天猫优品微信“小程序”暂停服务,互联网巨头的“拆墙”再起风波

原本的互联网生态,是大家各自为政不欢迎竞争对手的内容,最近几年已经有了松动的现象:比如阿里和腾讯的握手言和,当当和京东的和解之类,连阿里的天猫都入驻了小程序。但最近这个趋势又有了收回的情况——小程序被封禁,真的是因为违反了对应的规则吗?

中国互联网正在发生变化,巨头间频繁“拆墙”,App孤岛有了松动迹象。

自互联网流量入口由PC,向方寸大小屏幕的智能手机转移,基于满足消费者多元服务需求和各自平台生态战略的考量,以微信、支付宝、百度为首的典型App走向了超级化、孤岛化,呈现着大而全和封闭两大特征。

近两年,受反垄断治理、移动互联网流量天花板临近,及抖音、快手、拼多多等App新势力挑战影响,过去曾“老死不相往来”的传统互联网平台,正在通过小程序这一超级App的生态“补位”实现互通。

以主编为例,从2022年4月开始,已通过支付宝小程序使用过11次美团充电宝服务。此外,日常去购物中心餐饮店消费,现在用支付宝也能直接扫美团小程序二维码点餐。618期间,主编发现微信小程序上可搜索到“天猫优品”,在微信上可以直接购买商品(只支持微信支付)。

个人感受而言,这是“小程序”诞生之后,移动互联网世界发生的又一次“互通革命”。以上只是消费者服务端可直观体验的互通,去年6月微信朋友圈广告上线了第一条可跳转(第二次点击)到天猫旗舰店的微信广告,今年4月份腾讯视频与抖音达成合作。在更多垂直领域过去“泾渭分明”的巨头服务正在悄然打通。

相比于,传统移动互联网巨头的“孤岛”思维,抖音、快手等移动互联网新秀自诞生起就更具备“合作”思维,潜在影响着当下和未来的移动互联网大生态。比如快手与美团(小程序“美团”)的合作、抖音与饿了么(小程序“饿了么外卖”)的合作、苏宁易购入驻美团/饿了么/百度等平台卖货……

也要承认,现在互联网服务的互联互通只在某些业务上实现。比如,京东上仍旧不支持支付宝,淘宝页面分享微信仍只支持“淘口令”方式,相比于用户对互联互通的需要,目前各大互联网巨头只是在部分层面,甚至少部分层面(无直接利益冲突的业务)给予满足。

截图来源:微信App

不过,截稿前(6月26日)主编打开微信App,点击“天猫优品”小程序已经是系统提示页面,该页面显示“天猫优品因违规已暂停服务”。

显然,移动互联网的“拆墙”之路充满坎坷。

未来,App间的“拆墙”会就此终止,还是继续?巨头间的互联互通会进行到什么程度?是什么在推动这种互通?想了解这些,要从整个移动互联网的发展脉络中寻找答案。

一、起源:移动上网习惯的必然

加拿大学者麦克卢汉是个有争议的媒介理论家、思想家,追捧者认为他是信息社会、电子世界的“先知”。互联网诞生前,他就提出过很多震惊世人的结论,媒介讯息论(媒介的本质)、媒介延伸论(媒介的功能)、媒介冷热论(媒介的分类)是他三个重要观点。

他认为,媒介即人的延伸,信息世界的发展暗合了这种推断。

互联网、移动互联网都具备媒介属性,它们分别对人进行了不同的延伸。而这两个载体的特点,也分别重塑了人和现实世界的连接方式。

如果说,互联网因为在固定地点给用户提供了一个“大窗口”的连接通道。移动互联网则在方寸大小屏幕上,给用户提供了一个可移动,但信息呈现“有限”的小窗口。

那移动互联网时代,超级App现象和孤岛现象,是如何发生的?

1. “内存焦虑”影响,用户希望单个App提供更多服务

自智能手机诞生起,“内存焦虑”就广泛存在。十余年间,苹果、华为、小米等手机厂商每年都会增加新款手机的内存、存储空间,从最开始的2G+64G到后来8G+256G作为标配,甚至16G+1T的内存+运存组合也开始出现。

可包括微信、淘宝、百度等主流应用占用的空间也越来越大,以微信举例,微信5.1版本安装包只有24.31MB,今年6月1日上线的微信8.0.37的安装包为246.26MB。从实际使用情况来看,用户日常使用应用产生的数据是手机里最主要的“吃内存”大户。以主编的手机为例,微信所占内存超过58GB,超1GB内存的应用达到12款,超过500MB的应用为38款。

德国信息技术协会(Bitkom)今年进行了一项调查,显示德国人均安装了31款App,手机“重度用户”的16至29岁的用户智能手机平均安装了42个App。而每款手机必装App又包含即时通讯、短视频、游戏、电子商务、生活服务等几大类别,这倒逼了主流App向超级App的进化。PC互联网上网主要入口是浏览器,手机上每个App都可看做一个入口,它们纷纷向浏览器的“大而全”模式变化。

目前,主流应用几乎都配备社交、内容、短视频、游戏、支付、LBS、购物等功能模块,直至小程序的诞生,超级App可提供的服务类型指数级上升。

2. 手机切换“App”不方便,互联网公司打包生态服务构建“孤岛”

传统互联网上网场景中,20英寸+的显示器支持同时打开十几个,甚至几十个网页,因此各大互联网平台不具备“孤岛化”条件。

当移动互联网时代降临,手机屏幕很小,早期无论iOS、安卓系统智能手机下方大多配备固体home(主页按键),以方便用户从App上直接返回菜单页。如今全面屏流行,用户需要从手机下方用手指“上划”返回。但无论早期智能手机的固定按键,还是当下主流全面屏,受限于手机屏幕尺寸和手指本身灵活度的制约,一直存在操作不便的问题。

种种原因导致用户会在一定的时间段固定使用一个App,鲜有PC互联网同时打开多个网页、客户端的情况。因此,App只提供纯粹的社交、短视频或游戏等单个服务,则无法满足用户在单个App解决多个问题的刚需。App功能复杂化,是用户需求倒逼的结果。而商业追求利益最大化的本质,决定了各超级App会将流量导向自家平台服务上。

如今包括微信、百度、淘宝、京东、拼多多等App都增加游戏、短视频、图文等服务选项。这些娱乐类内容,可以更多地将用户注意力留在自己App上。

单以视频为例,没有人会把自家App的流量入口交给抖音或快手,自建短视频虽然成本高却是通行选择。微信推出视频号、百度推出好看视频、拼多多也上线了多多视频。

3. 为弥补自身生态的“缺陷”,小程序生态“补位”价值凸显

前面说过内存焦虑和手机操作不够便捷两个因素,造成了手机用户人均常用App数量一直在二三十款上下徘徊。而且,由于手机需要不时地清理存储空间,加之用户喜好一直在变,无论iOS系统还是安卓系统,定期卸载App也是一种常态。

图片来源:《2023年移动App卸载现状报告》

AppsFlyer发布《2023年移动App卸载现状报告》显示,安卓手机中2022年49%的App下载后30天内就被卸载,相较2021年下降了8%。游戏App所受冲击最大,卸载率为66%。其次是社交和教育类应用。旅行App的卸载率最低,只有31%,表明该品类的用户对品牌的忠诚度更高。

App服务生态越丰富,其在手机上的“地位”越稳固,用户卸载概率越小。但无论是老牌互联网平台BAT,还是新崛起的抖音、快手,凭借一家公司的力量都不可能在所有服务领域进行投资。如何让自家APP用户连接到更丰富的服务生态?2017年诞生的“小程序”成为生态的重要“补位”。

对于所有App来说,都没有绝对的“不可替代性”。潜在的各种“黑天鹅”事件,都有可能让一款App从流行到边缘化。为了抵抗这种危机,各App不断地增强自身的“入口化”属性,只有成为用户连接移动互联网的最重要“入口”,地位才能更为稳固,避免被冷落甚至“卸载”的命运。

移动互联网用户上网习惯,导致了超级App、孤岛化现象的诞生。

淘宝App主动屏蔽微信,是希望用户更多地打开淘宝App,而不仅仅是在微信内“购物”。微信主动屏蔽抖音,更多的是不希望自身流量“滋养”外部平台。建立视频号,也是希望这部分流量沉淀在微信上,而不是“为他人作嫁衣”。

因此,相比于PC互联网各大巨头服务侧重垂直和专业,移动互联网基于超级App的构想,哪怕自身并不擅长某个领域,巨头们出于“防守”心态也会主动进攻。

微信、今日头条推出了搜索,淘宝、京东推出短视频,抖音、快手进军电商,拼多多搅局本地生活,看似都是进攻姿态,更多的是为了强化自身“使用价值”的被动防守。

二、变革:从“小程序”开始拆墙

为了增加自己手里的“筹码”,过去互联网巨头都采取了宁可自己做不好,也绝不“便宜”竞争对手App的思路。

近两年,由于反垄断压力和提升用户体验的考虑,移动互联网过去孤岛状态有了松动迹象。作为曾经生态“补位”的小程序,正成为相互间打通的一个绝佳通道。

1. 对入驻方而言,流量天花板到来,小程序可盘活“新增量”

据统计,美团旗下到店点餐、充电宝两大线下核心业务上线支付宝小程序至今,使用量已突破700万。通过搜索还发现,美团外卖服务尚未上线支付宝。

在移动互联网流量增长触碰天花板的背景下,在超级App上线自家某个服务线的小程序可以获得全新流量。

寻求新增量这一特点,意味着入驻方会倾向于将处在发展状态的细分业务或服务,通过成熟的小程序方式,上线对手超级App生态上。近两年,美团、支付宝两大冤家(2016年阿里折价出售美团股票,此后几年美团多次下架支付宝)通过小程序实现和解,阿里、腾讯也在通过小程序的方式缓和关系。

2021年9月,反垄断大背景影响,阿里系的饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等开始接入微信支付。这期间,微信上也开始上线阿里旗下的小程序,预示着双方关系某些层面的破冰。2021年5月,阿里在微信内测了“亲友省钱购“小程序,去年10月又推出了“天猫超市小铛家“小程序,今年5月,天猫在微信上线了“天猫优品”的小程序商城。

图片来源:微信App

不过,在截稿前该小程序已经无法打开,在微信上搜索“天猫优品”,相关搜索结果中只有公众号,已没有该小程序。目前,主编只能在微信下拉菜单的“最近使用的小程序”列表中找到该小程序,点击进去是系统提示页面。

该页面提示“天猫优品因违规暂停服务”,详细介绍中有进一步解释,因“存在诱导分享行为,已暂停服务”。

据阿拉丁研究院发布的《2022上半年小程序互联网发展白皮书》显示,微信、支付宝、抖音、快手等多个平台小程序数量超过750万,日活跃用户数量超过7.8亿。

对于入驻方来说,任何一家生态外的超级App流量都是新增量,积极入驻必然基于寻求增长目的。不过,以“天猫优品”遭遇来看,在各家小程序服务规则尚不够“透明”的情况下,想要在对手App上获取流量,还需要多多熟悉对方相关规则。

2. 对小程序平台而言,接纳“敌对”平台小程序,是丰富生态服务的必然选择

以美团举例,iiMedia数据显示2022年,美团App月活约3亿,大众点评月活约1.6亿,也就说将近5亿的用户每月使用美团点评应用,支付宝上线“美团点餐”小程序,直接丰富了支付宝的服务生态。在美团旗下商家用餐时,用户无需再切换微信或美团点评应用扫码。

同理,阿里系服务通过小程序上线微信后,微信用户也就能在微信上直接消费,无需再切换到相关App上,节省了用户时间,丰富了微信自身的服务生态。

从小程序的发展来看,入驻服务越多自身生态越繁荣,越能满足用户真实需求。2017年1月9日,微信小程序正式面世,由于外界并不太懂其玩法,初期并不火热。直至“跳一跳”小游戏带火小程序,大中小企业纷纷入局,才有了此后小程序的热度。

这其实是互联网巨头在无法“囊括”天下所有服务的现实下,通过分享一个入口,吸引更多服务方进入生态,进而用这些服务“吸牢”用户。

当用户习惯了在自家超级App的小程序里点餐、购物、打车等服务,其对该生态的粘性会极大增强。

可以肯定,超级App需要更丰富的生态,来巩固和加深与用户的连接深度。而所有大小互联网公司,即使拥有一款或几款超级强势的“App”,对于二梯队甚至边缘化业务而言,它们也需要更多外部流量滋养。

对弱势业务来说,打通的外部生态越多,其自身成长空间理论上也会更广阔。

毋庸置疑,小程序未来将是互联网巨头互联互通一个重要的枢纽,在存量竞争的背景下,过去“老死不相往来”的它们,需要学习如何在竞争中实现携手合作。

三、展望:“拆墙”需激起巨头“豪赌”之心

一个处处是孤岛、四面都是墙的移动互联网,是低效且不便的。然而,在现实状态下,依靠反垄断治理推动,或舆论推动超级App间“拆墙”,只会造成大量“面子工程”。

真正想要各生态更大程度的互联互通,需要寻找它们的共同利益点。其实,超级App间的孤岛行为是双向。主动屏蔽对手的App,是基于控制流量入口的考虑。而“封杀”站外连接的App,则不希望自身流量红利被外部平台“窃取”。

这种矛盾心态的本质是,用户的“选择”并非平台可控的事情,只有将用户隔离起来,平台才放心。可抖音、快手两个新秀的快速崛起,展现了另一种可能性。

早期,抖音、快手把短视频流量开放给淘宝、京东,给后两者提供了源源不断新流量外。这期间,抖、快平台内部用户购物习惯也培养出来,相继推出了抖音小店、快手小店。实现了由广告服务,向自建电商生态的方向迈进。

对淘宝、京东而言,过去的合作也给它们带去了增量用户。可以说,超级App的打通,用户可以选择留在生态内,还可以选择跳出去。

“拆墙”对于互联网巨头而言是个双刃剑,简而言之开放了流量,也沉淀了用户新消费习惯。是损失?还是收益?要看用户最终的抉择,互联互通就像一场比拼硬实力的“豪赌”。

从天猫优品暂停服务来看,巨头间的“拆墙”还充满不确定性。手机屏幕只有这么大,用户注意力只有这么多,向左向右,已是每个巨头都需要仔细思考的问题。

参考资料:

电商报:《美团打通支付宝,两大业务已入驻播》

AppsFlyer:《2023移动App卸载现状报告》

艾媒研究院:《2022年度中国生活休闲类App月活排行榜TOP10》

数据世界网:《智能手机成为必备工具:人均安装了31款App》

专栏作家

师天浩,微信公众号:shitianhao01,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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