不公布GMV的618,谁是大赢家?

今年的618电商大促已经正式结束,可以看见,今年这场电商大促中,平台间的竞争愈发激烈,价格力、直播带货等领域也成为了平台们比拼的赛场。具体如何解读今年的618竞争格局?一起来看看作者的解读和分析。

6月20日,618电商大促正式落下帷幕。

这是淘系电商没有公布618GMV的第二年。京东此前一直公布的是618下单金额(含已下单未付款),今年618也没有公布成绩,仅宣布增速超预期。

作为消费复苏后的首个电商大促,今年618“平台之争”的火药味显得格外浓烈,不仅掀起价格战、“百亿补贴”大战,淘宝天猫、京东等电商平台加码短视频、直播,攻向内容领域,抖音、快手、小红书等内容平台则加速电商化。双方互攻腹地、短兵相接。

作为各大平台增长之战“年中赛点”的618,今年堪称“史上最卷”。

真实的战况如何?从各平台公布的成绩单来看,消费力和消费信心恢复,新需求、赛道亮点涌现,但整体略显平淡。

星图数据显示,今年618全网总体销售额为7987亿元,同比增长14.7%,增速情况比去年略有提升。

传统货架电商总的销售额为6124亿元,同比增长5.4%,告别了高速增长。直播电商销售额1844亿元,同比增长28%,相比去年124%的销售额增幅,今年有些黯然失色。

在网络零售额渐趋平稳的当下,平台增速放缓成为必然,竞争也势必更加激烈。

一、“全网最低价”之战,消费增长哪家强?

回顾刚刚结束的618,“价格战”再次回归,平台开始比拼“性价比”。

京东3月推出“百亿补贴”,“多快好省”的口号中,划重点“省”字。今年618期间,京东省钱广告贴满一线城市公交站,硬刚拼多多。而拼多多则打出了“天天都是618”的旗号,让电商价格战从突击战进化到持久战。

作为淘天集团独立后的第一个618,淘宝天猫阵仗也很大。年初定下的五大战略之一“价格力”得到深入贯彻。平台的流量向“好货好价”的商品倾斜,首度拉动中小商家重点运营,618期间首页最焦点位置也让给了“淘宝好价”频道。

抖音也卷低价,今年抖音向更多货架电商商家推出“商品卡免佣项目”,让商家降低经营成本的同时,也降低商品价格。此外,在直播间流量逻辑中,GPM(千次曝光GMV)的指标被OPM(千次曝光的订单量)取代,后续的流量分发将弱化GPM,更强调订单量。这意味着抖音要更大的销量,要更低的价格,要让用户更容易下单。

2023年618落下帷幕,各大平台也公布了相关情况。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在媒体沟通会上表示,今年618淘宝天猫在“交易规模、购买用户数量、日来访用户规模”三大维度的数据都迎来了全面正增长。其称,尤其是在“淘宝好价节”的带动下,截至6月18日0点,超256万名中小商家今年的618成交额超过去年同期,有118万名中小商家达成了“1万元成交”的突破——其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

京东宣布,2023年京东618增速超预期,再创新的纪录,虽然“增速”的表述也颇为暧昧。

6月20日,抖音电商也发布“抖音618好物节”的成绩单。数据显示,5月31日至6月18日,抖音电商整体销量同比增长了66%。其中,货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

当GMV成为过去式,平台们如今争取的是用户心智和黏性,但面对的是越来越理性的用户、越来越趋同的打法。

二、新的“角斗场”:直播、短视频竞争加剧

除了价格力,直播带货也是618的另一重要角斗场。

今年618,淘宝天猫重点布局短视频和直播两大赛道,并宣布要以远超过去的投入推进内容化。用户可以在手淘感受到视频含量明显变多了,比如“逛逛”变成了全屏信息流,与抖音视频类似;看视频领红包玩法,与快手当年培养用户的浏览习惯的玩法很像;加上今年淘宝“挖”来明星主播,开通热门品牌直播间,比如“TVB识货”、椰树集团、天猫Apple Store官旗直播间……

快手是今年最早拉开618大幕的平台,其头部主播辛巴在首场618直播中,开播在线人数超百万,整场直播带货销售额超16亿元。

抖音一如既往,大力加码内容和直播带货,头部主播持续创造记录,据广东夫妇所公布的成绩单,其618总GMV达13.6亿……

今年,以直播为切口,更多平台加入618的战局之中。

以往在直播电商中落后一筹的京东,和罗永浩交上朋友,加速追赶,在罗永浩5月31日的京东直播首秀中,交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元,价值两百万的房子上架被“秒拍”,营销意味浓厚,这场噱头十足首秀,彰显了京东加码直播的决心。

除了罗永浩这张王牌之外,据MCN内部人士流传的激励政策文件中,京东在今年不断加大对内容型主播的日常扶持力度。如果主播能够进入日榜前25,理论上最高可能拿到将近7万元/月的现金奖励。

今年618,小红书直播故事书写了一个新起点,首次参加大促竞争的小红书,跑出董洁、章小蕙两个带货“黑马”,明星直播、店播等方式带动了一波品牌方入驻。

5月,视频号公布最新品牌激励计划,从流量、服务等多方面扶持商家入局,并于5月31日正式宣布开启618好物节大促。

平台对于流量的渴望和争抢,以“瓜分”球王梅西为节点,进入白热化。

6月12日,快手称梅西将现身快手直播间,但最后放出50秒的录播视频,被不少人诟病;紧接着,淘宝直播邀请到梅西进驻遥望旗下主播李宣卓的淘宝直播间,没有直接带货,但直播间却处处离不开商业化的影子,梅西现身的15分钟内,直播间上方轮流出现了恒源祥、阿维塔等品牌广告。

虽然没能请到梅西,小红书却承办了阿根廷队此次来京的唯一一场线下见面会活动;抖音更是大手一挥,干脆买下了比赛的直播权……

直播电商的浪潮已奔流7年,行业逐步走向常态化,如今,有平台在内容上横向延展,有平台发力货架建设,有平台选择矩阵运营。

从成绩单来看:淘宝直播成绩增长,抖音快手变得越来越重要,新秀仍在崛起。

6月18日下午,淘宝天猫集团发布的数据显示,今年618期间,每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%,达人增长了200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%,浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

6月20日,抖音电商发布“抖音618好物节”活动消费数据。5月31日至6月18日期间,抖音电商直播累计时长达4202万小时,挂购物车链接的短视频播放了1309亿次,整体销量同比增长了66%。

三、物流“卷”到极致,“小时达”成标配

今年未到618,物流企业就已迎来大增长。国家邮政局监测数据显示,截至5月31日,中国2023年快递业务量已达500亿件,比2022年提前了27天。

618各大平台战火也烧到了物流上,为了争夺用户,不只要卖得更多、价格更低,还要比竞对送得更快。

618天猫推出预售商品最快可实现“分钟级”送达,在全国300多个城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收货”的服务承诺。

此外,天猫超市联合菜鸟分别在杭州、上海、成都、广州、深圳等主要城市,提供“半日达”。据悉,今年年底,天猫超市半日达服务将覆盖至全国20个城市,其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%。

主打物流及时性的京东,也提出“商品小时达最快分钟达”,即时零售订单配送缩短至1小时到家,最快首单送达仅用时9分钟。京东官方战报显示,今年京东到家联合了全国2000多个县区市的超38万家线下实体门店参与京东618,保证物流履约。

而大促新“玩家”抖音虽然没有天猫和京东的物流基础,也进一步扩大了“小时达”服务的试点范围,由深圳、广州等扩展至武汉、天津等城市。

四、助推中小商家,各大平台争抢“蚂蚁雄兵”

拓展中小商家的丰富度也成为今年平台618的一大焦点,各家电商纷纷推出各项鼓励扶持政策,吸引中小商家入驻并参与到大促中。

这些商业生态中的“蚂蚁雄兵”,意味着供给丰富度,意味货品差异化,意味着对用户及其注意力的吸引,意味着流量的产生而非消耗,而这正是当前各大平台需要的。

“618”商家大会上,淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心,将往年“天猫618”的Logo改为“淘宝天猫618”,并且专门开出中小商家会场——“淘宝好价节”。据悉,淘宝好价节持续时间10天左右,没有设置商家入驻门槛,也不以GMV为考核标准,更多是看消费者的购买笔数。

除了专属会场外,淘宝针对中小商家推出首期20亿的广告补贴,在短视频、直播等内容流量上给予中小商家更大力度的倾斜。多家头部直播机构也针对中小商家推出专属流量扶持、佣金减免、专场直播等举措。

今年,中小商家确实为淘宝天猫带来了增量,超过250万的中小商家成交额同比上升。

京东方面,自营店与POP店(第三方商家)平权后,对中小商家的引进和扶持力度也不断加大。年初,京东宣布了商家“春晓计划”,一季度新增商家数量同比增长240%。618之前,京东又推出“减负增收”大礼包,承诺面向所有商家投入增加20%,帮助商家平均降低30%的运营成本,并实现中小微商家销售增速翻倍。

京东零售平台生态部与生态策略部负责人江键东此前向媒体表示,今年618,京东对低价商品提供更多的流量倾斜,包括设置低价营销场,让第三方商家自主参与流量运营,给更多低价优质店铺更多曝光机会。京东APP首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道,也向所有商家开放,让商家实现自主提报、公平竞价等。

而抖音则借鉴淘宝走过的成功路径,将突破重点放在产业带商家,借助产业带的供应链和低价优势,强化“抖音商城”的低价心智,支撑抖音全域兴趣电商的定位。从抖音电商官方微信公众号“抖音电商营销观察”可以看到,目前抖音已经在漳州、泉州、沧州和郑州等地,挖掘并大力扶持工厂型商家。

作为年中大促,618的时间已足够长,应该不会更长了,各平台的GMV大概率也不会再公布了。它已经从一个强调GMV的大促,成为集中销售的一个存在。尽管其承载的功能已经有所变化,但不变的是,它依然有价值,对于品牌、中小商家和平台而言,它依然是一次销售爆发的机会,而对于消费者而言,它则是能得到好服务、好价格的机会。没有GMV的618,越来越回归一个大促的本质。

作者:章航英,杨洁,杨越欣;编辑:黄天然

来源公众号:天下网商(ID:txws_txws),记录互联网商业的人物和故事。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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