电商“考试”,答卷“雷同”?

本文从多个角度分析了今年618电商大促的现状。通过各大平台争夺主播、货架电商转向内容电商以及各平台间的模式趋同等现象,深入剖析了平台之间的竞争现状与未来发展方向,一起来看看吧。

今年618,似乎比往年还要混乱一些。

先是淘宝通过直播日历官宣,618期间将会有超过百位明星大咖降临,在这之中还包括多位港姐同台竞技,带来精彩内容的同时并送出定制礼盒、签名照等。不仅如此,淘宝还邀请了近百位精英总裁坐镇品牌直播间,和消费者面对面。

面对淘宝的攻势,京东也不甘示弱,在618预售开启当晚请来了前“抖音一哥”罗永浩。一会儿直播卖房,一会儿又不断推出各种低价福利品引流。

除了这几个老牌的电商巨头,一直以来靠内容走天下的小红书也按耐不住寂寞,试图进来分一杯羹。例如董洁、章小蕙、张静初等,都是近期在小红书直播间活跃的明星主播。

再加上李佳琦、辛巴、东方甄选等直播间的常规输出,毫无疑问,今年的618将会卷到极致。

01 打响主播争夺战

各大平台对主播的争夺战,正肉眼可见的升级。

前几日淘宝发布了618直播日历,透露出在今年的年中大促期间,将会有超过百位明星大咖降临淘宝直播间。根据其官方微博显示,如朱一龙、蔡卓妍、李现、杨紫、王子文等明星都会悉数到场,相继进入对应的品牌直播间。

除此之外,5月31日当晚TVB更是直接在曾经港姐选秀舞台的现场搭建起了带货直播间,并邀请高海宁、朱晨丽、何依婷和汤洛雯等四位港姐现场比拼。不仅重现当年港姐选美的名场面,同时还给广大消费者带来多款来自香港的好物,品类涉及珠宝、美食和各种日用品等。

实际上在今年3月TVB的老演员陈豪和陈敏之就曾进入淘宝直播间带货。官方数据显示,两人全场直播累计超过6小时,观看人数320万,最终在首场直播活动中交出了2350万元的带货GMV。

除了淘宝平台,京东也没闲着。对京东而言,今年618手中目前最大的王牌毫无疑问是罗永浩和其背后的团队。

同样在5月31日晚上8点,罗永浩带着自己的得力助手朱萧木准时出现在京东直播间,开启了在京东平台的带货首秀。

除了广大消费者喜闻乐见的低价福利品外,罗永浩继上次直播间售卖卫星之后,这次又卖起了房子。一套价值300多万的杭州房产,在罗永浩的直播间打到了6.18折,两分钟内便被抢走。

不仅如此,京东对于罗永浩的支持同样力度不减,各种家电和数码产品甚至比京东自己的补贴价格还要低。在超过4小时的直播过程中,罗永浩也多次提及“只有在京东才能享受如此的福利和价格”。

福利发放到位,价格控制下来,自然就有人买单。

数据显示,罗永浩的京东直播首秀拿到了累计1700万的访问人次,交易额高达1.5亿元。虽然相比此前在抖音和淘宝的首秀略有不足,但考虑到京东在直播领域刚开始发力,这样的成绩已足够亮眼。

各大电商平台激战正酣,今年小红书也实现了异军突起。在这之中,最受关注的莫过于“初代带货鼻祖”章小蕙的直播间。

前不久,章小蕙通过艺术带货模式拿下了单场超5000万的销售额。直播过程中不少单品上架很快就被抢购一空,甚至还包括售价近7000元的美发仪等。对此,有粉丝直言:“没有一个女生能够空手走出章小姐的美容院。”

和很多直播间的叫卖式带货不同,小红书上的直播间带货风格更偏文艺,通过娓娓道来的介绍产品,满足不同人群消费需求。

平台对主播们的争抢如火如荼,混战之际,消费者也确实得到了一些好处。毕竟只要平台和主播们开始卷起来,价格、补贴和各种服务等始终都是竞争的焦点。

02 货架电商和内容电商的双向奔赴

今年618,在各方互抢地盘形势下,货架电商和内容电商之间的界限变得愈发模糊。

淘宝大搞直播内容的背后,是平台面临流量和用户增长的焦虑,淘宝不得不围绕内容化持续升级。而淘天集团长期以来所强调最多的恰恰也是内容化。

在此前举办的618商家大会上,全面内容化就被反复提及,淘天集团CEO戴珊提出“未来的电商平台就是最好的内容平台”这一观点。淘宝在今年也是重点扶持内容性商家,并上线了生活新百科等四大栏目。

更早之前,4月淘宝还发布了店铺升级公告,将直播等内容板块加入到动态主页。不管是消费者还是商家,都能够实时查看到自己所需要的内容和数据。

当然不止是淘宝,京东也面临着同样的焦虑,只不过对京东而言,直播业务的发展就没有那么顺利了。

事实上,即便现在提起京东直播,大多数人对其也没有太深刻的印象。例如淘宝有李佳琦、抖音有罗永浩、快手有辛巴一样,京东直播始终都没有出现那个能够扛大旗的人。

不容忽视的,还包括并没有放在重点的内部定位。京东前CEO徐雷曾表示:“直播不是零售,更像是一种营销行为。”这句话在集团内部给直播电商定了性,而京东至此也陷入了一步落后、步步落后的困局。

面临着外部竞争对手越来越强大,京东已经不能忽视直播所带来的巨大影响力,这次和罗永浩牵手就是强有力的证据。

一方面罗永浩作为抖音平台曾经的头部主播,凭借自身影响力能够给京东带来正面的提升作用;另一方面,由于罗永浩的粉丝群体当中男性占比较大,也完美符合以3C起家的京东平台。在罗永浩京东直播首秀中上架的产品如游戏机、茅台等,都是众多男性用户的心头好。

只不过合作才刚刚开始,罗永浩的直播阵地也并非只有京东一个。对京东来说,想要在内容电商领域做出成绩,绝不能只靠罗永浩。

反过来再看抖音,以内容起家并随后切入电商领域,起初由于内容属性过于浓郁,很多品牌方都抱有怀疑态度,只是在一开始被免佣金等各种优惠政策吸引加入,过程中,加上罗永浩的入局,抖音的直播电商和内容电商开始步入快车道。

以内容见长的抖音,在形成规模后仍打起了货架电商的主意。据抖音电商总裁表示,过去一年货架场景在抖音电商的总GMV中占比达到了三成,更不要说此前抖音还入局超市等多个业态了。

从这里不难看出,如今货架电商在接连发力内容,而内容电商则在积极布局货架。那么,为什么会产生如此变化呢?不容忽视的一点是平台对用户、商家和流量的争夺,大家都想在自己的生态体系内形成一个完整的电商闭环。

可这样的双向奔赴最终造成的结果就是各大平台逐渐趋同,相互之间的竞争也变得越来越激烈。

03 模式日渐趋同,平台最后靠什么?

事实上,不管是淘宝、京东还是抖音、快手,电商平台和内容平台的确正变得越来越像。

以玩法来看,此前在淘宝和京东上最常见的定金预售、跨店满减等方式,现在在抖音和快手上随处可见,甚至连满减力度都是相同的300减50;而抖音和快手所推出的好物直播间、大牌补贴等活动,在另外两者的身上也早已出现。

但不管怎么说,价格始终都是每次大促活动中至关重要的影响因素,今年也不会例外。

淘宝发起击穿底价的行动,并开始买贵赔付申请通道;京东百亿补贴在这个基础上持续加码,推出买贵双倍赔;拼多多则是喊出每天都是618的口号;就连电商领域的新选手小红书也对外宣称活动期间全网价格最低。

今年618,各大平台努力争抢主播的本质仍然是对用户的渴望,只不过大家都是最低价,甚至连满减促销活动都没有太大的差别。此前已经有多个消费者表示:“现在不管是618还是双11,价格跟平时的差距已不再那么明显,想什么时候买直接下单就行了。”

如果各大平台之间通过价格战互掐,那在未来不断的内卷和低价将会成为常态,对消费者而言好处多多,能够买到物美价廉的产品。可当价格拉不开差距时,内容化就显得相当重要,这能够很大程度上决定用户最终会在哪个平台下单。

以各平台请来的明星主播为例,试问:同一件产品,价格也完全相同,你会在自己喜欢的明星直播间下单还是无感的明星直播间呢?

可以想见,在电商行业明星和头部主播们仍然会在很长一段时间内扮演着关键角色,也是各大平台努力的目标。明星负责在关键节点往平台引流,主播们则进行常态化运营。

不过站在平台方的角度,长远来看需要注意的是实际转化率。不能因为请了明星,也吸引了很多流量,但转化率却达不到既定目标。否则到最后,流量投入产出比排在末尾的平台或将率先出局。

当然,不管是内容电商还是货架电商又或者是两者相结合的模式,归根结底还是人、货、场之间的关系。毕竟在以前电商野蛮生长时期,经常能够看到消费者吐槽收到的产品质量良莠不齐,售后服务没有保证等诸多问题。

而现在随着供应链体系日趋完善,再加上眼下早就过了盲目比拼销售额的时期,接下来重点应该放在持续提供更好的产品和服务,这一点对各大平台实现长远发展而言至关重要。

或者更简单的说,注重用户的综合体验。

原文标题:电商“中考”,答卷“雷同”?

作者:H.H;编辑:彭箫恒

来源公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei),新消费,新空间,新青年。冷静观察,理性热爱。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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