我在椰树直播间,花了三分钱

当短视频平台化身新的营销渠道后,直播表现越来越成为衡量品牌成功与否的标准之一。“美女猛男”、“0糖0脂”,椰树凭借营销奇招杀出重围,攻占年轻人心智。让我们一起来看看椰树集团的营销策略。

正当你以为618已经无甚新意时,“营销鬼怪”椰树集团踩着祥云来了。

6月的第一天,椰树趁着618节日庆典开启直播。可它不卖饮料,直播间唯一的一件商品是“猛男蹦迪票”。仅有一份,出价高者,可以在直播间与椰树猛男共舞30秒。

不知道是被猛男的连体健美裤困住了理性,还是被骑单车的水蛇腰唤醒了野性,这张票,还真拍卖出去了——2小时的直播,吸引了近100万人观看。“蹦迪票”起拍价50元,出价300多次,最终以8.093万元成交(每秒2698元)。

网友前一秒还在惊叹椰树的脑洞,下一秒就在哀悼自己被贫穷扼杀的想象力。一边大呼不理解,一边在社媒上打听:这场共舞啥时候播?想看。

平台直播首秀,不卖货专“整活”,椰树的直播营销意味算是摆明了。

重营销轻卖货,从其带货成绩也能略窥一二。

自去年国庆节以来,椰树的“美女猛男”式直播已经进行了大半年。然而,椰树直播只有热闹没有热销。

数据显示,主打猛男直播的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”,抖音账号近一个月直播累计有超过600万人观看,但是带货销售额只有10万元-25万元;主打“美女直播”的椰树集团,近一个月累计超过500万人观看直播,带货销售额在5万元-7.5万元。

对于椰树来说,借助直播间打广告或许要比在直播间卖货更重要。当下的饮料市场,椰树集团的市场份额正一步步被压缩。据《北京商报》报道,1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%,2019 年已下滑到约 26.3%,并且还在被进一步瓜分。

与之相对的,是老品牌的新热度。猛男美女直播不断制造话题,健美的身材和阳光的外形,让年轻人因“馋身子”进来围观,感慨着“他们真的好爱自己的工作”离开。

眼神和精神的双重马杀鸡之下,椰树想重新攻占年轻人心智。

当主打“0糖0脂”概念的茶饮之风盛行后,椰汁越来越难讨年轻人欢心。椰树需要在年轻群体中重塑品牌认知,而短视频直播无疑是当下触达年轻人最便捷的渠道。艾媒咨询数据显示,中国短视频/直播用户年龄构成中,近八成消费者的年龄在22岁-40岁。

为了进一步拉近与年轻人的距离,椰树还曾和瑞幸推出联名咖啡。目前,椰树集团的粉丝画像显示,超过七成用户年龄在18岁-40岁之间。

广告营销,被视为椰树集团的三大法宝之一。随着营销渠道从电视广播转移到短视频平台,椰树和其创始人王光兴的目光也随之移向了直播间。

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椰树的“美女猛男”式直播带货,让#你觉得椰树直播算擦边吗##椰树 不带货纯擦#等话题频频登上热搜,并由此吸引更多人冲进椰树直播间。

“擦边”的争议下,有网友力挺椰树:“人家眼神纯净,大大方方展示健美身材,怎么就擦边了?”还有人表达感激之情:“一不骗我钱,二不骗我感情。这不是擦边,是底层送温暖。”

甚至有人挖出椰树猛男的连体健美裤,居然是若干年前的椰树集团创始人王光兴的同款。仿佛佐证了椰树的焦点在“强身健体”而非低俗擦边。(椰树则乘胜追击,在淘宝预告将售卖“总裁背心”)。

飞瓜数据显示,自今年3月8日妇女节开始“猛男直播”的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”,抖音账号过去三个月内直播44场,累计有2432万人次涌进直播间。

然而,数千万人流在推高直播间热度的同时,却并未带来产品的热销。数据显示,椰树集团海南椰汁饮料有限公司近三个月的销售额在75万元-100万元,直播间销量在1万-2.5万。以3月17日的一场直播为例,1个小时的直播就有200万人次冲进直播间,但是销售额却只有5万元-7.5万元,平均每人仅消费0.03元。

还真应了直播界的流行语:“上播就看,下播就散,分文不买,主打的就是一个陪伴。”

另一个官方抖音号“椰树集团”,直播数据更加惨淡。近三个月数据显示,椰树集团账号直播27场次,累计1253万人次涌进直播间,直播间销售额累计10万元-25万元。以6月1日的一场直播来看,1小时的直播有165万人次观看,最高在线人数达到了9万,但是销售额只有2.5万元-5万元。

单从带货数据上来看,椰树集团一场直播不到一万的销售额,与那些同样手握上百万围观用户,却动辄一场直播几百万甚至上千万的品牌直播间相比,无疑是失败的。

然而,销售数据惨淡的背后,椰树集团或许就没有把心思全部放在直播带货上,比如并不专业的带货主播;相对少的投入时间。椰树集团的抖音账号三个月仅做了27场直播,另外一个账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”三个月直播44场,平均每场直播一个小时,并没有形成常态化直播。

相比卖货,椰树集团进驻直播间的更大目的,或许是为了品牌营销,这是一场“深入到年轻人中去”的战役。

直播间成为椰树集团新的低成本广告投放途径,与其说这是椰树直播间,不如说是一个“椰树频道”,每天播出一个小时的椰树广告,成本低廉效果好。

猛男美女的直播出圈之后,椰树还在线下搞见面会,把直播间搬进商场。主播们在直播之余,还会跑进围观群众中热情送拥抱。

更有趣的是,心思不放在带货上,反而让年轻人觉得新鲜,成为了一个互联网热梗,这也是热搜词条“不带货纯擦”的由来。一个多年“初心”不改,一身反骨的形象立起来了。

尽管涌进直播间的人买东西的少,但议论的人多,实实在在给椰树带来源源不断的话题和流量。据“识微商情舆情监测”统计分析,2023年3月6日—6月5日间,有关“椰树直播”的网络信息量超21万条。微博话题#你觉得椰树直播算擦边吗#不到一周时间,已经吸引了3.1亿次的阅读量。

椰树的“土味”也越来越成为一种特殊的审美符号,在电商平台,你甚至可以找到椰树风格的T恤和裤子。不管是约会、面试还是拜访亲友,保证没有一个场合适合它。

一个没心思卖货,一个没心思下单,椰树和消费者之间形成了奇怪的默契。

椰树借卖货之名,行营销之实的这套玩法,在地产圈早已多次上演。王健林、许家印等地产大佬,之所以甘愿花大价钱买“稳赔不赚”的球队,其醉翁之意就在于营销。2010年许家印花1亿元买断广州足球俱乐部,通过赞助足球,许家印迅速提升了自己和恒大的知名度。与之类似的是,王健林也通过赞助球队拥有了“大连万达足球俱乐部”,从一个地方性的房地产开发商,一跃成为全国性话题人物。

更重要的是,在新茶饮之风盛行的当下,椰树集团更加需要通过直播间打广告的方式,重新唤起年轻群体的品牌认知。

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土味营销、有争议性的广告,以及擦边球路线,是椰树集团的一贯套路。谁能忘记广告牌、电视,甚至是电影院的大荧幕上看到椰树“美女”广告的震撼呢?

而这土味的三大核心要素就是:视觉设计、帅哥美女、金钱。其中最典型的,是在推出极具争议的直播带货模式、营销“美色”直播风格之前,椰树集团的“土味招聘广告”,一下集齐三要素。

近些年,椰树集团频频发布这类招聘广告:“椰树集团培养正、副总经理学校再招生……入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”,引来外界热议。2021年,椰树集团甚至一度在招生广告中标出“本科生年薪16.8万元,硕士生年薪25.5万元,博士生年薪33.6万元”的内容。在今年3月的广告中,“有美女追”的字样倒是没了,但美女照片少不了,颜色鲜艳占幅不小,成为视觉中心。

这些经过舆论发酵的策划,给椰树集团带来了流量,并且反馈到了销量上。今年3月份,椰树集团发布概要称,2022年销量比2021年同期增长两位数的基础上再增长5%,2021年销量同比增长16.82%。

所有土味营销的背后,都离不开椰树集团的掌舵者王光兴。

王光兴就是靠着土味营销的风格,赚到了人生第一桶金。1983年,海口饮料厂因经营不善,仓库积压800多吨酒,王光兴就将这批酒用喜庆的红色包装起来,使得饮料厂最终大赚100多万元。这些年,借助土味营销,每隔一段时间,椰树集团就会引爆一波话题,并在营销助推下,一步步成为年营收数十亿元的椰汁头号品牌。

哪怕遭受外界批评和质疑,椰树集团也异常“头铁”,没有动过改变土味营销风格的念头。

2016年,椰树集团推出“胸模瓶”包装,被质疑物化女性、搞软色情,引发不小争议;2017年,椰树集团又因推出“促进少女发育”宣传语,再次引来外界质疑;2019 年,椰树集团“我从小喝到大”的广告语,被国家广播电视总局点名“椰树牌椰汁部分版本广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚,价值导向存在偏差”,当年还因为“丰胸神器”文案被全国“扫黄打非办”列为负面典型案例。

但外部质疑依然不妨碍椰树将“从舆论中获利”的手法写入公司喜报中,甚至将引起风波的广告称之为椰树三大法宝之一的“决策正确”。

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椰树将直播当作另一个品牌广告展示间的背后,也反映着近些年营销渠道的变迁。

1988年,椰树集团还只是一个无名小卒,在全国市场上并没有什么知名度。但是在当时,王光兴却懂得借助媒体,通过在各大电视台推出广告来打响知名度。到1994年,椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一,据报道,当时的订单都排到了3年之后。

然而,随着营销渠道的变革,短视频平台,正在取代各大电视台,成为一众品牌的新营销重地。消费主力军都在刷短视频,广告自然也得塞到他们眼皮子底下。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示,我国网络视听用户规模达10.40亿,超过即时通讯(10.38亿),成为第一大互联网应用。其中,短视频领域市场规模占比40.3%,网络直播领域市场规模占比17.2%,短视频和直播成了销售渠道和品牌宣传阵地中的新兴模式。

手握超7亿日活用户的第一大短视频平台抖音,就成了越来越多品牌选择直播营销的第一站。巨量引擎发布的《2021抖音私域运营白皮书》显示,截至2021年7月,抖音企业号总数量已达800万。

一众茶饮品牌,在新一轮的流量争夺战中表现尤甚。不仅仅是“茶百道”“奈雪的茶”等新茶饮在抖音直播,即使是曾扬言不做电商的娃哈哈创始人宗庆后,也在2020年现身抖音直播间,开始转型拥抱短视频直播。

在那次直播首秀中,宗庆后称“人家直播是为了带货,我们是送货”,重点放在了和年轻人打成一片。不仅应网友要求试吃赠送的产品、比心、猜网络用语含义,还因网友好奇,就当场脱下脚上的布鞋展示:“看,这是我的布鞋,买来三十几块一双,很好穿的。”

越来越多品牌开始将直播间视为品牌形象宣传阵地,顶着全球上市公司市值第一的苹果,也难逃例外。在近期开启的直播首秀中,苹果全程并未卖力带货,而是将直播间当作了一次产品功能演示间。尽管如此,一小时的直播时间内,依然有128万人次涌进苹果直播间。

当短视频平台化身新的营销渠道后,直播表现越来越成为衡量品牌成功与否的标准之一。

在很多“童年回忆”中的品牌逐渐被人遗忘,甚至看到时会惊呼“原来它还活着”时,椰树还活跃在热搜词条里。“擦边”争议、有热度没销量,也许只是它甘愿付出的代价。

作者:薛亚萍,毕安娣;编辑:赵晋杰

来源公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),最具洞见的商业思想。

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