618,电商平台上演“直播大战”

直播电商正在迎来拼差异化的阶段,各大平台在这个618大促里无疑展开了激烈竞争。那么,这个大促期间,电商平台都推出了怎样的直播策略?如何评价直播浪潮下,主播与平台之间的关系?一起来看看作者的解读。

一、淘宝:加码内容,打造更有看点的直播间

据战报,淘宝直播618预售期间,李佳琦、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等直播间交易额破亿,罗永浩、胡可、TVB识货、向佐、叶一茜等直播间交易额超过千万。

不难看出,为了迎接618,淘宝直播持续引入诸多新主播。这些新主播首次出现在战报中,如在5月20日完成入淘首秀的向佐。数据显示,预售当天,向佐在直播间的16分钟内成交额破百万,带货力十分可观。当然,这些也离不开向佐在直播间的“福利大放送”,直播期间,其在直播间送出张学友、薛之谦、华晨宇演唱会VIP门票,直播间粉丝现场点歌,提供了全新的娱乐直播购物体验。

刚刚过去的6月14日,阿根廷足球明星梅西亮相遥望科技旗下主播李宣卓淘宝直播间,此举便是淘宝直播牵线的。该场直播持续了一个多小时,梅西亮相15分钟,整场直播观看人次超过290万,为淘宝直播赢得不少关注度。

淘宝直播有意在打造直播间的“内容力”,提高流量。

早在今年年初,淘宝直播上就开始出现不同于以往售卖式直播,比如港剧式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才艺表演,目前,已有超级波Bo、启明Star、不火歌手老曹等内容型主播开播。5月31日当晚,TVB港姐选美式直播吸引了近1000万人累计观看,单场成交额突破1亿元,创下TVB入淘直播以来的新纪录。

今年4月,淘宝直播推出“优质内容账号激励计划”,根据内容质量、稀缺度、用户停留时常,直接将现金和流量奖励补贴至个人。比如根据用户停留时长,一个PV一小时将有10元奖励,还会根据内容质量派发现金奖励,每小时1元到十几元不等。

接下来,随着淘宝在直播内容、主播挖掘与扶持上的耕耘,淘宝有望打造一些更有特色的直播间,制造更多话题度,吸引消费者的关注。

二、小红书:打造潮流生活直播间

小红书可以说是直播界姗姗来迟的玩家,或许是因为晚入场,加之平台特色的影响,其直播特色显得尤为明显。

今年618前夕,章小蕙在小红书开播,首场直播热度破6亿,这场直播的选品也多为高客单价的产品。根据平台数据显示,这场直播销售额超5000万元,观看人数超过100万。5月25日,董洁开启了618期间的首场直播,该场直播的观看人数超过217万。

章小蕙在直播间里卖的不仅仅是货,更是美好生活的仪式感,是品味和生活方式。她会将自己的经历和故事,融进产品的讲解中,让观众透过产品看到贵妇的生活与理念,塑造了直播间的高品位调性。

事实上,在章小蕙之前,董洁正是凭借相似的格调,引爆小红书直播。今年1月,董洁在小红书开始了第一场直播,首秀当晚便冲上平台直播热度榜第一的位置。3月底,董洁的第三场直播更是以超过6000万元的数据,打破了小红书有史以来单场直播最高的GMV纪录,直播观看人数超过285万。在小红书内部,董洁被视为直播带货的标杆案例。某种程度上,董洁也彻底打响了小红书的直播之路,为小红书的直播风格做了诠释。

在网友看来,董洁的直播内容主要在输出对审美的理解。她不仅卖产品,更在讲解观点,传达生活态度和对美的感悟。

而这样的直播风格,正在成为小红书直播的底色。

多位合作服务商和品牌表示,他们看重的部分在于,小红书直播间并不主打“绝对低价”,不会大声强调价格“全平台最低”、“买一发三”,而更强调于产品力和品牌力。不吆喝式带货,不大幅砍价,慢节奏地讲解产品,反而能够撬动用户为高客单价的小众特色品牌买单。

类似于董洁、章小蕙这样的小红书直播间,可能会成为许多特色品牌的新机会。

三、京东:需要更多“罗永浩”

京东的直播业务其实很早就开始了。早在2016年4月,京东直播业务便已成立,2020年更是邀请张绍刚、董明珠、康辉等名人站台助力。据报道,仅2020年双十一期间,共有超300位明星、500位总裁开播。

然而,京东尚未有现象级的直播事件和大主播代表出现。

根据国盛证券的数据显示,2021年只有4%的MCN机构选择在京东开启直播,这一数字远远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。

原因或也在于京东本身对于直播的态度。京东前CEO徐雷曾在采访中表示,“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

如今,京东或有意重拾直播业务,在直播大潮中试图抢占一个位置。

5月31日晚8点,罗永浩亮相“交个朋友”京东直播间。当天,交个朋友以6.18折价格,上架了一套位于杭州滨江区价值205万元的公寓,开售5分钟左右售出。

今年4月初,交个朋友就已经在京东直播试水。自5月20日起,交个朋友每天都会开播,而罗永浩在618期间将参与三场直播。

618期间,京东曾提到计划为商家提供超10亿优质流量红利等,这也意味着京东会吸引更多商家、更多优质主播入场。

换言之,罗永浩来了,下一个超级主播的入场或许不远了。

而当下的京东,就需要更多的“罗永浩”,需要更多的“交个朋友”,与商家自播、头部达人和直播机构形成完整的直播模式和生态。

四、直播开始拼差异化

不管是淘宝直播的内容发力,还是小红书直播的破圈方式,都在向我们揭示:直播赛道已经进入拼差异化的阶段。

各大平台之间,早已燃起了看不见的硝烟。

根据高盛全球投资研究报告数据,淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右;京东份额稳定在20%左右;拼多多则从10%增加到了18%。而抖音的电商市场份额,很大程度上抢自阿里。

这样的竞争还在持续。据市界报道,今年年初,抖音将内部策略定位更多放在了对标竞争对手上,要求在未来的增长中,60-70%都要来自于对手的增量。

从今年的618开战也可以看到,各大平台都在释放“气势不能输”的信号。先是阿里宣布,这是“史上消费者福利最大的618”。接着京东则喊出,自己将创造一届“全行业投入力度最大的618”。

在这样的背景下,平台之间的直播布局,显然也不是一场轻松战。直播赛道的玩法,已经过了全网最低价、叫卖式直播、买一送一等粗暴式售卖方法,越来越考验平台直播的差异化、独特优势。

从当下的现状来看,京东或还处于摸索阶段,未来可能会根据平台的特色定位进行格调吻合的直播。至于其他平台,已经进入神仙打架阶段,各有各的功夫,要打的是一场直播持久战,考验平台的内容打造能力、电商闭环能力。

从主播的层面来看,直播差异化也将是大势所趋。越来越多的主播开始跨平台主播,交个朋友的直播矩阵已涵盖抖音、淘宝直播、京东等多个平台;东方甄选也已经进入抖音、淘宝直播和视频号。跨平台直播下,主播也需要结合平台的风格,输出符合平台消费者需求的产品、内容。

可以看到,未来各大平台的直播差异化内容,依然需要由平台和主播一同打造。毕竟,不管是李佳琦还是东方甄选,抑或董洁,他们走红的背后,离不开主播人设、产品定位、平台属性等因素。

平台与达人共创之下,未来有望出现更多令人惊喜的直播间,他们可能来自抖音、淘宝、小红书或者京东。总之,谁能带来更多惊喜,谁就能成为下一轮直播浪潮中的“弄潮新贵”。

参考来源:

  1. 市界:谁还在乎618?
  2. 零售商业评论:618直播电商“大考”
  3. 娱乐独角兽:椰树直播、梅西“首秀”,淘宝直播开始“卷内容”
  4. TopKlout克劳锐:罗永浩救不了京东直播?

作者:灵灵

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