UP主开播,B站在直播电商赛道将掀起怎样的水花?

在竞争愈发激烈的直播电商赛道上,B站这位选手也选择了入场,并在最近有了落地尝试。那么此次落地尝试的结果如何?B站如果想做好直播带货,又应该在哪些维度上发力?不妨来看看作者的解读和分析。

经历了长期的温吞可乐般状态,B站直播带货终于像被投入了一颗曼妥思,滚起一阵泡沫。

6月10日,B站445.6万粉丝的UP主“宝剑嫂”携男友“雨哥到处跑”(全站331.7万粉丝),开启了约7小时的直播带货。据新榜统计,这场直播共上架62件商品链接,产品覆盖酒旅、家用品、食品、化妆品等多个种类,累计直播观看人次达220万,总成交单量超过25万单,成交额达到2800万元。

这个成绩,相比淘宝直播、抖音等平台头部主播还有距离,但也称得上是一匹黑马,差不多赶上董洁在小红书第二次直播带货的成绩(官方称超3000万元)。

2023年阿里妈妈淘宝联盟合作伙伴峰会上,B站放出消息,平台近期将上线一系列与种草带货相关的新产品新功能,剑指618大促。与此同时,B站还在今年推出了618特别企划,用来打通种草与转化链路,此外平台还将重点放在了大快消、数码3C和大健康三大品类,并计划在站内以开屏广告、活动页广告等形式为合作品牌方推流。此次宝剑嫂直播,B站便给了相关资源扶持。

坐拥百万粉丝的UP主试水直播,且B站扶持,是B站商业化模式转型释放的一个重要讯号。

财报显示,2023年一季度,超150万UP主在B站获得收入,同比增长50%;其中,通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量同比增长超55%。B站CEO陈睿则在财报会议上提出“每一个视频的用户都应该是直播的用户,每一个视频的UP主都应该是直播的主播。”

在愈演愈烈的直播电商赛道,后来者B站能掀起怎样的水花?

一、一场直播带货2800万

资料显示,“宝剑嫂”是95后,2017年开始当美妆博主,凭借护肤和化妆技巧,很快在B站上积累了粉丝群体,随后和男友“雨哥到处跑”两人的恋爱生活故事也被更多人关注,二者都是B站年度百大UP主。同时,她也是站内最早接触MCN运营逻辑的一批UP主之一——2018年,宝剑嫂曾与如涵签约,成为这家MCN旗下的首位B站UP主。

6月10日傍晚5点,“宝剑嫂”正式开播,迅速得到了站内生活区、游戏区、音乐区、美食区、动物圈等广泛捧场,粉丝数百万的“绵羊料理”“某幻君”“花少北”“拉宏桑”“才疏学浅的学浅”等知名UP主纷纷进入直播间、充值上舰支持(指在B站直播间内购买道具帮冲热度)。

在站内好友们的支持下,“宝剑嫂”的直播短时间内便冲入了全站生活热榜的第一位。

事实上,这场直播事前做了多天铺垫:“宝剑嫂”在6月3日到6月8日的6天内,发布了三条直播预告,最高阅读量达290.3万。

积极宣发带来了较高的人气,但“宝剑嫂”直播时的部分行为却被网友质疑。

比如在联动其他UP主宣传时,“宝剑嫂”在视频里联动受邀嘉宾,现场喊口号、喊文案,承诺要在直播间花多少钱、进行多少消费,结果被部分网友吐槽为“吃相太差”“涉嫌引导消费”。

《天下网商》注意到,在今年6月6日平台官方发布的哔哩哔哩直播公会管理规范中提到,“不得以承诺返利、线下接触或交往、赠送包含违法内容的图片或视频等方式诱导用户消费”。

二、UP主们组团开播

在宝剑嫂之前,UP主“Mr迷瞪”已经于去年618和双11率先开启直播,成为B站标杆。今年B站开启“618家装节”首场直播,“Mr迷瞪”开播7分钟,有近5000位用户支付定金购买某款价值1.9万元的烘干机;整场直播GMV达2.6亿元。

尽管Mr迷瞪成绩很高,但带货品类有特殊性,主要在智能家用、家装家居等高客单价垂直领域;相较来说,深耕生活区、美妆区的宝剑嫂粉丝量更大,带货产品更加趋向日常,带货潜力具有更大的想象空间。

因此,在宝剑嫂首场直播结束后,关于B站想要扶持一个“李佳琦”的声音不小。有网友表示,像是B站在测试UP主直播带货的可能性。

在如此多资源加持下,宝剑嫂最终的成绩并不算突出,最终集全站之力实现了GMV破2800万元。可见B站要打造下一个标杆主播,还需努力。

据不完全统计,今年618已在B站开启直播带货的UP主,还有“大物是也”、“露露黄了”等。

从电商的变现逻辑来看,内容创作者转型带货主播具有先天优势。

其一,他们普遍具有粘性极强的粉丝基础和相关领域的专业知识;其二,不少UP主已经有电商选货和卖货的经验。加上此前,UP主们曾因“平台难赚钱”发起一波停更潮,从“提升收入”的角度来看,直播电商是一条相对可靠的的路子。

B站知名体育区UP主“雨说体育徐静雨”此前尝试了带货男士内裤、手机配件、电脑显卡等货品,虽然未公开销售成交额,但口碑度上赢得了众多好评。有网友表示,“他这个口才不去带货真的可惜”。

据火烧云数据,今年2月,B站通过蓝链(引导向淘宝、京东等电商平台)带货领跑三大品类是美妆护理、食品饮料和居家日用,分别占比18.5%、16.7%和13.0%,同时各品牌在B站的带货量有一定的提升,蜜丝婷、花西子、百草味、冈本等不同品类的品牌也尝试在站内加大带货力度。

三、转向的B站,吐槽的用户

做直播,平台到底怎么想?今年B站发布一季度财报期间,B站董事长兼首席执行官陈睿指出:“提升商业化效率是现阶段公司最重要的工作之一,DAU(日活跃用户数量)的健康增长是推动商业化效率的重要基石。”而B站为推动商业化做出的努力,具体主要体现在以直播和大会员为主的增值服务和广告业务上。

今年618前夕,B站诸多动作都已经非常明显地表明要往直播电商尝试,转向明显,但效果仍停留在少数案例,没有形成普遍化。

这也是因为长期以来,B站经营策略总在“广告运营”和“直播带货”之间举棋不定,这直接影响了UP主们的信心。

B站购物频道内容十分杂乱

公开信息显示,去年9月,B站上线“选品广场”;同年10月,平台又在直播区增加购物分区,向UP主全量开放“小橙车”直播带货功能,并在这一年“双十一”期间大规模开始直播带货,但用户对此的感知并不强烈。

从平台直播节点、周期、频次来看,主流UP主们对转型电商带货大多保持观望态度。《天下网商》在6月16日下午打开B站直播频道发现,“购物”栏目排在最后一栏(第7位),该栏目里基本是虚拟主播、游戏主播的主场,最高观看人数为4.7万人,大多数UP主在直播英雄联盟、崩坏三等游戏,甚至少数UP主在播放《武林外传》《催事班的故事》等经典电视剧片段,鲜有与购物相关的带货直播间,也没有管理人员进行内容分流疏导。

不久前,B站发布2023年Q1财报,今年一季度,B站总营收达50.7亿元人民币,平台净亏损同比大幅收窄72%,广告收入同比增长22%,其中效果广告收入同比增长超50%。

如今平台的营收焦虑淡去,部分UP主们试水直播带货,一方面是顺应平台引导,另外一方面也是变现所需。但很难有人可以向他们保证,直播带货的变现路数是否还会稳步推进?或者平台资源只会集中在“宝剑嫂”等少数被平台高看一眼的UP主身上?

最近两年,B站慢慢调整了创作激励的政策,部分UP主的收入下降。今年4月,B站“我是怪异君”“-LKs-”“靠脸吃饭的徐大王”三位粉丝百万级别的前百大UP主陆续对外宣布账号停更,随即多位UP主也表示理解,透露“平台收益减少、收支难以平衡是许多人停止更新的主要原因”。

在《天下网商》看来,就目前而言,直播带货在B站上还没到完全起步阶段,大多数UP主依然主要凭借长短视频内容中夹杂带货、推广等方式“恰饭”,缺少变现的更多模式;少数像“宝剑嫂”一样试水直播的,也主要仿照淘、抖、快主播的传统模式,虽在前期宣传上玩得花哨,但在实际直播中略显稚嫩,且明显尚未形成长久的直播排期、供应渠道和推广体系。

从账号涨粉程度看,二次元内容仍是B站吸引用户活跃度的关键

这也让B站的用户不太满意。“宝剑嫂”直播前期,平台带给了大量流量支持,甚至用户在观看其他视频时都会收到该场直播的预告。“我知道B站这是想试水,可我还是不理解,这种宣传的意义何在”“我没关注都在给我推”……部分网友评论这场直播没有突出“宝剑嫂”的特色,只是流量加成的结果。

有B站用户认为,如果UP主只是在B站做内容,走红后完全可能转跳其他优势平台开展直播、寻求新的变现套路,比如科普达人无穷小亮入抖后开通了抖音橱窗和直播带货。

可以说,涵盖各个领域的UP主是B站内容生产和稳固用户群体的重要抓手。B站真想做好直播带货,一边要抓紧告别“打一枪换一处”的片段化实践,一边要搭建平台的专业直播带货体系,为内容创作者在视频商业化之外找到新的收益闭环,一边要做好直播带货与社区氛围的平衡,如此才能让UP主、平台和用户之间互相认同。

作者:叶晨;编辑:李丹超

原文标题:B站要捧着UP主赚钱了

来源公众号:天下网商(ID:txws_txws),记录互联网商业的人物和故事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @天下网商 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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