直播带货能否让618重现“荣光”?

618已经快接近尾声了,平台和商家正在紧抓最后的流量窗口准备冲刺销量,相比于正常的发放店铺优惠券,直播带货成为了今年618的主要卖货形式。直播带货能否让618重现“荣光”呢?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

今年的618战况似乎比往年更激烈几分。

一场场消费是否在复苏的拷问,也在等着年中大促给出一个清晰的答案。刚踏进六月份,京东就率先公开了自己在大促中的开门战报,这其中,有两个成绩最为显眼:

第一,是罗永浩牵手京东,据悉,本次直播全场销售额突破1.5亿元,累计访问人次达1700万,为了造势,罗永浩还在直播间卖起了房。第二,京东这次大促,虚拟主播趁势涌入,数据显示,京东云言犀虚拟主播开播商家数较去年双十一增幅近4倍。

淘宝、快手、抖音、小红书……对618的重视也是空前绝后。但有一点很有意思,各大电商平台无一例外,都把这次大促的宝押在了直播上。淘宝不仅喊出“史上消费者福利最大的618”,还高调宣布今年618期间,淘宝天猫将有超过50000名新主播首次开播。

快手、抖音在直播的基础上继续向“泛货架”发进;小红书则今年在618前彻底点燃了站内的达人直播带货,一手董洁,一手章小蕙。似乎,电商平台统一在传达一个信号:“罗永浩”们在拯救618。

一、直播+618=低价+低价?

今年的618突然弥足重要,一个关键的原因就是这场大促关系着整个消费市场的信心。从开局来看,复苏的情况似乎不容乐观。以一向在大促节点中最热闹的美妆护肤领域为例,跟去年同期相比,今年淘宝天猫美容护肤预售额同比下滑59.9%,彩妆香水预售额同比下滑44.3%,彩妆类破千万级别品牌从7个下降到4个,护肤类破亿级别品牌从4个下降到0个。

而成为天猫美妆类预售日第一的品牌既不是欧莱雅,也不是兰蔻等国际一线品牌,而是珀莱雅。如果连“她经济”在618中都在缩水,那整个消费市场的复苏无疑变成了一种奢望。以往节点的氛围与折扣皆是激起消费欲望的关键手段,但在2023年,只剩下“低价”是唯一趁手的利器。

而且,不是最低,显然是更低。

各大平台将今年618的重心放在了直播方面,这其中跟低价逻辑不无联系。一直以来,直播带货能在电商市场大杀四方,一举改变整个行业的游戏规则,性价比是第一要义。直播叠加平台大促,广义上来看,今年618的基调要围绕性价比来唱响。

事实也证明,电商平台在今年的确在走这种路线。据悉,2023年618,各大平台不仅有一贯的满减优惠,新花样也层出不穷,从大促常规操作“满减”的力度来看,淘宝、小红书和抖音的满减规则都相当于打了8.3折,快手打8.5折,而京东在“全场价格直降基础上”,每天给用户发放的“满200减20”补贴券,相当于直降后再打9折。

总之,两个字形容:便宜。

平台苦心孤诣,主播这边也绞尽脑汁。事实上,从去年开始,大主播就丧失了价格保证能力,这也一再消耗直播带货在电商领域的路人缘。以李佳琦的直播间为例,去年双十一,李佳琦直播间售卖的50片欧莱雅安瓶面膜售价为429元。

同期,欧莱雅官方同款商品售价却是257元,出现170多元的差价,除此之外,理肤泉B5面霜、YSL气垫等其他商品在其他渠道下单也能获取更多优惠。今年为了避免这种尴尬的局面重演,不少头部主播与平台、品牌三方提前统一战线。

以李佳琦为例,早在5月23日,李佳琦超级618启动大会在上海举行,淘宝直播平台和近1000家品牌、美ONE旗下三大直播间三方,共同发布“消费者守护计划”。直播叠加618,目的只有一个,用低价刺激消费。

但在直播间参与618大促,消费者所期盼的“更低”效果实现了吗?不得不提,今年618各大电商平台已然陷入低价互卷的漩涡,大促刚刚结束第一轮,消费者便马不停蹄开始对比,以华为P50 Pro为例,一时间,价格纷纭。

据悉,这款手机在李佳琦直播间领券后价格为4188元,而在京东只需3760元,优惠超400元,与苏宁的4788元相比更是能够节省超过1000元。同样的,小米平板6 Pro 6+128G版在直播间价格为2399元,苏宁同款同为2399元,京东价 2279元。

大促是平台间的热闹,消费者似乎在慢慢迷茫。

二、“电商派”与“内容派”在搏杀

这届618电商平台集体寄希望于直播带货,风格上也逐渐泾渭分明。走过前两年的疯狂与莽荒,在这个领域里,无论是平台,还是主播都在趋向理性,双方之间的选择也开始往“合适”靠拢。

一直以来,直播领域一头站着传统电商派,另一头站着势头威猛的内容派,前者以淘宝、京东为首,后者抖音、快手居上。有意思的是,头部主播的带货风格也基本可以分为这两种。李佳琦、辛巴毫无疑问,代表电商。

而深耕内容的则有后来的东方甄选、董洁。事实上,罗永浩也算是内容派的典型代表,只不过,老罗想转型的心思早在其出走抖音时就初现端倪,今年618,罗永浩入驻京东,更加证明了,这个曾经用段子与相声在直播界起家的男人,似乎真的想要摈弃从前的风格。

电商派跟内容派到底区别在哪里?一个明显的差别在效率。

这大概也是罗永浩在慢慢放弃内容加成的关键。效率或许在本身以内容起家的短视频平台里并不算什么,但在淘宝这类传统电商平台至关重要,此前,罗永浩从抖音跳槽到淘宝,双十一首场直播上了将近160个产品。

遥想当年,他在抖音首秀只上线了22个。罗永浩清楚地明白,平台与平台之间的消费氛围差别甚大,但即便如此,对比淘宝头部主播,160个产品依旧不够。据悉,李佳琦同期上了292个品,蜜蜂惊喜社是326个品,香菇来了是298个,几乎都是罗永浩的2倍。

罗永浩向往一个专注消费的直播氛围,但只可惜,他的努力始终没能跟上淘宝直播的大环境,这些都为他走向京东埋下了伏笔。不可否认,相比于淘宝,罗永浩本身的属性天然更适合京东,根据蝉妈妈数据,交个朋友抖音直播间观众七成都是男性,直播选品上,3C数码长期占大头。

2023年,平台在加速寻找更适合本土气息的主播,而主播也在奔向更理想的消费平台。或许,直播带货的下半场里,平台与主播的属性契合度无论对于哪一方都不容小觑。毕竟,小红书就是那么在直播格局几近固成之际出圈的。

今年618,小红书继董洁之后,再次推出“初代名媛”章小蕙,首播带货热度冲上6亿,比第二名高出5.8亿,一场名为“玫瑰橱窗”的直播有100万人次观看,销售额为5000万+,令人哭笑不得的是,在章小蕙直播间中有57个销售链接,尚未进行介绍就已经售罄。

理由无他,小红书本身的用户群体与社区内容,格外热衷于董洁、章小蕙这类优雅女性打造的交易场景。可想而知,2023年,消费亟待复苏,平台再寻找大主播,讲究稳准狠,一点错误都承受不起。

三、直播“普及”整个消费市场了吗?

今年的618直播间有着不同于以往的热闹,消费市场在等待一场节点点燃,五花八门的商品在镜头前纷至沓来。淄博烧烤出圈后,带火了一些相关商品,据悉,618预售期间,”淄博市烧烤调料“在淘宝上的搜索同比增加了283倍。

受淄博烧烤的影响,地方性小吃逐渐感受到互联网的魅力,河南周口的胡辣汤、贵州的土豆片、云南的鲜花饼集体出现在电商平台的直播间里,甚至街头巷尾的咖啡店也在直播间表演拉花,带货咖啡豆、咖啡杯。

2023年,直播带货是否已经普及到了消费市场的角角落落?今年618,罗永浩在京东直播间买房算是进一步将直播带货的想象力放大,尽管这比起卫星并不算稀奇,却依旧清晰地传达出一个趋势:直播带货在挑动传统销售本就岌岌可危的体系。

过去三年,由于线下消费的艰难,涌入直播间的商品从寻常的快消品、数码3C扩展到旅游、汽车、房产。据悉,在房产直播领域小有成就的是快手,根据官方数据,2022年快手房产业务总交易额(GTV)已经超过100亿元。

根据快手的官方数据,将卖房转化到线上直播的优势就在于,营销成本仅为传统房产中介的1/70,转化效率则能达到三倍之高,截止2022年年底,快手的房产签约主播高达5000人,签约机构也超过60家。

小到地方烧烤料、烧烤炉,大到公寓、卫星,直播界来者不拒,据网经社数据,2022年,直播电商市场全年的市场规模已经达到了35000亿,相比2018年增长了25倍,占据了整个在线电商市场份额的四分之一。消费市场中形形色色的商家也在尝试通过直播间,完成这三年来都未能圆满的遗憾。

只不过,平台互卷、主播唱和、消费者沉寂……最终受伤的似乎只有商家,尤其是初涉世事的中小商家,这种无妄之灾在今年618中尤为明显,商家必须跟随平台把价格杀到更低,才能抢到更多用户。

为了缓解中小商家的痛苦,各大电商平台也是煞费苦心。

淘宝此次618首次提出面向中小商家的营销IP“淘宝好价节”,每天提供近百万件1元商品;快手向部分大牌商品提供最高15%的平台补贴,这个数字甚至超过了淘宝与京东;抖音将推出上亿平台补贴、为商家推出“橱窗经营返现”等政策。

京东早在1月份就推出“春晓计划”,为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包等12项政策,并将平台保证金降低80%,技术服务费降至0%,平台使用费调整到0元。

相对有名气的品牌,为了跟上紧张的复苏号角,只能玩命营销。特别是美妆品类,这两年,一向在大促节点中最不愁卖的美妆突然失宠。2023年一季度财报显示,不少美妆品牌都在积极砸钱布局,数据显示,2023年Q1相较于医美、家电,化妆品销售费用同比增长最快,增速达29.26%,同比扩大1.29个百分点,各大公司均提升了线上营销。

其中,以Q1业绩增速最高的珀莱雅、丸美股份为例,珀莱雅一季度销售费用支出金额达7.01亿元,同比增长31.87%,接近疫情前全年销售支出的60%;丸美股份一季度销售费用支出金额2.03亿元,同比增长41.28%,为历史同期最高增速。

直播惠及不了阒静的消费市场,同理,罗永浩们也拯救不了618,无论是平台,还是商家,亦或者是自己,但关键时刻来临,它们得抱作一团。

专栏作家

道总有理,微信公众号:道总有理(ID:daotmt),人人都是产品经理专栏作家。曾用名歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。

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