阿里电商的江湖,马云不想输

“电商,用户,互联网”是阿里的根,如今外敌内患群起,阿里变革风起云涌,那么,阿里如今之发展局势将会是如何呢?让我们跟着作者一起了解吧。

马云交代阿里要回归淘宝,回归用户,回归互联网,是在寻求一种商业本质,寻求一种让商家和消费者都能够合理循环起来的商业环境。

距离张勇就任阿里巴巴集团董事局主席过去的1379天,6月20日,阿里方面宣布:张勇将于今年9月10日卸任阿里董事会主席兼CEO职务。阿里集团属于张勇的时代,划上一个句号。

接棒者是有着“阿里2号人物”之称的蔡崇信,以及阿里巴巴合伙人之一的吴泳铭。6月20日之前,就有媒体曝出了张勇即将卸任阿里CEO的消息。

换帅消息曝出的同时,多家媒体报道称,马云给淘天业务负责人开会表示;淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻,一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了,在互联网行业这个速度可能会更快。

马云为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。

“淘宝,用户,互联网”这三个并不新的词,恰恰是淘宝的根基。

尽管鲜少露面,但外界仍可以看出,这次阿里的大变革背后的操刀人正是马云本人。

从今年3月的阿里大变革到今天的张勇卸任,可以确认的是,马云这次的回归是来稳住阿里的根;而另一个层面也正说明,阿里已经到了紧急时刻,赖以为根本的电商业务已经到了需要刮骨疗毒的阶段。

阿里变革风起云涌,这一次,蔡崇信吴泳铭上位,围绕“淘宝,用户,互联网”做文章,阿里势必要重 新搅动电商江湖。

这一次,阿里派出了老将蔡崇信和吴泳铭,他们一个是阿里巴巴合伙人制度的创始合伙人之一,一个曾带团队创建了阿里妈妈并孵化出手机淘宝,有全球化视野和专业的技术背景。可谓强强联合。

一、阿里换帅,马云布新局

这次人事变动来的突然,却在意料之中。

时间往前推3个月 ,阿里这场大刀阔斧的变革格外引人注目。

3月28日,阿里巴巴公布组织变革为“1+6+N”的架构,业务各自建立董事会领导的CEO负责制。

“1”指一个阿里巴巴集团;“6”指阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱六大业务集团;“N”则指旗下多家业务公司,如阿里健康、高鑫零售、盒马等,以及阿里未来可能新创设或投资的公司。

彼时,张勇表示:具备条件的业务集团和公司,未来都有独立融资和上市的可能性。

很快,5月18日,阿里旗下公司公开了上市计划:阿里云从阿里巴巴集团分拆,独立上市。菜鸟集团启动上市计划,预计在未来12到18个月内完成。盒马启动上市流程,预计在6到12个月内完成。

与此同时,阿里国际数字商业集团启动外部融资,六大业务集团正式成立董事会。

距离5月18日的上市计划公开仅仅过去一个月,阿里在618刚过就宣布了张勇卸任的换帅通知,可见这次的变革力度之大,速度之快。

经历了这次变革,阿里的架构越来越扁平化,去中心化,颇有“养成放手”的态势。

确实,阿里太重了,电商业务起家,阿里的江湖地位无人能韩栋。然而,摊子越铺越大,阿里这桌盛宴上盘子越来越多,但每道菜都很难做出独特的风味。

淘天,阿里云,菜鸟,盒马,大文娱…阿里的故事越讲越多,但也没有想象的那么精彩。

人们必须要面对的一个问题是,草莽式发展的互联网时代结束了,业务创新也要考虑性价比。越来越多的行业大佬喊出降本增效的口号,已经预示了互联网未来的走向。

阿里作为行业巨头,面临的压力自然比其他企业更大,架构调整是必然选择。烧钱多年养成的各大业务线,如今必须要走向自力更生。

马云用了“三个回归”为阿里的未来指明方向,把淘宝放在了第一位,说明阿里电商的根基不能丢,且必须到了主动出击主动加强的地步,淘宝没有退路了。

这次旷日持久大变革,马云的态度很明显:把阿里做的“更薄”,架构更扁平,该独立的独立,该聚焦的聚焦,该缩减的缩减,该融合的融合。

“电商,用户,互联网”是阿里的根,如今外敌内患群起,阿里的变革,正是一场“护根运动”的开始。

二、电商的江湖,马云不想输

阿里电商的衰退表现在多方面:

  • 市场份额上,阿里系一度占据了中国电商八成的市场份额,到了2021年,阿里的市场份额已经跌至52%。
  • 市值上,六年前,阿里的市值接近5000亿美元,是中国电商行业当之无愧的第一名,然而,2023年,这个数字只有当时的一半。

淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻,退休的马云还在操心阿里的事情。

据《晚点LatePost》报道:5月下旬,马云召集淘天集团各业务负责人开了一场小范围内的沟通会。

淘天集团CEO戴珊,行业发展部三位负责人汪海、刘鹏、刘一曼,淘宝直播负责人程道放等均有出席。淘天集团CFO李博,菜鸟集团CEO万霖也参加了会议。

马云为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。马云判断,接下来,是淘宝而不是天猫的机会。

回归淘宝,意味着淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。

中小商家,曾经被阿里抛弃过。

2011年10月,张勇决定在淘宝商城发布商家招商续签及规则调整公告,技术服务费从6000元提高至3万元和6万元,保证金也提高了。

这是一个典型的一体两面的决定。 平台升级,让淘宝商城成为品质商城,从此,淘宝和天猫的打法有了明显的差异化,前者服务中小商家,后者服务品牌商家。

尤其是天猫独立后,品牌卖家的数量飞速增长,成为阿里电商系统的一大招牌。2022年,阿里广告收入有七成来自天猫品牌商家。

但也引发了淘宝商城的“十月围城”,一批中小商家从淘宝撤离。

马云指出:阿里妈妈过去一直依靠给品牌商卖流量轻松赚钱,而阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告,要帮助中小商家,可以结合AI服务中小商家。

要知道,根据此前阿里政策,淘宝是平台流量输血者,要无条件支持天猫,给天猫流量扶持。

当阿里赖以成功的方法论都不再适用时,迅速改掉才能及时止损。 阿里电商要回归最初的淘宝生态,马云给出了回归互联网和回归用户两个解决方案。

2022年初,戴珊就提到过回归用户,叫停GMV就是最典型的动作,强调关注用户体验。大淘宝用户发展及运营重心的首要关注目标也从年活跃买家数(AAC)改为了日活跃用户数(DAU)。

但过去一年,即便很多人意识到日活跃用户和日活跃买家的重要性,到了今年4月,所有部门才达成了共识,大公司的“公司病”显然不是一场组织变革就能快速革除的。

至于回归互联网,目前还处于马云类似顶层设计的宏大想法,具体如何落实还要琢磨一段时间。

三、外敌内患,阿里的底牌在哪里

刚刚过去的618,电商行业称之为“史上最努力”的一届。但消费者们却表现平平,购物节的营销一如既往,但收获的效果却平淡如水。

多家电商平台喊喊口号参与其中,但最终,大部分都没有公布GMV等重要指标数据,背后的原因大家都可以猜到。

1. 阿里依然是电商行业的龙头老大,但老大已经危机四伏

财报数据并不好看,面对以拼多多,京东为主的传统电商,以抖音快手为主的直播电商,以及以小红书为首的社交电商的围猎,淘宝无力招架。

2023财年,阿里巴巴中国零售商业的收入为5653.32亿元,同比减少2%。 其中客户管理收入为 2903.78 亿元,同比下降 8% 。

阿里称主要是由于消费需求减少、竞争增加等原因,淘宝和天猫的 GMV 同比录得中单位数下降。

23年一季度,阿里营收2082亿元,同比增长仅2%。电商业务方面则没有出现增长,国内商业业务营收下滑3%。全年的净利润同比下降58.78%,增利不增收的情况让人对阿里的未来不禁捏了把汗。

反观拼多多,则仍然保持高歌猛进的态势,一季度,拼多多营收376.4亿元,同比增长了58.2%;一季度净利润81.01亿元,同比增长211.6%。

直播电商方面,龙头抖音来势很猛, 2022 年,抖音平台电商交易总额( GMV )达到 2080 亿美元(约合 1.41 万亿元人民币),较 2021 年增长 76%。

老牌社交平台小红书对电商的发力也很明显。先是吸纳大量商家,据小红书直播部负责人银时(花名)在宣讲中透露,今年1到4 月小红书店播月开播数量同比增长290%,直播月购买用户增长220%。

与2022年“618”相比,今年参与小红书“618”的商品数量同比增长约5倍,日均购买用户数同比增长约4倍,在供给和消费两端均实现大幅增长。

拼多多京东外加“抖快红”,几乎每家电商平台都有增长的喜报,而对比之下,淘宝体量虽大,增长却难。

2. 强敌环伺之下,淘宝走到了绝地反击的时刻

一场会议信息的流出明确了未来阿里的方向,从马云对淘天的指示中也可以判断出两个重要信息。

首先,机会给到了淘宝,在当前消费大环境下,拼多多的崛起靠的更多的是超低的价格吸引消费者,把利润压缩,把量做足,机会就靠薄利多销。这一点,从百亿补贴的成功就能看出一二。

被验证的成功路径是可以复制的,京东深谙这个观念,于是我们看到,刘强东比马云早一步回归京东,并且同样拿出了百亿补贴的思路来应对压力。

而在阿里,讨好“价格敏感型消费者”的重任自然落在了淘宝身上,淘宝不能辜负深厚的群众基础,这是淘宝的根,也是阿里的根。

另一方面,回归淘宝,回归用户,回归互联网,阿里被拼多多抢走的,又岂止是消费者,还有中小商家。

财报中,拼多多的技术服务费猛增,阿里的客户服务收入却下降,商家和货物的流动对于平台也是命脉一样的存在。

马云做淘宝的初衷是“让天下没有难做的生意”,但随着淘宝的崛起,中小商家的生意并不好做。

拼多多拼的是靠低价换流量,淘宝则更关注权重,与此同时,低价能够带来更多的销量。在拼多多,这就像是一个极限拉扯的循环,中小商家痴迷于销量不能自拔,却也需要付出把利润砍到更低的代价。

在淘宝,这样的机会并不多。

马云交代阿里要回归淘宝,回归用户,回归互联网,同样是在寻求一种商业本质,寻求一种让商家和消费者都能够合理循环起来的商业环境。

对手强大,淘宝仍存优势。

多年行业经验的积累,让淘宝在产品和整个电商模式上有着成熟的运作模式,消费者对淘宝的依赖性和消费偏好依然存在。

在老板联播发起的一项关于“你现在网购还常用淘宝吗”的调查中,超过44万人参与调查,其中有超21万人选择常用淘宝,还有5.1万人选择“看买什么吧”。

淘宝没有失去群众基础,在产品优势,物流优势,乃至价格优势方面,淘宝并没有输。

今年618,淘宝给出了满满的诚意,以价格方面来说,往年购物节,淘宝店铺一般给到满200减15的优惠,今年则直接满200减30,尽管是一个满减小细节,但淘宝对用户的诚意播散在每一位消费者的购物车中。

此外,淘宝明显加强了对中小商家的扶持。

据了解,6月4日到6月13日期间,淘天首次上线中小商家专属618营销通道:淘宝好价节。

这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP。

3. 原本倾向天猫的流量也再次回转至淘宝

淘宝的反击,才刚刚开始。

这一次,蔡崇信和吴泳铭挑起了大梁。

一次全新的启程,带队的是有经验的老人。蔡崇信1999年就加入阿里巴巴,是阿里巴巴合伙人制度的创始合伙人之一,曾担任阿里巴巴首席财务官至2013年。

今年5月出任淘天集团董事长的吴泳铭此前曾担任过B2B、淘宝、支付宝等多个业务的首席技术官,除了领导构建起了相关业务的底层技术架构,他还带团队创建了阿里妈妈平台,以及孵化出了手机淘宝,推动了阿里巴巴集团的无线化。

蔡崇信有着对全球化经验和对宏观环境的洞察,“对于阿里巴巴进一步推进国际化是有力的支撑”。吴泳铭多年来跟进全球前沿技术趋势发展,将进一步开阔阿里的技术视野,探索以前沿技术为发展引擎的全新方向。

老人的新征程,阿里巴巴还有很多新故事要续写。

作者:南溟,洛枳 

来源公众号:新摘商业评论(ID:xinzhainews),年轻的新商业科技媒体。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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