从卖单品到卖场景:户外消费有何新逻辑?

随着大众消费方向转向自由休闲的户外市场,各路品牌纷纷把关注度移到户外消费上,这让户外消费成为一种新的消费发展趋势。那么,各品牌之间是如何追求个性,做出差异化的呢?通过本篇文章一起了解吧。

“户外”这个词,正在被国内消费市场重新定义。

以往说起“户外”,我们会想到滑雪、高山和潜水,想到那些“硬核”的专业户外品牌。但今天,大众语境里的户外是露营、溯溪和飞盘,消费者想买的是防晒服、瑜伽裤和驱蚊液。

“户外”一词指代的不是高门槛运动,而是一种更休闲高频的大众生活方式。这意味着户外市场更大了,各路平台和品牌早已闻风而动。

电商平台近年不断提高户外品类的权重,今年618,户外延续高增长态势。而无论是传统户外品牌、还是以耐克阿迪、安踏李宁为代表的运动品牌、以优衣库为代表的大众服饰品牌,亦或是像蕉下这样的国货新品牌,目前都推出了符合国内消费风向的户外产品。所有人都想抢先占个位置。

新的趋势带来了新机遇,但问题也多了起来:

  • 当户外的内涵变了,品牌的营销方式会发生哪些变化?
  • 户外风潮总是在变,怎么避免“被动跟风”?
  • 当同品类竞争变得激烈,品牌又应该如何深入消费者?
  • 现在是国货户外品牌“最好的时候”吗?
  • ……

一、从卖单品到卖场景

一个明确的风向是:户外品类目前更倾向于卖场景,而不是卖单品。

相比于挨个陈列各款单品,当前入局户外赛道的品牌更愿意呈现“自家产品和热门户外场景的适配”:

  • 溯溪的时候会打湿身子和脚,你需要这样的速干衣和晴雨靴。
  • 周末出去踏青,这套包含防晒服、贝壳帽和便携风扇的“解决方案”是你的出门必备。
  • 打飞盘的时候,全身这么穿搭,好动又好看。

从各个品牌的运营动作,我们可以更清晰地看到这一点:

  • 蕉下在其天猫旗舰店,重点呈现了“周末踏青”、“郊外徒步”、“山间溯溪”、“草坪飞盘”、“精致露营”场景下的产品搭配。
  • 骆驼的天猫旗舰店的主图是穿着防晒衣扔飞盘的形象,产品分类里也有清晰的“徒步”、“溯溪”场景呈现。
  • 优衣库在小红书发布的防晒衣帖子,同样把重点放在了具体场景上。

从左到右分别为:蕉下天猫旗舰店截图、骆驼天猫旗舰店截图、优衣库在小红书的发帖截图

类似的例子还有很多。相比在技术参数上的比拼,户外品类的品牌更希望用场景打动消费者,进而带动销售。

「深响」从蕉下方面了解到,2022年消费者在买蕉下产品时,更多是搜索具体的产品,如防晒服、袖套。但今年品牌在前期种草时就在强调“场景”,骑行场景对应的是户外鞋+防晒服+帽子+冰袖,露营场景则是另外的套组。

当然,重场景取代重单品的思路也带来了新的问题。消费者总是善变,去年还在朋友圈攒飞盘局的人,今年可能转身爱上了匹克球。

因此,品牌不能专为某个特定场景打造产品,而是要提炼场景共性,让产品能够适配多变的户外需求。

在这个思路中,品牌今年提炼出的核心关键词是“防晒”。

综合多个报道的数据:今年天猫618期间,户外服饰的增长超200%,防晒服是这一细分类别中最畅销的产品之一。

根据沥金联合蝉魔方的数据研究:今年抖音电商618的户外/登山/野营/旅行用品赛道增速高达98%,其中觅橘、蕉下的爆款产品均涉及防晒。

目前,市面上常见的防晒服饰类产品主要包括防晒服、防晒口罩、防晒袖套等。这类产品门槛低于传统的户外硬核单品,以往也只是户外行业的一个小品类。

但在户外大众化轻量化、出行需求恢复、高温天持续等多重趋势叠加下,户外赛道的“防晒”竞争,已经升级成了一场品牌混战。

二、品牌混战,如何打出差异化

以“防晒服”为例,只要简单盘一下都有哪些品牌在布局防晒服,你就能感受到这场混战的火热程度。

据「深响」不完全统计:传统户外品牌里的骆驼、探路者、哥伦比亚,国货品牌蕉下、OhSunny、觅橘,大众服饰品牌优衣库、UR;运动鞋服品牌里的耐克阿迪、安踏李宁,甚至是主营羽绒服的波司登和鸭鸭,都推出了各自的防晒服产品。

不同品牌的防晒服产品(按顺序分别为:优衣库、蕉下、哥伦比亚、骆驼、波司登、安踏)

防晒服的特性,决定了它天然会导向激烈的竞争格局。在一个充分竞争的市场,防晒服作为明星品类必然会吸引各路品牌的关注。而由于边界的模糊、人群的泛化,各路品牌在押注“防晒”时,也都可以有自圆其说的逻辑。

对于专业户外品牌,加码防晒是“把产品做轻”的顺势而为;对于大众服饰品牌,由于户外已是消费者日常生活的一部分,品牌增加防晒衣品类并不会产生“违和感”。

对于像蕉下这样已有“防晒”心智的新品牌,力推包含防晒服的场景化搭配顺理成章。此外,当新品类催生新的穿搭风潮,潮流品牌也会有相应的发力空间。

从入局难度来看,防晒服区别于专业户外服饰,面向的是大众消费群体,定价相对友好,外加国内供应链强大的制造能力,供给端并不存在明显的门槛。

“说实话,中国市场并不缺供给。从品质到产能,国内供应链在各方面都没有问题。能形成技术壁垒的面料当然是有的,但用那种面料就不是今天的价格了。”一位品牌方人士向「深响」表示。

该人士将品牌的工作描述为“开药方”,即品牌在布局防晒服时,关注的更多是对场景和消费者的理解,以及如何基于洞察去运用已有的供给能力。在其看来,“药方”是最关键的。“如果一个品类只是在比拼供给能力,那做得最好的应该是1688。”

“药方”的目的是实现差异化。入局防晒衣品类的品牌实在太多,如何抢占用户心智成了竞争里的重中之重。在这方面,品牌各有各的考虑。

以蕉下、优衣库和波司登作为对比,据「深响」观察:

  • 蕉下的策略是把户外场景做透,在轻量化户外上形成包括疲劳防护、寒冷防护、暴汗防护在内的九维AntiTec防护科技,并在产品上进行复用,实现一物多用的多功能集成和跨品类拓展。对防晒服款式和特性的细分、以及将墨镜设计成“可折叠”样式,均是蕉下思路的体现。
  • 优衣库在防晒衣品类上强调的更多是紫外线阻隔率、独家科技面料和大众生活场景,款式设计保持着基本款特点,强调的是产品不受流行趋势摆布,能将防晒和日常生活衔接在了一起。
  • 波司登则会在各种防晒衣主图上把UPF(紫外线防护系数)清晰标出,强调产品“不怕水洗”,这样的营销重点和品牌的羽绒服背景息息相关。

简言之,尽管做的是一样的品类,但各个品牌都选择了自己擅长的发力方向,试图在一个快速增长的品类里占住“自己的圈层”,圈定“自己的消费者”,实现产品在目标人群中的辨识度。

三、把「户外」再做一遍

变化总是伴随着机会。当“户外”一词指代的不再是某种欧美男性气质或昂贵的装备,而是一种更本土化、适合男女老少的生活方式时,国产品牌也有了可行的切入口。

由于缺少技术壁垒、发展时间较短,相当长一段时间里,国产户外品牌在收入体量、盈利能力和行业影响力上都要逊于海外品牌。

以牧高笛为例:2021年,牧高笛的营收为9.2亿元,其中自有品牌收入占比仅为33%,大部分收入来自销往欧洲、澳大利亚、新西兰、美国市场的OEM/ODM业务。

伴随户外热潮的到来,国产品牌敏锐察觉到了国内市场的红利。

依然以牧高笛为例:这家原本主要为海外市场代工的公司,去年的经营重心发生很大转变。

年报显示:受益于户外露营的爆发增长,2022年牧高笛自主品牌业务实现收入7.05亿元,同比大增130.5%,占总营收的比例接近50%。

今年的天猫618,骆驼和蕉下是表现最为瞩目的国产户外品牌。而除了销售额的增长,业界对本土品牌还有更多的期待。

一种观点认为:当户外的内涵发生改变,新品类的成长空间足以支撑本土品牌的崛起。就拿防晒服来说,防晒服曾经只是某种“副线”,受关注度远不如冲锋衣。

但在新的户外趋势下,一件轻便、好看、实用的防晒服成了可以比肩冬季羽绒服的夏季“刚需”。羽绒服行业可以跑出数个知名大牌,防晒服饰赛道一样可以。

目前也有迹象表明防晒服有成为“刚需”的潜力。「深响」从蕉下方面了解到,蕉下旗下的男款、儿童防晒服今年都有明显的增长。这说明防晒服正在渗透全人群,而不是局限于某个特定场景或特定人群的产品。

不可否认,国产户外品牌正在迎来难得的发展机遇,但相比海外户外品牌在技术、文化上的厚重积累,以及持续扩大的经营版图,当前的国产户外品牌还是太年轻。

旗下有Timberland、The North Face等品牌的威富公司创立于1899年,哥伦比亚品牌创立于1938年,Snow Peak创立于1958年。

他们的共性是从户外用具起家,产品功能性强,通过不断拓宽产品线和收购其他品牌成为行业头部。而目前国产户外品牌创立时间较短,品牌更多是靠细分品类红利迅速增长,市场整体仍然相对分散。

参照海外市场发展,在行业走向集中的过程中,国产户外品牌势必迎来更为激烈的竞争。

而在此期间,国货如何塑造品牌,跳出粗暴的流量争夺战,如何规避产品同质化困境和惨烈的“价格战”,依然是留给他们的最大挑战。

作者:吴鸿键

来源公众号:深响,全球视野,价值视角

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议。

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