本地生活功守道,美团能否守擂成功?

本地生活服务潜藏的发展前景吸引了许多玩家入场,如抖音、快手、小红书等,都逐渐进入这一赛道,尝试瓜分本地生活这块蛋糕。那么在其他玩家的攻势下,美团这位选手做出了哪些应对?美团的本地生活“霸主”地位又是否会受到威胁?

面对在快速复兴的万亿消费市场,各家互联网巨头在疫情后离开对其展开了争夺,特别是在疫情期间绽放巨大增长潜力的本地生活市场。

不完全统计,自2022年以来,抖音、高德、快手、小红书等平台正赶来分一杯羹。最近一次跨界而来的是小红书与视频号,其中小红书自4月14日开始,在其本地生活业务开设的官方账号“土拨薯”发文,开始正式招募本地餐饮商家和探店博主,而视频号在5月也上线了本地生活组件。

而对本地生活市场冲击最大则是抖音。抖音先是和饿了么宣布达成合作,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验;此后还与达达、顺丰同城、闪送、UU跑腿相继达成合作,为抖音商家提供“团购配送”服务。

那么在这场本地生活的攻守道中,美团这位当前的霸主是否还能守擂成功呢?

一、美团的反击

据艾瑞咨询数据显示,2020年我国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长到35.3万亿元。由数据可知,本地生活服务仍然具有较大的增长空间以及发展机会,在此背景下,互联网巨头们加速入局本地生活服务赛道也是顺理成章之事。

就从入局的资本来看,目前越来越多互联网巨头拿到了入局本地生活的门票。数据显示,2022年,抖音用户数量在8.42亿左右,日常活跃人数超过7亿。

另据快手财报显示,2022年,快手平均月活跃用户突破6亿,达到6.13亿;平均日活跃用户为3.58亿。疫情期间,打发时间的内容神器也自然培育了用户的消费习惯,本地生活万亿市场则是互联网巨头们的流量变现最佳途径。

作为其它互联网巨头们新增量的本地生活市场却是美团的核心业务。数据显示,2023年一季度中包括餐饮外卖、闪购、到店酒旅等业务在内的核心本地商业板块营收高达428.9亿元,并且贡献了94亿元的经营利润,且经营利润率为22%,是其最为赚钱的业务。正所谓卧榻之侧岂容他人酣睡,美团也开启了直接的反击。

其一,在C端以“低价团购秒杀”开启价格反击战。根据国信证券研报内容显示,美团在App美食页面下,新增“特价团购”板块,打出“限时补贴,全网低价”的口号。

根据洞见数据研究院调查,特价团购下,美团团购套餐价格低于抖音。特价团购业务采用预算按月滚动,费用申请条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌,申请费用给入驻到抖音的头部商家做更低的价格优惠。

在抽样统计中发现,特价团购下,美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价。从SKU来看,特价团购里包含美食、休闲玩乐、丽人健康、亲子、门票、酒店类目,每天分不同时间段进行限时抢购。目前抢购套餐数量众多,以美食团购举例,单11:00时间段秒杀,餐饮大牌特惠套餐就达128个。

对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠,美团近期加大对商家的激励计划,比如达到GTV指标可以拿返佣。

其三,开始尝试直播。今年4月18日的“神券节” ,美团推出了首场外卖直播。根据官方披露的数据,首场直播当天直播全程累计11个小时,在直播间销售限时折扣的外卖商品券。参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中蜜雪冰城销售额破1亿,共卖出超1500万杯。海底捞销售额增速达180%。从这些数据来看,美团其直播数据表现并不差。

其四,尝试内容化、视频化转型。在美团APP在部分城市上线短视频入口——首页底部第二个tab从“电商”改为“看视频”。用户点击浏览视频,达到一定的时长和观看数量,会收到美团直接入账或微信账户的现金红包激励。而根据晚点LatePost报道,大众点评内容团队也被要求全面向小红书、学习抖音。

从市场反馈来看,美团的反击吸引了部分商户回归美团。一名郑州的抖音餐饮品类服务商调研说道,短时间内爆发流量的盛况不再,商家也不愿意继续以低价方式引流,抖音上本身价格就低,我们服务商还在抽点,本来就没什么利润,美团也必须要做。

而另一头部美容院商家也表示,美团的客户质量更高,较为依赖美团平台,在美团的补贴和价格优惠下,已回归美团。

二、抖音暂时回答不了复购与长效经营的问题

在去年高举高打后,抖音在本地生活赛道上也面临诸多质疑:其一,抖音能否解决用户复购问题?

国信证券认为,解决用户复购问题需要让用户形成“找店”心智。目前,美团有比较令人信服的评价体系和榜单,用户有“找店”心智。美团的评价体系和榜单是其当前在本地生活领域的相对壁垒,让用户形成了“找店”心智。

而当下抖音虽然也有上线评分和榜单,但美团的评价体系在注重销量同时也注重服务,评价维度更丰富,而榜单目前只包含各细分品类的日度好评、人气、收藏、热销榜,评价维度不如美团多。

其实对于搜索而言,本质还是让用户更快、更精准地搜到答案。用户找店心智形成需要“完备的商家资源+丰富公允的评价体系+精细化分割”。目前,抖音在这方面设计上仍有欠缺。

其二,抖音能否解决商家长效经营问题?目前美团采取的是CPC竞价模式,商家质量越高,竞价排名出价越低,目前非常多的商家在美团运营时,注重差评管理,甚至将其列为门店考核标准。

而由于抖音对商家的曝光本质是广告逻辑,商家投放广告更多,更加容易曝光,所以商家只需要通过光鲜的内容进行种草,这种势必会造成消费者到店消费时较大的心理落差,从而不利于商家长效经营,所以从这两点核心逻辑下,抖音还不足以挑战美团。

与此同时抖音的优惠力度也在降低。根据国信证券研报显示,当下抖音相较2022年6月抖音首次收佣时,除美食和亲子类目外,抖音生活服务其他类目费率均有所提高。

而随着疫情远去以及流量边际效应开始显现,商家经过一年多试水,回归理智投放。在商家看来,抖音是一个新兴渠道,有达人、直播、视频等众多玩法,前期商家愿意亏钱去探索不同渠道,但结果是运营一段时间后部分商家在抖音上不赚钱。商家在抖音逐步开始挖掘更有效的抖音投放方式,减少盲投,做精准投放。

目前在本地生活赛道上冲击最为迅猛的抖音尚且如此,视频号、小红书、高德地图等第三梯队的本地生活新秀们在当下更难挑战美团的擂主地位了。综上所述,短期内美团在本地生活的霸主地位不会动摇。

原文标题:本地生活功守道,美团尚能高枕无忧否?

来源公众号:社区营销研究院(ID:Community_Marketing),建构社区价值理论,把脉品牌营销趋势。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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