618前夕,视频号悄悄杀入本地生活

在商业化上,视频号终于逐渐展露雄心,除了短视频流广告、直播打赏及直播电商, 本地生活也正式成为视频号变现的一种途径。本文作者对此进行了分析,一起来看看吧。

本地生活的战事从未熄火。

有的进攻。背靠物流配送,京东试点同城外卖业务,天猫、盒马上线“即时配送”服务;以内容做杠杆,抖音深耕团购到店,快手上线本地生活小程序,小红书尝试种草拔草链路闭环,招募到店餐饮商家。

有的防守。美团上线“特价团购”并放在C位展示,进军同城团购配送,重启美团圈圈提供更优惠价格;阿里旗下到店业务口碑APP正式与高德合并。

前不久,本地生活又多了一位新玩家:视频号。有媒体报道,视频号正在加速搭建本地生活服务组件,包括汉堡王中国在内的头部商家品牌,已在视频号直播间上线团购兑换券。

接近微信人士表示,视频号的本地生活业务体量有限,近期极小范围内测本地生活组件的接口能力,是为了更好地支持汉堡王这类商家的经营需求,谈不上战略布局。

本地生活业务被阿里视为最难啃的骨头,腾讯本来就缺乏电商基因,视频号有没有能力搅活本地生活的浑水尚未可知,甚至其想不想做本地生活的鲶鱼,暂时也还不清楚。

不过, 在提速商业化这件事上,视频号认真起来了。

一、沿袭抖快,视频号杀入本地生活

视频号支棱起来了,微信用户可以直接在视频号上点外卖。

日前,视频号已上线本地生活组件,小范围内测本地生活业务。

今年3月份,视频号相关负责人在微信公开课闭门分享会上透露,5月份将正式上线本地生活组件,商家在视频号售卖兑换券,可用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。

以商家汉堡王为例,其视频号主页下,新增的本地生活组件可分为:会员、自助点餐、外送到家。

其中,会员二级页面底部又分为“首页、优惠、商城、我的”四个功能;自助点餐页面提供距离用户位置最近的汉堡王门店;外送到家提供外卖服务,用户在视频号也可以点外卖。

简单来说,视频号在兑换券交易、到店自助点餐、外送到家等本地生活基础设施上有所搭建。

只是不够完善,有些页面下的“点餐”、“外送”、“预约”功能无法实现,会出现“该功能不可实现”、“当前时段不可预约”等提醒,更多本地生活组件功能还处于优化阶段。

短视频内容平台杀入本地生活,视频号不是第一个。

2021年,抖音将本地生活业务独立成为一级部门,压重注在外卖上;2022年7月,抖音内测团购配送业务;今年4月中旬,快手本地生活官方宣布进驻杭州,和餐饮企业签署协议,在餐饮团购环节展开合作。

有了前人探路,现阶段,视频号切入本地生活沿袭了抖快比较成熟的两种场景:短视频场景,即本地商家销售团购券;直播促销场景,目前接入的商家大多是汉堡王、肯德基、麦当劳等餐饮行业头部KA,这些连锁品牌投入本地生活意愿较大。

佣金方面,今年1月1日起,视频号面向平台内所有商家收取技术服务费,费率在1%—5%。因为视频号本地生活目前还处于初期阶段,官方会给商家提供奖励政策,实际费率低于1%甚至免费。

腾讯一直在布局视频号的商业化,但态度非常谨慎。 原因在于,视频号暂时只能寄居在微信上,视频号商业化对微信社交存在副作用,腾讯伤不起。

成立三年来,视频号只讲产品逻辑,不强调商业化,相较于抖音、快手、小红书在商业化上的高调,视频号显得很佛系。

即便腾讯集团高层多次在财报电话会上表现出对视频号商业化的野望,视频号也并不着急赚钱,对交易规模不饥渴,对交易效率不狂野,姿态优雅。

2022年,姑且算是视频号商业化元年。过了半年时间,在二季度电话会上,腾讯高管才首次详细解释了视频号的商业化,称视频号正在思考如何寻找合适的adLoad(广告加载率)。

彼时,视频号的ECPM(每千次展示可以获得的广告收入)低于朋友圈,同时,朋友圈和视频号之间存在广告业务竞争问题,多多少少让视频号想要商业化的决心很模糊。

不少商家对视频号商业化也持观望态度,有点怀疑在视频号上开店是否靠谱,毕竟专业运营、产业资源、具体投放、数据接口开放等基础设施,视频号都还没建立好。

是视频号的逆增长,给了腾讯信心。

就在2022年Q2腾讯营收下跌、基本面筑底,广告业务下滑明显的时候,视频号直播服务及数字内容订购服务的收入增长,让视频号商业化有望成为广告业务的主要增长途径。

中信证券曾预计腾讯会在2022年年底开启视频号信息流广告,没想到,视频号在7月18日就正式上线原生信息流广告功能。

根据腾讯最新财报显示,视频号平均ECPM高于其他短视频平台,吸引了新的广告主与现有广告主的新增预算;微信广告占了腾讯整个广告收入一半以上,其中,视频号的收入不断增长。

目前,视频号用户的总使用时长已经超过了朋友圈的80%。尤其是2022年Q4,视频号的使用时长一度超过朋友圈使用时长;该季度视频号的信息流广告营收超过10亿元。

在商业化上,视频号终于逐渐展露雄心,除了短视频流广告、直播打赏及直播电商, 本地生活也正式成为视频号变现的一种途径。

二、微信本地生活的想象力有多大?

目前来看,视频号的本地生活业务更多像是试水。

试水的契机在于,2022年上半年, 微信视频号团队与微信支付团队对接本地生活业务时,发现微信支付团队已具备现成能力,包括商家账号以及商家优惠券线下核销能力,对接成本较低。

还有一部分原因是,本地生活仍然有着较大的增长空间。

QuestMobile发布报告,2023年4月,结合全网渗透率,即使作为重要支撑板块的综合服务(以团购为主),渗透率也不足40%,外卖服务渗透率更是只有15.6%。这保证了晚入局的视频号,还是可以抢占到部分市场份额的。

视频号下场本地生活动静并不大,或许视频号清楚地知道,自己在本地生活领域分不到多少蛋糕。据虎嗅报道,视频号本地生活后续会根据视频号整体生态进行调整或下架。

视频号在本地生活主要的动作可分为团购和外卖。

团购方面,有鉴于其他玩家已经趟出了路子,视频号在打法上是走了捷径的,却架不住综合团 购板块已经成为各大平台鏖战的主战场。

(图源:QuestMobile)

综合团购玩 家众多,有美团、大众点评、饿了么、高德、抖音、快手和小红书。

经典玩家美团凭借多元丰富的业态、商家和配送资源,积累了大量用户,霸主地位三五年内不可撼动。

出于防守考量,美团将外卖和到店两个业务进行整合的团购配送业务试点上线,针对北京用户上线团购配送业务入口,部分套餐还提供送到家服务。

美团还打得起价格战,新增特价团购,打出“限时补贴,全网低价”口号,猛攻用户低价心智,有美团内部人士透露,特价团购业务采用预算按月滚动,申请费用给入驻到抖音的头部商家更低的价格优惠;重启美团圈圈,将其定位为“美团特惠版”,用更优惠的价格抢占友商用户,并于美团主站形成差异化。

后起之秀抖音刚一入场本地生活,就祭出“低价策略、餐饮团购、头部品牌”三大杀器,野蛮生长成为实力玩家。

为了打出差异化,抖音手握巨额流量,采取“线上内容种草+线下消费”新模式,走符合自家兴趣电商的路子。

同时,抖音是懂扬长避短的。抖音生活服务团队用“抖音团购配送”命名,团购配送模式绕过了美团擅长的领域,不那么强调时效性,“即看即买、先囤后送”,抖音和外部平台合作完成配送,缓解平台运力不足的尴尬。

阿里本地生活的老手高德也不容小觑。近阶段,高德订单增长强劲,阿里集团2023财年第二季度财报显示,本地生活服务分部季度收入同比增长21%至130.73亿元,整体订单量同比增长5%,大功臣就是高德。

外卖方面,经过多年的市场培育,不必说美团和饿了么七三分天下,后入局者如果没有特殊之处,很难改变该格局,抖音外卖都已经终止了1000亿元的GMV目标。

还有京东、天猫、盒马加入,用即时配送在本地生活撕开了一个小口子口,背靠强大的物流配送作为护城河,依靠各自实力较强的物流团队企图生鲜配送上分一杯羹。

外卖业务流程多且繁杂,视频号需要解决的问题更多。

除了视频号试水本地生活,小程序也被报道过在内测外送服务,微信方面回应,只是在内测一种接口能力,让已经具备了外送服务能力的商家接进来,自身不会亲自做外卖。

相比配送一体化闭环,微信更多是想做本地生活服务聚合式平台。

结合微信一直强调的智慧零售,建设去中心化的交易场域,也就不难理解为什么没有电商基因的腾讯,还能勇敢地闯入本地生活的战场。

所以,尽管本地生活群雄环伺,微信在本地生活领域依然充满想象空间, 毕竟“卖铲子”的在哪里都能赚钱。

三、全村的希望视频号,任重而道远

“WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号,基本上是全场的希望。”马化腾在内部员工大会上的 一句话,把视频号推向了C位的同时,压力也来到了视频号这边。

马老板如此看重视频号,是因为视频号已经成为微信商业化不容忽视的中坚力量,也是腾讯现阶段难得的还能有机会增长的业务。

其实在认准视频号之前,为了弥补当年的“两个小失误”,腾讯大大小小尝试了20多次,微视、企鹅看看、闪咖等都是腾讯的试验品。

视频号也是在多次实验后才找到了自己的定位:西城男孩的演唱会让视频号首次破圈,崔健的演唱会让视频号首次靠着内容拉来赞助,直播带货的尝试让视频号在大促期间吸引了大牌继而发展成固定客户……

变现能力的增强,让腾讯对视 频号的重视程度日渐加深。

腾讯在2023年Q1财报里,更是浓墨重彩地夸赞了视频号对各项业务收入的拉动作用。

前文提及,视频号平均ECPM高于其他短视频,在拉广告上是把好手,在以视频号广告为主的增量驱动下,腾讯网络广告业务实现同比增长17%,复苏强劲。

尽管一季度视频号表现亮眼,但是想赚大钱并不容易,视频号想成为全村的希望,任重而 道远。

视频号有三大商业模式:广告、电商、直播。

在广告业务上,财报会上有关视频号的问题几乎都能和商业化挂钩,不难看出,经过几年的发展,资本市场对视频号商业化愈加急迫,有点按捺不住性子了。

而去掉腾讯对视频号的滤镜,现实是,在抖音和快手达到同体量时,贡献的收入高达上千亿元,视频号仅仅只到小百亿级别,差距明显。

在电商业务上,优先打造底层能力,将内容与传播交给用户,可能是更适合视频号的方式。然而,比起做一个好内容输出者,马化腾显然更希望视频号成为一个被买爆的直播间,“把电商闭环做好”,是马化腾的殷切希望。

众所周知,电商交易对腾讯来说是陌生的,更何况,视频号需要做的,是以不下场做电商为前提做好电商闭环,这可是超高难度动作。

视频号纵然有着内容和人群的高精准匹配度,但是无法将社交视频和社交电商内化成自己的基因,只能跟着抖快屁股后面跑。

私域为王的视频号,应该思考如何撬动更多的公域流量,触达更多潜在用户,让自己从品牌展览馆变成王牌销售中心。

在直播业务上,视频号和抖音差距明显,带货能力不尽如人意。

投流既是视频号的优势,也是其掣肘之处。 由于视频号没有用户标签,投放不精准,即使有流量优势,使用率也一般。这就导致视频号的投流效果甚至不如自然流量好。

对于部分商家来说,视频号的红利在逐渐消失,还没怎么赚到钱就已经遇到了增长天花板。视频号的产品逻辑相对扁平化,不容易产生超级头部直播间和超级头部主播。

对于视频号而言,可能并不需要李佳琦、罗永浩这样的超头,但是标杆案例对品牌方和广告主无疑具有极大的诱惑力,既然想赚钱,超头的打造和培养就成了必答题, 不允许视频号选择性回避。

总而言之,视频号目前仍然处于被腾讯“养号”的状态,带货,本地生活,想要茁壮成长为担得起腾讯希望的扛把子,还需要视频号与腾讯携手奋进,毕竟,无论在哪个战场,视频号期待值都很高。

作者:洛枳

来源公众号:新摘商业评论(ID:xinzhainews),年轻的新商业科技媒体。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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