • 与用户互动的性质:与用户和社群积极对话。

后来,竞争理论之父波特采用了全新的学术视角,于2011年提出了「创造分享价值」这一重要理论,从「竞争」走向了「分享」。

再后来,营销教父科特勒在第 16版(2016)中对营销重新定义——通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来建立有价值可持续的顾客关系的过程。

2005年——2018年,诸多大神加持的「顾客浸合」

2005年,出现了一个新词「用户浸合(customer engagement CE)」。(卢泰宏教授翻译为顾客浸合,品牌猿更愿意使用「用户浸合」)

如卢泰宏教授所说,「用户浸合」「浸」是渗入、渗透,「合」是合作、共创, 这一理念是数字时代营销和品牌巨大变革的新坐标。

因为「用户浸合」不同于「用户体验」、「用户参与」,「用户依附」,更不是CRM、会员营销,他是指用户和品牌已经融合为一体。

从2005年到2018年,这一概念历经诸多营销大神加持,成为品牌新理念:

  • 2005年开始,互动营销和服务营销在数字化下融合出一个新的营销理念「用户浸合」,各种讨论和论文层出不穷。
  • 接着,2010年,美国研究学院将「浸合」列为2010-2012年度优先鼓励的关键研究领域。
  • 然后,2013年,品牌学术领袖凯勒在《战略品牌管理》4.0多处增加了「用户浸合」,且在新版中独立成章。
  • 最后,2018年,营销教父菲利普·科特勒在《营销原理》第17版中吸纳了「浸合」定义,再一次更新了「营销」义:通过为顾客创造价值和「从顾客获得价值」,以浸合顾客(engaging customer )并建立可持续的顾客关系的过程。

从「共生」到「生态」,从「共创」到「共享」,从「社群」到「浸合」,这些思想和理论,不但在上文所提到的DTC品牌、新消费品牌得到成功验证,更在无数巨头创新中获得新的能量。

  • 早期有苹果的APP stoer、谷歌的开发者大会、维基百科共创模式、Costco付费会员;
  • 后来是亚马逊的prime会员,小米的参与感,乐高的玩家社群,蔚来的超级会员,B站抖音小红书UP主达人;
  • 近年更有独领风骚的露露乐檬,耐克的DTC战略,星巴克奥德赛计划,直到当下的DAO社群……。

至此,「共创共享」和「品牌社群」 在未来品牌理论中的地位已经毋庸置疑。

3、「共创共享」演进之“根”和发展逻辑。

那么,新问题来了,「共创共享」作为品牌新生力量,是昙花一现,还是像「定位」一样主宰数十年?

这就需要探讨「共创共享」思想之根和未来发展的逻辑。

1)演进之「根」——数字原住民

数字化就像混沌一样,孕育出一种全新的人类——数字原住民。

无论是成为社会精英的千禧一代(1984-1995年),还是主流的Z世代(95后),这两代人出人意料的融合成一个整体——一直在线的「数字原住民」

他们合力开启了「代际革命」——将生活融入数字化,而不是将数字化融入生活。

他们三个特征前无古人:

  • 「主权进化」——消费主体从“狭义的消费者”到“主动的人”。
  • 「新共同体」——打破时间空间的点对点交互网状立体关系和新共同体。
  • 「造动力」——人人都是未来的自己和未来世界的创造者。

备注:关于「数字原住民」特征后文详论。

2)品牌认知的三个「翻转」

数字原住民,再加上因果模糊的技术和媒介相互激发和融合,社会形态不断去中心化,新的「品牌」思想和认知翻转自然发生。

翻转1:创造品牌的不再是公司,而是用户。

品牌不再只是识别、符号和承诺,更多的是用户对产品、服务或企业的一种直觉。那么,显然,品牌不是你说它是什么,而是与他接触的人说他是什么才是最重要。

翻转2:拥有品牌的不再是公司,而是那些从品牌获得意义的用户。

新一代用户希望有权决定生产什么,如何生产,也愿意卷起袖子做点什么(分享内容共创产品),品牌的权力不再集中在公司和领导人。从非常真实的意义上讲,粉丝、超级用户和社群将成为品牌共同拥有者

翻转3:消费者会被淘汰,拥有共同进步的成员才是未来。

新人群不再是「消费」,而是在「拥有」;不再专注产品,还有「意义」,他们通过购买商品建立身份。这意味着,产品不是创新,用户才是创新所在;换句话说,帮助或和用户一起进步创造更好的生活,比为自己赚钱增加资产更容易在未来活下来。

3)从「我」到共同体的「我们」

当上述「翻转」发生,基于商业和文化建构的生态化趋势和创新共同体,「我们」来了。

  • 变化1:为股东企业创造利润,为「我们」为社会创造价值
  • 变化2:「我」的营销或「我」的品牌,为「我们」的营销或我们的品牌
  • 变化3:「我」创造,变成了「我们」共同创造。

这里的「我」,指品牌的主体,包括公司、组织、个人;这里「我们」,是指拥有共同理念而关联的所有参与者,包括公司,员工,用户,合作伙伴,利益相关者。

4、2018年,「活」向未来。

如果说2010年是数字营销的开始和「共创」的探索;那么2018年后,则是「共创共享」的必然的机遇和选择。

不同意识形态的对抗加剧,经济寒冬到来,“活下来”被巨无霸们频繁喊出;与此同时,风口收紧,创业门槛提高,红利消失,尽管人们还是相信每个行业仍旧有机会用数字重做一遍,但更多的品牌开始用「长期主义」来演绎对不确定性的理解。

品牌们认识到剧烈的变化将加剧,碎片、解构和流动是常态;他们还知道随时围绕任何点任何场景进行联结,自行展开行动,形成新的契约的关系不断形成;当然他们更清楚现实生活的人们寻找更多的关系黏合和共生机制。

更重要的是,认知型创业者们成为舞台的表演者,他们以自我敏锐,全局视野,杂交进化,亲身验证「共创」理念:共感、共谋、共建、共创、共生、共享品牌的一切。

参考图书:《品牌思想简史》、《经营战略全史》、《品牌翻转》

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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