私域的痛,企业微信向用户收费开割

企业微信“收费”的消息引发了广泛热议,对于私域经营者来说,新的收费政策意味着额外的经济负担,与此同时,部分品牌商家也需要重新评估私域经营的增量价值。那么综合来看,如何解读企微“收费”的这一举措?SaaS工具变现的发展前景还是否可观?

免费了7年的企业微信,现在加好友要按人头收费了。

根据收费设置,免费名额仅有2000人。超过2000个外部联系人(企业微信里面的所有非企业好友)就会有不同梯度的收费标准:5000位需要500元/年,2万位需要2000元/年,100万位需要10万元/年,规模超过100万则需联系客户经理购买。

平均每人每年1毛钱的收费标准看似不算贵。但自从收费政策于3月首次爆出以来,批评声就层出不穷。类似于打井刚开始有水源,突然被告知水要收费,这在很多私域经营者看来,颇有关门打狗的意味。

假设你拥有一个拥有1000万用户的私域池,一旦拒绝付费,你可能会面临各种运营物料制作上的麻烦。即便你不再使用这个工具,之前投入巨大的商家和服务商们也会遭受损失。

突如其来的收费迫使企业陷入进退两难的境地,同时也引发了商家对用户资产归属的不解与担忧。这种不确定性甚至在动摇商家在微信生态上持续投入的信心。

在线办公软件纷纷开始向“钱”看齐,未来的收费标准恐怕只会越来越高。然而,私域经营为品牌商家带来的增量价值却很难评估,企业微信的商业化进程也不会因此变得容易。

一、企微准备割用户了,功能体验却难跟上?

私域运营的成本攀升已经成为既定事实。大胆做个猜测,企业微信“加入1个私域用户,给企微上缴0.1元”的定价本身,是经过精心设计的。

企业微信先研究了获客成本,然后根据成本设定了收费金额,最后上交的利润,可以让企业活下去的同时最大化收益。这是企微决心“收割”时的最理想状态。

引用业内人士的话说,此数字刚好卡在企业私域获客成本的5%~10%之间,非常妙。正常逻辑下,这个收费标准,对于正常经营的企业来说至少不会亏。

以瑞幸拥有的2000万企微用户为例,今年6月之后,瑞幸要想扩大用户规模,就需要多付200万的成本费用。不过相比起瑞幸一个季度就接近2亿的销售及营销费用,这项支出似乎算不上压力,但对于小企业来说就不那么友好了。

举个例子,如果你的企业微信好友有2万个,去重之后大约有15000个,那么符合2000元的年度费用标准。但如果你有2万零1个好友,那么就必须按照5万的档位进行购买,年费为5000元。这样算下来,每个好友的费用就涨到了4毛钱。

可以看到,在实际操作中,1毛钱加一个好友的设定存在一些偏差。这对于那些本来就徘徊在生死线上的企业来说,可能会成为最后一根稻草。

此外,按照人头收费只是企业使用企业微信的基础成本。要想顺利获客,企业通常还需要额外的代价。最简单的例子就是,在用户加入企业微信时,企业提供一张五元优惠券,这本身就是成本。

再深挖一层,比如SaaS系统费用、CRM工具费用、平台认证费用等工具性的投入,再比如人力参与策 划、导购运营、社群维护等等,都是一笔不小的支出。

实际上,这并不是企业微信唯一的收费项目。在此之前,企业微信已经收取了年审费、会话内容存档收费、互通账号接口许可费以及各种增值收费服务。

某中小企业主算了一笔账,发现到目前为止,公司每年需要向微信支付至少12300元的费用,其中包括2000元的人头费、300元的认证费、6000元的会话内容存档费,以及4000元的企业微信CRM产品费用。如果企业需要更多的功能,这些费用无疑会更高。

除了收费越来越多之外,企业微信工具本身的功能性也存在不合理之处,这已经被频繁报道。例如,OA功能过于简单,在审批、人事管理、支付报销等方面的体验不如钉钉;加人增粉费力不讨好,需要推送企业微信名片给对方,让对方扫描二维码添加;客户互动性较差,除了群发等功能还有点用外,其他功能都不太给力……

二、私域群频发广告的增量价值不好评估

尽管背靠微信生态中丰沛流量的企业微信,确实比于钉钉和飞书,更适合企业对外沟通,营销销售和客户运营。

然而,私域运营对于品牌和商家能够带来多大程度的增量价值,仍需要进一步考察。至少在用户体验方面,私域运营往往更接近大力出奇迹。

过去几年间,私域营销变得越来越普及,哼哼妈在吃饭、购物时都会碰到扫码加企业微信领取优惠券的活动。她现在加入了各种麦当劳、星巴克、奶粉品牌等大小不一的群组。

“一上新品就做促销,每次都精准推送到微信列表,但却从来都没打开看过。”不知道从什么时候开始,哼哼妈对一些奶粉平台利用企微做品牌推广的动作都变得非常抵触。她说“很多群都不再更新了,仍然有更新的群也最多是发打折内容甩产品链接,但几乎也没人回应。

理想意义上的私域运营,是先将用户引流到企业微信群组,并通过私域运营提升复购、连单和转介绍来帮助商家再次变现。这种循环被视为一个天然的流量闭环。许多企业都将私域经营看作是实现精准推送、降低口碑营销成本、强化品牌认知和构建数据资产的重要手段。

但实际上,许多潜在消费者已经对千篇一律的推广内容和文案感到厌烦。相比企业微信,他们更愿意通过个人微信沟通产品信息。私域经营的核心在于建立人与人之间的信任关系,把私域当成发广告的店,别提什么降本增效了,高删除率是少不了的。

一些资本雄厚的企业可能敢于采用这种莽撞的私域经营方式。例如,即使每天失去40%的粉丝,像瑞幸这样的企业也能够坚持下去,因为他们本身并不缺乏流量。瑞幸引流能力很强,每天流失的用户也能够被不断地补充,但对于大多数中小企业主来说,这种流失速度是无法承受的。

相关调研数据显示,私域在100万至1000万流水区间的企业数量从16%增长到21%,而每月私域流水10万以内的商家占比也从26%扩大到33%。这些数据在一定程度上证明了经营私域流量的可行性,但具体到每一个企业身上,还是需要进一步厘清的问题是:真正高效运转的社群有多少?从中收获的营收和口碑又有多少?

同样的,虽然官方口径上说,2022年企业通过企业微信运营私域的成交GMV规模上千亿。但需要进一步评估拆分到具体企业身上的GMV占比是什么样的?有多少是由专注拓展和服务企业的三方私域服务商贡献?又有多少GMV集中分布于头部企业,而平台更像是背书,消费者最看中仍是品牌力等问题。

稍微细心观察就会发现,现实中单价低的中小企业仍然是大盘。置身于个人带货盛行,产品打折促销等资讯极度膨胀的时代,如果企业没办法做到精细化运营,且得不到平台和服务商的有力支持,私域生意会变得更加难做。

三、大规模裂变时代结束了了,SAAS工具变现不容易

时下的企业微信仍在小心翼翼地寻找平衡,以满足流量主盘活私域流量的诉求,同时又不破坏一般微信用户的体验。

腾讯鼓励流量主用企业微信搞精细化营销,走高ARPU、高复购率、高黏性的路线。只不过遗憾的是,像当年拼多多、趣头条式的“病毒性繁殖”模式已一去不复返。流量价格在变贵,未来只有通过精耕细作,依靠品质或内容优势才能实现稳步扩张。

在疫情期间,协同办公软件的用户规模急剧增长,这让免费提供服务的厂商付出了不小的成本代价。随着疫情结束,企业回归正常轨道,不堪高昂投入的移动办公巨头开始推出或调整付费项目。

不止企业微信,钉钉和飞书都在向钱看齐。钉钉2022年起对企业客户收取年费,每年9800元起;飞书改版后,部分功能也需要升级为1440元/人/年的企业版或2400元/人/年的旗舰版才能够使用。

商业化是中国SAAS行业必经之路。这是业务需要,更是环境所逼。企微迫切收费的背后,是腾讯面临的业绩增长压力。财报数据显示,腾讯2022年营收为5545.52亿元,较2021年的5601.18亿元下降1%,净利润1882.4亿元,同比降低16%。

当降本增效成为主旋律,腾讯一直以来的供血项目顺势选择自负盈亏。卖软件的功能本身是最主要的变现方式。据官方透露,企业微信上的真实企业与组织数量已经超过1000万 ,活跃用户超过1.8亿,连接微信活跃用户更是超过了5亿,还涉及到大大小小的服务商。

作为To B市场的掘金入口,企微无疑具备一定的“收割”规模,但实施商业化的压力也不小。与钉钉被视为“超级应用”和飞书被打造成具有强大OKR风格的产品不同,企微最核心的商业逻辑是:连接。

连接一切是企业微信最大的优势,即通过个人微信和视频号等生态工具的打通,利用腾讯C端流量赚企业B端的收入。从这个角度来谈商业化能力,并不能只看企业微信,还要衡量与其相连的腾讯文档、腾讯会议等产品在微信生态内的商业化价值。

巨头们的商业化刚刚迈出了重要一步,如果参考海外SaaS厂商案例不难发现,平台型厂商只要获取更多大型客户或中大型客户,才能谈盈利。例如Salesforce ,2003年面向中小企业客户群时实现5.1亿美元的营收,而到2015年聚焦大型企业时却实现了10倍的增长。

大客户的付费能力强,能达到每年千万元的水平,反观小微企业的客单价很难提高,每年只能达到千元到万元的水平。按照钉钉总裁叶军的话说,现在企业使用钉钉基本是免费的,真正付费的数量可能都不到1%。

国内B端市场的付费习惯的养成本来就是一件需要长周期的工作。然而当前市场形势严峻,各大小企业迫于降本增效的压力不得不重新思考企业微信的使用价值。持续加大的商业化压力叠加并不明朗的付费前景,留给SAAS工具变现的时间已经越来越少了。

作者:脱落酸 

来源公众号:新摘商业评论(ID:xinzhainews),年轻的新商业科技媒体。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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