汽水音乐一周年:“抖音BGM播放器”的起与落

字节旗下的音乐APP汽水音乐已经上线一周年了,相比于刚上线的“一码难求”的盛况,一周年的汽水音乐显得颇为低调。本文作者对汽水音乐的发展展开了分析,一起来看看吧。

6月15日,字节旗下被寄予厚望的音乐APP汽水音乐正式上线一周年。

与一年前“一码难求”的内测、媒体的争相报道相比,“周岁”的汽水音乐显得格外低调。

除了在抖音上频繁更新动态以外,汽水音乐的其他社交媒体账号几乎趋于停滞状态,微博一月一发,微信公众号暂无更新,官方新闻也很少。

与一年前的迅速“起势”相比,“落差”感是明显的。似乎,它越来越向着“抖音BGM播放器”靠拢。

当然,这一年也不是没有成绩的。

从2022年11月起,汽水音乐在苹果商店音乐类的排名就一直稳定在TOP4,仅次于网易云音乐、QQ音乐和酷狗音乐,不仅将运营已久的酷我音乐拉下马,甚至偶尔还会跃居前三。

(七麦数据:苹果商店中汽水音乐近一年排名趋势)

下载量不会骗人,汽水音乐排名的跃升,直白地点出了它在用户心中的地位。

B端几无波澜,C端显著升温,这一年,汽水音乐究竟经历了什么?它在字节的音乐版图里到底是什么样的存在?接下来,深瞳音乐与你一探究竟。

一、低开、高走、回落,弱化音乐视觉化

“千呼万唤始出来”,这句话用来形容汽水音乐再不为过。

自从短视频平台成为音乐作品宣发的重要阵地,便时常有字节跳动进军音乐圈的声音出现。

2021年12月,据tech星球报道,字节正在内部测试国内首款音乐App汽水音乐,而产品主体研发在当年9月已经完成。

(汽水音乐早期设计草图)

2022年2月,汽水音乐在毫无预兆的情况下闪电上线小米应用市场,一周后又出现在苹果商店。

而此时,字节内部员工都还有大量没收到内测码,更遑论外部人员。

“措手不及”的突发上线,直接导致汽水音乐在苹果应用商店的评分跌至2.3。

这对于新上线的APP来说,简直是无妄之灾。当时也有说法,这可能与其内部绩效考核时间有关。

无论如何,在几经波折后的2022年6月,汽水音乐在更新到1.6版本时,终于开启公测阶段。

黑色为底,荧光绿的音符动感跳跃,由抖音延续而来的气质,从其logo就展露无遗。

整体而言,汽水音乐的架构与Resso相似。不过,汽水音乐从正式上线到如今的5.6版本,虽然外部声量上有所回落,但确实也有不少值得细品的内容。

一方面,我们诧异于汽水音乐版本迭代之快。要知道大部分产品大版本一年才会更新一次,汽水音乐短短一年已经更新到5.6版本,这是其他产品至少三五年的工作量。

另一方面,我们也发现汽水音乐还是有一些明显的改动的。其中,最重要的,当属音乐视觉化的弱化。

一般认为,汽水音乐会将抖音“看音乐”的优势延续下来。

确实,在汽水音乐刚上线时,对音乐视觉化呈现是产品的主打特色之一,开屏即可见竖版的音乐视频,如抖音一般上下滑动切歌。

但从当年7月的1.7版本起,音乐视觉化被逐渐弱化,2022年11月的3.0版本后,更是将主打精准算法的个性推荐放到了重要位置。

(在微信指数上,能清晰看到汽水音乐两拨高潮分别对应6月上线和11月3.0版本更新)

这里,我们可以看到汽水音乐4个小算盘:

一是对推荐算法的自信。

字节跳动产品的推荐算法,一直以来是公认的“准”,这也是抖音、头条让人着迷甚至沉迷的重要原因。

纵观汽水音乐在应用商店的评分,同样有不少用户提到对算法的喜爱与肯定。将拳头功能放大,自然是上乘之选。

二是对版权曲库不足的弥补。

汽水音乐官宣的曲库量为千万,千万首歌对一个普通用户来说是非常庞大的数量,但如果这里不包括耳熟能详的1%,数量再多也是枉然。

深瞳音乐搜索发现,目前,汽水音乐上依然没有周杰伦(杰威尔)、S.H.E(华研)、TFBOYS(时代峰峻)等知名度较高的音乐作品,显然它的核心版权曲库还有待加强。

而推荐算法的恰当运用,很容易让用户沉浸在个性化推荐的精准中,进而遗忘了原本搜索听歌的习惯。

这种将选择音乐的主动权从用户转交给平台的做法,相对削弱了用户对曲库的关注。

或许有人会问,独家版权限制不是已经取消了吗?是的,客观来说,版权壁垒确实取消了,但因为版权费用、合同期限等原因,独家版权在事实上依然存在。

具体内容,我们在《中国数字音乐版权:从“独家”时代,进入“独家首发”时代?》已有详述。而新入局的玩家,版权之路艰难也可以理解。

三是对音乐自制的重视。

应该是意识到内容的重要性,除了买版权以外,汽水音乐和其他音乐平台一样,选择了自制内容。

正式公测同日,汽水音乐与抖音旗下音乐品牌银河方舟StarNation联手推出特别企划,联合告五人、椅子乐团、房东的猫、康姆士COM’Z、黑屋乐队等时下热门八支乐队组合,在平台独家首发《玫瑰凭证》合辑。

独家首发30天的机会,为汽水音乐赢得了一波小高潮。

后续,银河方舟还策划了“黑怕盲盒”等企划,为汽水音乐提供独特的音乐内容。

四是对音乐视觉化功能的存疑。

音乐视觉化,汽水音乐不是第一个。

先不论抖音,单是腾讯音乐就有旗下的MOO音乐和波点音乐试水,前者已经关停,后者的主推重点正在从音乐视觉化转向音乐社交。

音乐视觉化,作为一种音乐的表达方式,已经由短视频证明确实是一种契合碎片化时代的传播途径。

但对音乐平台而言,这是否是一条好路子,好像确实很难说。

短视频平台的音乐视觉化,重点在视觉,往往是先有画面,随后才配上合适的音乐。

而音乐平台的视觉化,更多是为了视觉化而视觉化,尤其是UGC上传的视觉画面,其实与音乐并不沾边,很有牵强附会的感觉。

《QuestMobile2022 中国移动互联网发展年鉴》显示,2022年9月,音乐用户月人均使用时长仅为2.4小时(APP在后台运行时间不算在内),平均到每天,亮屏使用时间仅为4.8分钟。

也就是说,音乐用户最多的使用场景依然是作为生活背景的听歌。

看起来,目前音乐视觉化的呈现方式,对大部分音乐用户而言,仍缺乏吸引力。

而且,正如我们在之前的文章《字节要做汽水音乐,最大挑战可能正是抖音?》里所提及,这种音乐视觉化的玩法与抖音主APP的消费行为模式太像,很容易产生内耗。

所以,汽水音乐对其弱化,这一思路调整多少值得肯定。

单从应用商店排行榜中就能看出,强化个性推荐,让汽水音乐低开高走,在巨头环伺的情况下依旧突出重围,上线半年不仅月活破千万,而且稳居音乐榜前四。

当然,下一步的突破可能更难,汽水能走到哪一步,还有待观察。

显而易见的是,走原来音乐APP崛起的老路,是走不通的。

二、不会是下一个腾讯音乐,但可能做中国版Youtube Music?

在此,我们不妨简单回顾下字节跳动的音乐故事。

2019年,字节跳动启动了代号为“W”的音乐项目。

2020年,字节跳动在印度、印尼、巴西等地上线音乐平台Resso。虽然在设计上与Spotify十分相似,但它仍凭借与TikTok的协同攻城略地。次年5月,日活破千万。

2021年,字节跳动成立音乐事业部,战略级别为P1(与其大力发展的游戏、教育业务平级),并推出音乐中台ByteMusic和音乐内容品牌银河方舟。

2022年,抖音将原有的音乐开放平台更名为“炙热星河”,为音乐人提供上传抖音、音乐推广、词曲合作、音乐发行等一站式的音乐合作解决方案。

海外方面,TikTok在美国、英国、巴西和印尼推出音乐发行和营销平台SoundOn,主要用于音乐宣推。

也正是在这一年,汽水音乐正式上线。稍晚一些,字节跳动还从番茄畅听中剥离音乐板块,推出番茄畅听音乐版,主打中老年用户群体。

此外,还有字节推出音乐厂牌“YO CAP”的消息传出。

至此,三年时间,字节跳动的音乐布局在理论的逻辑上,已经打通内容产品的“任督二脉”,形成了音乐人生产内容→版权方分发内容→用户发现音乐→多方二创音乐内容→反哺音乐内容生产的闭环。

因此,第四名绝不是汽水音乐所期待的终点。

最简单的是,仅从汽水音乐所匹配到几乎为零的市场资源,就能看出,它现有的体量并无优势。

眼下,国内音乐市场中,“大而全”的主流应用已经瓜分殆尽,受短视频冲击,国内在线音乐用户数量甚至有些许下滑。

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2022年12月,网络音乐用户规模为6.84亿,较2021年12月减少4526万。可见传统打法吸引力已不如从前,而差异化的路子也许更容易脱颖而出。

我不知道汽水音乐的管理层具体是怎么想的,但在我们看来,Youtube Music的发展路径,或许不失为汽水的一条优选策略。

Youtube Music最初是面向在Youtube上消费音乐的用户而推出的音乐应用。

但背靠Youtube丰富的音视频资源和全球流媒体市场增长的趋势,Youtube Music精准抓住了Z世代的喜好,成功在Spotify、Apple Music、Amazon Music夹击之下完成突围,不仅取代了 Google Play Music,成为安卓系统手机预安装 App 之一,而且付费用户已经接近4000万(与国内网易云音乐付费用户量相近)。

那么,Youtube Music做对了什么?

深瞳音乐认为,最主要的还在于版权差异化。

除了三大唱片之外,Youtube Music上还有来自Youtube 上大量音乐现场视频、音乐MV以及大量粉丝制作的二创音乐内容。

这不仅为APP吸引到音乐用户,更有了粉丝群体的聚集。

基于粉丝群体,Youtube Music还为会员用户提供全新音乐增值内容,如在线演唱会等,一个案例是,韩流女团BLACKPINK在YouTube Music上举办的线上演唱会带动了28万会员销量。

类比于汽水音乐,抖音上最出彩的内容应该是15秒高光时刻、大量的翻唱演绎和丰富的音乐视频,若将这些内容在汽水音乐中突出呈现,至少,忠诚的抖音用户可能会选择汽水。

而短视频用户规模为10.12亿,已经占到网民整体的94.8%。

其实,就如5sing之于酷狗,5sing上大量古风及翻唱为酷狗扩充了古风和翻唱曲库,抖音同样可以成为汽水的原料库。

15秒高光快播电台、比原唱还好听的翻唱合集、配合视频更带感的音乐歌单,这些都可以成为汽水音乐的独家栏目。

同时,积极开源音乐内容获取途径,除了银河方舟自制企划外,在线音乐会、AIGC演唱会等,都是可以尝试的新路。

在版权之外,汽水音乐还可以与抖音建立起联合的会员体系并相互打通,加强产品功能的相关度。

当然,这样一来,“抖音BGM播放器”的标签也许一时半会是无法摘掉了,但谁知道呢,毕竟,也许这就是最适合汽水音乐的新路?

作者:纳豆 ;编辑:楚青舟

来源公众号:深瞳音乐(ID:deepfocusmusic),关注音乐行业,关注我

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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