淘系首次参战,电商玩家齐聚微信里“挖呀挖”

有消息传出,最近天猫在微信内上线了名为“天猫优品”的小程序,小程序内主要销售电器商品,而且支持微信支付。而这一消息,其实某种程度上表现出了微信生态于电商平台们而言的吸引力。具体如何解读?不妨来看看本文的分析。

微信生态已经成为电商平台的重要战场。

Tech星球独家获悉,天猫赶在618活动前,在微信内上线了一个名为“天猫优品”的小程序,根据该小程序的资料显示,是于今年5月从“喵我”更名为“天猫优品”,这是淘系首次以“天猫”命名,出现在微信内的电商零售类小程序。目前,“天猫优品”主要销售电器商品,并且还支持微信支付。

虽然不像外界期望的那样,上线如淘宝这类更加引人关注的综合电商小程序,但此举,透露在微信生态门外等候多时的淘系电商,终于来了。

微信作为国内的流量王者,已成为各种业务平台不可忽视的阵地,其中,电商在微信生态内的阵地更是愈发重要。不少的电商巨头入驻其中,不乏像京东、拼多多、美团等大厂,也有着像小红书、得物这样的垂类赛道的头部玩家,甚至这些平台将微信作为电商业务的一个独立运营阵地,招聘专攻微信电商社群运营的岗位,并打造出一系列电商业务矩阵。微信俨然成为电商平台掘金的一座富矿。

肥水不流外人田,作为执掌微信的腾讯也从2020年开始,相继推出小鹅拼拼、鹅享团、腾讯惠聚等一些列围绕微信生态的电商零售业务。即使这些业务并未取得理想的战绩,但从侧面印证出,微信不仅对于外界,甚至是自家的腾讯,同样有着十足的吸引力。

随着此次淘系正式在微信内推出电商小程序,国内电商数得上名的巨头们,几乎是悉数入场。各路电商玩家纷纷在微信生态里“挖呀挖”,究竟种下了什么样的种子,又将会开出什么样的花?

一、淘系正式入驻微信

阿里在微信生态内正式涉足电商业务,应该是从2021年开始。这一年,工信部开始要求企业分步骤、分阶段解决屏蔽网址链接问题,也被行业人称之为“互联互通”。随后,腾讯、阿里、字节等企业,按照要求进行开放,意味着各方的业务能够在各平台相互布局。

而彼时的阿里,在“互通互联”的大背景下,也有了在微信内发展电商的想法。

2021年,有消息传出淘宝特价版和闲鱼向微信提交小程序申请的消息,但是目前两者的目标均未实现。直到“亲友省钱购”小程序在微信内上线,标志淘系电商业务首次出现在微信生态内,在行业分析人士看来,是阿里和腾讯在“互通互联”背景下的一大进展。

“亲友省钱购”小程序是一个为了帮助消费者搜罗淘宝网红包、优惠券、低价好货的社群,它是朋友圈省钱的应用工具,也是阿里在微信生态内迈出探索电商业务的第一步。

2022年,天猫在微信内上线了一款名为“天猫超市小铛家”的微信小程序,并配有天猫超市的logo和“天猫超市送货上门”的介绍。打开“天猫超市小铛家”小程序,上方会直接显示“天猫超市”的宣传页面,有外界人士猜测,淘系可能真要在微信内上线首个综合性电商业务。不过,此事最后不了了之。

一位前天猫的运营告诉Tech星球:“早前,内部就希望在微信内打造一个电商生态,找到电商在域外的增长点。但为了避免被外界关注到,所以会悄悄使用不带有淘宝、天猫等名称的小程序进行探索,这种方式有点像游戏内的‘苟着发育’,即在弱小的时候,低调的打怪升级。虽然只是浅浅的探索,但为如今在微信内发展电商业务打下基础。此时,天猫优品的出现,正是淘宝天猫电商业务在微信生态初步探索的成果,是时候在微信内大施拳脚了。”

Tech星球发现,“天猫优品”小程序内销售的商品包括手机数码、家装家居、小家电等,还支持以旧换新。为了吸引消费者,平台推出了百亿补贴和天猫618折扣活动。对于淘系而言,这种大型活动出现在微信内,尚属首次。

由于销售的商品是家电,所以配送这一环较为多样化,平台提供商品平台直发或附近线下门店配送的方式。

为了留住用户,和拼多多、京东一样,天猫优品也推出了群聊功能,加入微信群聊后,消费者可以看到最新的活动优惠信息和领取优惠券。可见,初入微信的阿里,也学会了拼多多、京东等平台在微信内推广的社群电商玩法,以此拉动消费者消费和提升复购率。

图注:微信内的“天猫优品”小程序首页和支付页面。

值得注意的是,天猫优品在支付时,仅支持微信支付,而阿里系的支付宝并未出现在其中,整个购物过程都在小程序内完成。

总体上看,天猫优品在对玩法、支付功能上的改变,透露出阿里希望电商业务能够顺利在微信生态发展。只不过作为微信生态内的新秀,一个天猫优品显然不够,仍需要像淘特、淘宝这样的综合性电商业务出现在微信中,继而打造出淘系在微信生态内的业务矩阵。

二、电商玩家们在微信生态“挖呀挖”

2019年开始,国内电商的市场份额出现了较大变化。

根据高盛报告,淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右,四年大降三分之一。同期竞争对手中,京东稳定保持在20%左右,拼多多则从10%增加到18%,而短视频抖音和快手电商业务的迅速崛起,也分走不少的市场蛋糕。这无疑让阿里的电商业务感受到了压力。

电商行业人士认为,阿里电商市场份额的下降,说明电商业务在后续的驱动力不足。这是因为阿里的电商销售业绩主要来自手机淘宝、手机天猫等自家平台,但随着时间的发展,平台的用户红利会逐渐见顶,阿里急需找到域外的增长空间。

此时,京东、拼多多则借助域外的微信生态迅速成长。得益于微信的社交流量,无论是京东还是拼多多,打造了社群电商玩法。比如,此前京东团长和拼多多团长的主要活动范围集中在微信端,通过社交裂变,将商品链接分享到朋友圈或社群,一传十、十传百,得到大量的曝光,既能吸引新顾客,又能提高销量。

同时,利用微信丰沛的流量池和社交裂变,拼多多和京东迅速进入下沉市场,并留存了大量粘性客群。

根据QuestMobile数据显示,2019年,拼多多APP用户规模达3.81亿,“拼多多-微信小程序”用户数为1亿;2019年,京东APP用户规模为2.46亿,“京东-微信小程序”用户数为8700万。可见,微信生态对于这两家电商平台的用户和营收增长,功不可没。

直到如今,京东、拼多多仍在深耕微信生态。据Tech星球不完全统计,从2019年开始到现在,京东陆续在微信内推出了京喜、东咚团、芥么等多款电商类小程序或业务,在微信中布局电商的细分赛道。而拼多多也推出了多多比优、Lynn、快团团、买买相册等多款微信小程序。

除了拼多多、京东外,美团、快手等电商新玩家,也开始在微信生态布局电商业务。甚至腾讯也在加大力度布局微信电商生态,毕竟肥水不流外人田。从2020年开始,腾讯在微信生态内探索电商,推出小鹅拼拼、鹅享团等业务,虽然这些业务没能跑出来,但腾讯依旧没有放弃,靠着微信视频号的电商服务,腾讯已经在微信电商市场内占有一席之地,Tech星球此前曾披露过,起步不久的视频号,其2022年直播电商GMV已高达400亿-500亿元。

无论是老玩家,还是新玩家,甚至是腾讯,通过这几年的布局经营,已经在微信的电商市场内逐渐站稳脚跟。此时出手的阿里,显然不想拉开和各家的差距,深耕微信,成当下阿里寻求域外增长的一个抓手。

三、微信生态电商阵地争夺战打响

从打造业务矩阵、到微信社群营销,再到视频号直播带货,以及广告营销,各路玩家围绕微信电商市场的全方位争夺,正在如火如荼的进行。

以今年的618电商大促为例,除了上述提到的“天猫优品”618活动外,腾讯、京东、拼多多、美团等,都已经在微信内通过旗下的电商小程序推出了各自的618活动,消费者在各自的电商小程序内就可享受活动优惠,而无需跳转至微信外的主APP端。

业务的布局只是一个方面,在疯狂搭建微信社群、打造私域流量方面,各家也不遑多让。在618期间,他们手里的微信社群正成为各方提升销量的重要方式。

Tech星球发现,在腾讯企鹅惠买的福利群,运营人员从6月初开始,每天不断地在推送京东618活动链接,而在拼多多旗下的Lynn好货推荐群中,则在推销拼多多的618活动商品链接,据一位消费者透露,他加入拼多多这样类似的社群不下100个,每个群人数至少在100-200左右,每天群内都会有不下十条的推送消息。

图注:618期间,腾讯企鹅惠买和拼多多Lynn在微信社群中的营销。

除了微信社群外,微信视频号也逐渐成为电商巨头们正向布局的新阵地。譬如,京东在视频号中,建立了京东JD.COM、京东特卖会、爱上京东生鲜等多个矩阵账号,几乎每天都有直播带货。而微信视频号本尊也参与到618,据悉,活动期间,视频号商家可在公众号、短视频、小程序等多场景推广视频号直播预告,并且已支持同时创建最高100场直播预告,一次曝光可为多场直播引流。

巨头们还毫不吝啬的拿出大手笔在微信内打广告。从微信搜一搜,到朋友圈,再到小程序封面,都能看到腾讯、美团、京东、淘宝、拼多多的电商广告身影。

图注:美团、阿里淘宝在微信内的电商广告。

另外,为了让商家更早更全的熟悉基于微信的618电商玩法,部分电商平台还会自发做直播和图文的培训,从商品武装到商家个人,一个都不能落下。

微信生态成为国内电商平台争夺的重要阵地已是不争的事实。各大电商平台通过与微信合作,在微信生态推出营销活动,并开办自己的小程序,以吸引更多的流量和销售机会。这让消费者可以在微信内享受更加丰富和方便的购物体验的同时,也让微信成为他们电商业务增长的重要支撑。

随着此次阿里淘系的入局,势必将会为激烈的微信生态电商阵地争夺战,再添一把猛火。

作者:陈桥辉

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);聚焦互联网前沿科技和新商业。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @Tech星球 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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