本地生活第二梯队参战,谁能虎口夺食?

当互联网各大果实都被摘得差不多,各大平台们又将精力投入到本地生活领域。谁也不确定本地生活赛道会发生什么样的变化,可以确定是是它又火热了起来。本文对其发展现状进行分析,一起来看看吧。

当互联网大厂们几乎摘完了“低垂的果实”,他们杀向更艰难的本地生活领域。

今年年初,拼多多旗下社区团购小程序“快团团”开始测试本地生活产品功能。三个月时间,快团团已经开始在多地招商;4月,小红书瞄准餐饮领域,上线团购;一个月后,视频号也加入本地生活战局。

不仅是新玩家,阿里和快手等老玩家也还没有放弃本地生活。3月,高德和口碑正式合并,高德成为阿里在本地生活的新入口。探索了几年后,快手还在继续测试。

在这之前,抖音花两年时间,将本地生活做到百亿规模,让美团也有所警觉。现在正是美团和抖音正面较量的时刻。小红书、快团团、视频号等一众玩家的实力还远不够挑战美团,但他们形成了本地生活战场的第二梯队。

和12年前,千团大战时的热闹不同。这一众玩家都把持着海量的用户,有各自的独特优势。为了有更多变现的可能,他们纷纷杀入本地生活赛道。

当然,一个多年格局未变的赛道要想掀起新的风暴,不是一件容易的事。这些新入局者不像12年的玩家那样踌躇满志,更多的是谨慎和低调。

谁也不能确定市场格局会如何改写。唯一可以确定的是,本地生活赛道重新又热闹了起来。

一、意料之外的新玩家

抖音用不到两年时间,在本地生活赛道跑通了从内容到交易这条路径。同样以内容出发的小红书,也成为今年新玩家里最被外界关注的一位。

“很多品牌本身就在小红书上做品牌宣传,他们都对小红书感兴趣”,享库存联合创始人龙鹏告诉Tech星球,这至少让他们去谈客户的时候能降低沟通门槛。

享库存是小红书本地生活合作的第一个服务商。在小红书之前,享库存也是抖音、快手以及高德合作的第一批本地生活服务商。

“从曝光到转化的效率还可以,但曝光的流量需要更加精准”,龙鹏解释道,“小红书本身的笔记更多是电商属性,城市概念较弱。本地生活是城市属性,甚至是门店周围5公里,在流量曝光上要更加聚焦。”

此外,小红书基础设施搭建得缓慢,更多是因为对于本地生活业务极其谨慎的态度。

目前,小红书仅在上海、广州上线本地生活业务,并且仅在餐饮赛道试点。并且还未全面放开平台内的达人权限,仅有部分达人有内测资格可以在笔记里插入团购链接。

4月21日,享库存在小红书上线了第一个团购套餐。龙鹏向Tech星球透露,目前他们有些定价在300元左右的团购品,每天能卖出5-15单左右,销售额在千元左右,一个月能达到数万元。

这在小红书算是表现不错的团购套餐成绩。一个对比是,有服务商告诉Tech星球,抖音在2021年前期起步阶段,单个团购品一个月的销售额能达到上百万。

同样,视频号在本地生活领域也是谨慎探索,小步迭代。目前仅有部分头部连锁品牌商家入驻,可以在视频号内实现兑换券交易,到店自主点餐,外送到家。而在短视频这个场景里,视频号对本地生活的开放度甚至还不如小红书。

目前,视频号还没有开放短视频的POI定位权限,视频内容无法直接链接商家地址、团购链接,只能通过评论跳转至相关服务商平台内再领券购买。

有达人发布相关视频后,只能通过私信粉丝的方式一一回复相关团购信息。为了提高转化效率,甚至有达人直接在简介里引流至抖音,让用户通过抖音点击链接购买。

无论对于达人还是服务商而言,视频号目前更多是同步视频内容的渠道。在没有开放POI定位前,没人会重视起视频号。

“我们一直等着视频号开放权限,如果他们能更开放,我觉得他们能跑出来”,有服务商告诉Tech星球。

在新玩家里,拼多多的“快团团”在速度上要快很多,已经落地餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务五大品类。上海同样成为快团团的首个重点拓展城市。“快团团能帮商家省去广告的费用,这点能吸引很多商家”,有服务商告诉Tech星球。

相比小红书和视频号,快团团对服务商以及商家也更开放。在商品运营上,商家及服务商能有更高的自由度。但基于快团团采取的是私域模式,目前部分商家及服务商测试结果并不理想。

支付优选创始人雷景升从去年11月份开始从供应链入手,布局快团团。到目前为止,已跟国内众多TOP级别团长达成合作。

从去年底开始,雷景升在快团团试水本地生活团购,但他现在决定不再投入更多精力。

在他看来,在快团团的分销模式下,只有有多家连锁门店的品牌能在快团团上起量。在试水本地生活团购的几个月时间里,单量最高的新茶饮品牌七分甜,最终卖出300份左右。而还未形成连锁的单店或几家店的商家,出单效果并不好,一个月只有十几单。

雷景升也告诉Tech星球,曾有本地生活头部的服务商在快团团官方邀请下入驻快团团,但该服务商上线的几十个套餐中,销售最好的团购套餐,总订单量也只有100多单。到目前为止,该服务商账号处在停更状态。

二、原地踏步的阿里和快手

阿里和快手算是本地生活的老玩家。

与大众点评成立相差仅一年的口碑在阿里内部已经边缘化。今年3月,高德与阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。高德成为口碑的又一“寄主”。而快手则在2020年尝试本地生活业务,与抖音同时期开始探索。

作为快手的第一批本地生活服务商,享库存在2021年同时间服务抖音和快手。在享库存联合创始人龙鹏看来,快手前期探索阶段,跑偏过几次。“快手一开始通过运营的逻辑去做本地生活,而抖音是专注在解决产品和流量分发问题。”

作为日活超亿的超级APP,外界对高德和快手进入本地生活有所期待。但流量只是基础,阿里和快手在本地生活业务上探索多年也还在原地踏步,依然在起步阶段,甚至都还没完成基础设施的搭建。

到店版块被高德放在了第二窗口“附近”里。而打开“附近”,从模块布局到呈现模式都与美团如出一辙。快手则是把本地生活放在“同城”下。相比美团,高德和快手上无论商家数量还是团购优惠都不在一个数量级上。

以上海为例,快手和高德都在本地生活领域开拓美食、周边景区、休闲娱乐以及酒店民宿。Tech星球搜索同一定位下“附近一公里”的餐饮店,高德上只有14家门店有上线团购优惠套餐,而美团上有85家。在高德上,大多是品牌连锁店会上线团购套餐,如汉堡王。而中小商家只选择入驻,并不会上线团购。

快手上开通团购套餐的商家明显多于高德。但快手上还有大部分商家订单承接方是美团,用户在购买之后,会跳转至美团小程序,用户评价等信息数据都会留存在美团里。快手更像是一个流量提供方。

进入今年,高德和快手在本地生活上的动作也并不算太积极。

除了在合并之际,高德与星巴克合作推出“沿街取”之外,高德还没在本地生活上有更多的动作,并且和星巴克推出的“沿街取”也还未推广至全国。

有和高德合作的服务商告诉Tech星球,合作过程中,能感受到高德在本地生活上的投入并不高,目前只剩下上海等几个城市还有高德本地生活的直营团队,并且规模也不大。

去年开始,快手组建了独立的本地生活事业部,并从今年开始在上海、青岛、哈尔滨等城市试水,还未布局全国。

今年4月,快手才推出官方本地生活小程序,把交易留在平台内。这一步的搭建对于快手而言已经太晚。

目前快手正在吸引餐饮、茶饮等连锁品牌能入驻快手小程序,并且开始补贴用户,用低价吸引C端。

有服务商告诉Tech星球,商家对新平台的入驻兴趣不会太高。同样在短视频达人推荐上,商家和抖音的关系已经很紧密。除品牌会通过代理商,一键分发同步到多平台外,很少会有商家愿意自行运营众多平台。

“品牌连锁很多找的是服务商代理,会将团购一键分发到多个平台”,有商家告诉Tech星球,而中小商家自行经营,在考虑成本的情况下,只会选择效果更好的平台上架团购。“可以免费入驻,但没必要在上面投入。”

三、本地生活格局生变?

自从2010年的“千团大战”后,本地生活赛道很久没有掀起大的波澜。第二梯队的玩家们让市场有了久违的热闹。

千团大战时,更多是创业公司挖掘新市场,而现在这些新玩家们都是手握上亿用户的超级巨头。在流量的盛宴结束后,他们不得不集体加入本地生活这桩苦生意,寻求更多的变现可能。

在两三年前,小红书对于开启本地生活业务还是排斥的。“小红书并不想社区里充斥着类似抖音上’满满一桌,99元’的团购视频,这和平台调性不一致”,服务商告诉Tech星球。

作为还未上市的互联网公司,商业化成为小红书今年的头号目标。小红书在各领域的变现动作都在加快,因此小红书也在这时才决定站上本地生活的牌桌。

连亏六年的快手,直到去年才在国内业务实现盈利。作为短视频上市第一股,快手同样需要更多变现渠道。

2015年千团大战时,行业正兴起。而现在新玩家们面对是一个已经深扎行业十多年的老将——美团依然稳坐头把交椅。

根据美团财报,2022年美团核心本地商业分部经营利润达到295亿元。美团CEO王兴在2022年财报电话会中直言,其他竞争对手,既有平台,包括新入场的短视频平台,都不具备挑战美团的实力。

本地生活是需要重投入的行业,流量只是进入本地生活的入场券。第二梯队的玩家们,目前都还处于基础设施搭建的阶段,现在更多是靠服务商在支撑,离不开外部的助力。

更关键的,本地生活不是光靠补贴,打价格战就能真的抢夺用户和商家。美团满足了“人找店”的场景,抖音靠短视频和精准的流量分发满足的是“店找人”的场景。而剩下的新玩家们需要思考的是,市场上还存在哪些未解决的痛点和需求。

“商家的精力是有限的,能专心运营的平台最多不超过三个”,有服务商告诉Tech星球,需要满足B端客户的需求,“只有给商家带来足够多的增量,商家才会转移重心。”

这些新玩家们知道,要在美团嘴里抢蛋糕,并不容易。他们不像“千团大战”时激烈抗衡,也不像两年前的抖音一样进攻,他们都在小心试探。

但新玩家们的加入,还是会让市场有新的变化。不过,短期内,改变现有格局的概率并不大。市场更不可能会像多年前一样激烈鏖战,这注定会是一场持久战。

作者:习睿

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);聚焦互联网前沿科技和新商业。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @Tech星球 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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