「精神股东」,爱优腾芒的下一个赛点

随着存量时代的到来,长视频平台逐渐意识到如果想获得持续增长,吸引更多用户,光靠内容可能是不够的,所以不少平台也开始借鉴起国外流媒体平台的举措,尝试培养属于自己的“精神股东”。一起来看看本文的分析和解读吧。

从传统娱乐公司,到如今主导影视行业的长视频流媒体平台,让观众成为某一内容或明星的粉丝似乎并不是什么难事,尤其是在这个任何多元趣味与需求都会尽可能得到满足的时代。

相对于内容,平台想要培养自己的“粉丝”却非易事,也是因为迟迟无法建立起足够的品牌忠诚度,导致长视频平台往往必须在每个内容品类上倾尽全力,同时又需要祈祷天时地利人和能够造就爆款,否则一夜之间,平台用户就有取消订阅倒戈的风险。

虽然近来麻烦缠身,但不得不说迪士尼仍然还是塑造品牌粉丝的行业领头人,在2009年推出D23粉丝俱乐部之后,两年一度的D23全球粉丝活动不仅每次都能吸引数万人参与其中,同时在短短十年间就让迪士尼精准找到了不断培养自家“精神股东”的配方——独占核心内容、旗下明星深度参与、限定商品内购等等,一切都旨在打造一场“终极的迪士尼粉丝体验”,甚至还能让粉丝心甘情愿自己付钱参与。

在迪士尼像Netflix学习了流媒体之后,后者也开始立马开始向前者的粉丝运营取经,以其原创内容开场经典音效“Tudum”为名,从2019年开始开始举办全球粉丝活动,重新回归线下的第四届也将在6月18日举办并进行全球直播。

显然国内的长视频平台也已经意识到了,在高度内卷的存量竞争之中,不能仅仅只靠内容一条腿走路。因此不论是最近爱奇艺面向会员举办的《种地吧》感恩音乐会,还是腾讯视频已经连续两个月举办的“九号开放日”会员活动,都可以看作是国内长视频平台试图培养更多“精神股东”的尝试。

不过芒果台在十几年前就曾经办过的“金芒果粉丝节”,也在两届之后消声觅迹,而现在更多的是从湖南卫视沿袭到芒果TV、被外界戏谑称为“芒果精”的用户粉丝再为芒果系不断发声。对于爱优腾芒而言,内容坚持长期主义成为行业共识之后,或许现在也已经给将这种态度贯彻到对平台粉丝的经营上了。

一、如何创造“粉丝”?

从白雪公主到《冰雪奇缘》的艾莎,从米老鼠、唐老鸭到钢铁侠美国队长,无数经典角色,共同构筑了迪士尼深植在大众心中的魔法。可以说,不管观众年纪大小, “每个人心中都有一个迪士尼”。

当然,让观众成为动画、电影、剧集以及角色的粉丝或许不难,但谁又会心甘情愿的成为一家商业公司的“粉丝”呢?

乔布斯打造的苹果成功制造出了“果粉”群体,产品之外一大核心便是精心雕琢的现场发布活动——一个让乔布斯的“扭曲现实立场”得以辐射到更多人的场合。

显然在商业理念上视乔布斯为导师的迪士尼掌门人罗伯特·艾格,也意识到迪士尼需要这样一个现场,即便他本人没有乔布斯的魅力,迪士尼却有着苹果无法比拟的近百年内容积淀。

因此为了凝聚和创造迪士尼自己的粉丝,迪士尼在2009年成立官方粉丝俱乐部“D23”,D自然是取自迪士尼(Disney)英文首字,23则是迪士尼成立的1923年。

D23 Expo便是迪士尼为忠实粉丝打造的终极体验盛宴,堪比比苹果发布会之于果粉。

不仅未来两年里公司的各类重大内容发布都会在此首发以及独占供应,现场还会有各大IP系列的明星现场互动、D23限定商品供应、以及让同好们展示与分享共同趣味的场合。

那么,如何进一步提纯“粉丝”以达成所谓的“精神股东”目标呢?

D23的做法其实便是早早采取付费会员制度,三档会员:免费、99.99美元一人、129.99美元两人,付费会员除了有每年会更新卡面的专属会员卡之外,还会有限定会员礼物、一年四封会员通讯、限定活动以及限定商品购买权限。

对真正迪士尼品牌的粉丝而言,几乎类似的价格“D23黄金会员”显然会比只能看看电影、剧集的Disney+会员来的“尊贵”不少。更重要的是,D23 Expo的活动入场资格也需要通过D23会员才能购买。

迪士尼D23会员体系

即便如此,为期三天的D23 Expo也依然能够吸引超过十万人参与,并且除了美国本土之外,在过去十年中迪士尼还曾三次将D23 Expo搬到日本迪士尼,让更多美国本土之外的迪士尼粉丝能够参与其中。

尽管每一次的D23 Expo也会被视为迪士尼对外公开内容消息的场合,但其商业浓度相比投资者日或是漫展发布,明显还是要来的更加稀薄,一方面迪士尼也鲜有将重大商业决策放在D23 Expo上公布,另一方面不少全新的内容素材都采用了闭门展示的形态,特权不再属于媒体或投资人,因为几乎所有人都明白这是属于迪士尼粉丝的专属节日。

更重要的是参与这场活动更像是享受一种特殊的“情感联结”,所有人都因迪士尼聚集在一起,享受彼此有同样兴趣的羁绊。就像鲍勃・查佩克在他担任CEO期间主持2022年D23 Expo时所说:“迪士尼是逃离到一个新世界,这个世界只会赞美你的真实,并重视让你与众不同的价值。”

为期3天的D23 Expo,就是 “新世界”成真的时刻。

在衍生品、粉丝运营方面都有样学样的Netflix,过去四年里其实也在不断提升其线下粉丝活动的规模,在被疫情打乱节奏两年后,今年其Tudum全球粉丝大会也再次回归线下。而与迪士尼的独占策略不同的是,诞生于网络时代的Netflix更善于利用直播和社交媒体渠道,这场活动或许也是其进一步测试现场直播内容的一环。

对于内容平台来说,每年发布内容阵容的确是一件大事,但国内的长视频们是时候学着让更多让自己平台用户的共襄盛举。

二、从To B到To C,长视频的一些思维转换

事实上,国内的内容平台也并非没有类似与平台粉丝积极互动的意识,B站举办了好几年的Bilibili World漫展活动可以说是相当不错的尝试,包括引入付费门槛,也都让参与活动的人更多都是冲着平台号召力与内容而来。在因为疫情停办一年之后,今年的Bilibili World也会在下个月重新回归。

不过对于国内的长视频而言,如何构建一个相对健康的平台与粉丝关系似乎并没有太多成功先例。

曾经的湖南卫视大概是这方面的先驱,随着互联网而崛起的芒果TV反而并未在这方面继承太多优良传统。不论是十三年前面向全球粉丝举办过两届的“金芒果粉丝节”,还是暑期粉丝互动季最后都无疾而终,没能长期化、固定化成为一项传统。

对于长视频来说,举办大型线下活动并非新鲜事,过去五年里爱奇艺几乎每年都要举办世界·大会,各家长视频平台上下半年也都有用于发布片单的大型招商活动。不过这些活动几乎清一色都是完全面向媒体、广告商和业内人士,即便最终的片单或是内容预告最终需要吸引的还是平台会员和内容粉丝。

而所谓的尖叫之夜、星光大赏,也更多时候是制造话题、积攒明星流量的用途。

大概也会有人觉得这些内容平台怎么可能会有什么平台或品牌粉丝。通常来说,订阅用户的确很难对视频平台产生绝对的忠诚度。尤其是长视频网站,用户通常是“为优质内容充会员,而不是为优质平台充会员”,哪家的内容更具吸引力,消费者就会用钱投票。

这也是为什么各家长期都会陷入需要在各条内容赛道上高度内卷直到将其价值完全榨干的困境,因为只对单一内容感兴趣的会员就是这么现实。

但如果去搜一下“芒果精”、 “桃鹅CP”之类的关键词,其实也不难发现,在经过了多年发展和沉淀之后,这些平台也早就拥有了一批相当硬核的“精神股东”,尤其是聚集在湖南卫视的贴吧里的芒果精们,终日长篇累牍的讨论剧集台网排播的利弊、分析人员更迭造成的问题,专业程度较很多行业媒体更甚。

图源:百度贴吧

单是这个贴吧的会员人数就已经超过了百万。可以说,从内容策略到收视数据再到商业决策,这些看似只是一个月付几十块电视费或平台订阅费的用户,反而要比雪球上很多只会根据财报买股票的真股东还是熟悉与上心。

而爱奇艺、腾讯视频也早早就将粉丝对其的简称转化为了官方话语,像是爱奇艺定期推出的“桃厂艺术家”幕后故事或是桃厂见面会等等。只不过相较于积极的在社交平台和公关宣传中使用这些让品牌拟人化的话语和形象,平台其实依然还需要提供足够的具有吸引力的品牌活动,来进一步加强与平台粉丝的互动以及参与感。

各个平台显然也在进行各类尝试,像是根据定期出现的热门内容推出的小型会员限定活动,比如爱奇艺的恋综游园会和《种田吧》麦田演唱会,芒果TV在《去有风的地方》热播后推出的会员线下团建之旅,优酷举办的会员“护心号”宠爱航线,以及腾讯视频从上个月开始定期举办的“九号开放日”活动等等。

这些活动或许单纯从效果来说可能并不差,但仍然有一个严重缺陷,就是与当下平台的热播内容有着过高的绑定关系,即便是限定了平台会员参与,却依然更像是相关内容的衍生产品或售后福利,反而缺乏以平台品牌和价值占据核心的双向互动。

从这个角度来看,腾讯视频在六月举办的“九号开放日”反而能看到平台进行长线粉丝运营的潜力,除了国内常见的明星扫楼直播之外,像是联动上海电影节的会员观影活动,在北京进行的NBA总决赛体验,以及在成都的斗罗大陆嘉年华,也都是尽可能将平台IP与面向会员的开放日活动结合在了一起。

虽然目前来看开放日仍是以腾讯不同地区的办公室展开的小范围点状活动,却在整体上也形成了足以体现平台品牌特色的覆盖面。

长远来看,如果长视频玩家们接下来能够将开放日活动与年末的大型发布活动相结合,进一步提炼作为平台品牌粉丝的价值与体验,无疑能够在培养“精神股东”方面更有施力点。

就像长视频们如今都明白学习迪士尼的IP创作并非一日之功,这一原则同样也可以应用在平台品牌建设和粉丝运营上,这种平台与粉丝关系绝非是所谓饭圈化的非黑即粉,在陪伴与养成之外,更多还是建立在消费者对平台内容的价值认同与文化认同上。这其实也是未来国内平台们依然需要在自己不断去建立与寻找的新方向。

只有到那个时候,我们可能也会看到不同平台的会员愿意为桃厂博览会、鹅厂开放日、芒果粉丝节等大型活动付费、应援和千里奔赴了。

作者:大娱乐家

来源公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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